全球经济衰退的预期中，奢侈品行业凭借卓越的业绩表现成为避风港。而韩国，人均奢侈品消费已经称冠全球。
据贝恩咨询发布的一项研究报告显示，2022 年，全球奢侈品行业的收入高达 1.4 万亿欧元，按固定汇率计算，比 2021 年增长 21%，这一增长应该会影响超过 95% 的奢侈品品牌。LVMH 集团公布的 2022 年度财报数据也显示，2022 财年创下历史业绩新高，收入达 792 亿欧元，营业利润达 211 亿欧元，增长 23%。
展望未来，有研究预测 2030 年之前，奢侈品行业增长将保持在 3% 到 8%。而就在眼前 2023 年的奢侈品市场，可能将比 2009 年全球金融危机时更能抵御衰退。恰是在奢侈品行消费市场如此“景气”的时候，摩根士丹利以一组数据给亚洲奢侈品消费市场带来新答案：韩国已成为全球人均个人奢侈品支出最高的国家。
数据显示：2022 年韩国人在个人奢侈品上花费了总计 168 亿美元，人均消费 325 美元左右。相比之下，中国和美国消费者的人均个人奢侈品支出分别为 55 美元和 280 美元，韩国个人奢侈品消费不容置疑的实力背后，是否体现着奢侈品在韩国销售额有着永续快速增长的能力？
消费的本质在人，韩国区别于大多数其他国家，更能引起消费者共鸣的两大关键词是：外貌和经济成就。而这两点，都指向了从美妆到奢侈品的时尚消费。
以往，包括中国在内的亚洲各国深受韩国时尚产业影响集中体现在 K-Beauty(韩国美妆风潮)，而现在，奢侈品消费对于韩国消费者的高度渗透，或将成为未来中国的“预览”。
井喷式增长的背后，
品牌如何征战韩国市场？
韩国奢侈品消费市场到底有多繁荣？
曾经很长一段时间，韩国仁川机场免税店的销售额都位居全球首位。其中，中国旅客的消费者占比之高，功不可没。疫情这三年，尽管失去了免税市场所贡献奢侈品交易数据，韩国依然是全球第七大奢侈品市场，几乎所有奢品集团在韩国的业绩都取得了“井喷”式增长。比如，卡地亚母公司历峰集团与一年前和两年前相比，韩国都是 2022 年销售额实现两位数增长的地区之一。在开云集团、Prada 集团和 Burberry 等品牌的财报中，韩国市场也被多次提及。
而早在 2021 年，路易威登、香奈儿和爱马仕就是韩国奢侈品消费市场表现最好的三个奢侈品牌。其中香奈儿的销售额增长 31.6% 至 1.2 万亿韩元，净利润则增长了 67%。路易威登和爱马仕的收入分别为 1.4 万亿韩元和 5725 亿韩元，较 2020 年的增幅分别为 40% 和 26%。
早在 2017 年，Chanel 总裁 Bruno Pavlovsky 就曾表示：“韩国是亚洲最具影响力的国家，它的活力与创造力，青年文化、流行音乐以及影视领域的名人已经变得非常强大，其影响力甚至覆盖中国和日本。”
奢侈品选择韩国偶像合作成为了在亚太地区主要的营销手段
滑动查看更多
的确，韩国流行文化对韩国本土乃至亚洲和全球至今都有着广泛的影响力，因此，奢侈品往往选择与韩国偶像合作，以此作为在整个亚太地区的主要营销手段。
比如，韩国男团 Enhypen 受邀出席 2023 年米兰时装周 Prada 的秀场活动；Blackpink 成员与已经与顶级奢侈品牌如 Celine,、Chanel、Dior、Saint Laurent 建立了合作关系；新一代韩国偶先团体 NewJeans 已经与 Louis Vuitton、Gucci、Burberry 建立合作；Dior 签署韩国 BTS 成员 jimin 成为全球品牌大使，Valentino 也选择 BTS 成员 SUGA 成为品牌大使。
在流行文化的影响下，韩国居民对奢侈品的消费热情不断高涨。显然，各品牌早已看到这一举措带来的增长，并继续使用这一策略拉动包括韩国在内的亚洲地区销售。
称冠全球的韩国奢侈品消费市场启示
为什么韩国的奢侈品消费市场能够达到如此规模？这与韩国的经济水平、本土文化、年轻一代的消费习惯相关。
经济水平
韩国个人奢侈品消费问鼎全球的背后，对应的是其家庭财富的迅速增长。当然，伴随着韩国政府的不断加息，基准利率已从 0.5% 上调至 3.5%，廉价货币时代结束，奢侈品消费市场的繁荣是否依然能以强劲势头增长？这是一个存疑的问题。
据 IMF 数据，韩国人均年收入从 1963 年的 100 美元增加到 2021 年的 31762 美元以上，已经步入发达国家标准。韩国 2019 年的实际 GDP 增长率为 2.2%，2020 年受到疫情的影响为-0.9%，而 2021 年则反弹到增长 4.3%。韩国在 2022 年一季度 GDP 同比增速达到 3.1%，在亚洲国家中表现平稳。
而相较于 GDP 的增长，韩国在 2021 年的失业率表现上也处于较低位置。在疫情高峰之后，居民社交、出行活动恢复，韩国的批发、零售和住宿餐饮业在今年第三季度实现了 9.4% 的高增长；信息通信业上 5.7%，文化和其他服务业增长 4.5%，公共行政、国防和社会保障行业增长 3.2%。人均收入的较高水平、低失业率和疫情后的经济恢复能力增加了韩国消费者的购买实力，给奢侈品市场创造了更大的增长空间。
文化立国
文化是“软实力”象征。其实，比起 K-Beauty，更早弥漫全亚洲的是韩国潮流文化。而“韩潮”或者“韩流”的兴起，要追溯到上世纪末。
1998 年，韩国提出了“文化强国”战略。彼时，在亚洲金融风暴之后，重振经济的背景下，韩国以文化产业作为国家经济发展的战略性支柱产业。直到本世纪，韩国政府对对文化产业的投资和文化财政预算依然在逐年增加，不遗余力实施“依靠创造经济和文化繁荣扩张增长动力”的计划。
这些年，韩国的文化振兴院、国际文化交流基金会等组织的推动下，韩国在艺术、影视、广告、出版、刊物、体育、观光各方面向全球输出文化。时至今日韩国已经成为世界排名第三的文化大国，文化和娱乐作为韩国的战略性支柱产业。
据韩国文化产业振兴院统计数据显示：韩国文化产业 2019 年海外出口额超 101 亿美元,进口额仅为 12 亿美元,贸易顺差高达 89.8 亿美元。2020 年韩国文化产业出口额为 108.2 亿美元，同比增长 6.3%，这一数据比 2000 年的 5.7 亿美元增长了近 20 倍。
尤其值得注意的是，2020 年韩国流行音乐（K-POP）对外输出创造了迄今最高纪录。组合 BTS、BLACKPINK 不仅在韩国本土，在美国、欧洲以及亚洲年轻人中备备受追捧，韩国影视如《鱿鱼游戏》、《爱的迫降》等剧作也再次掀起文化浪潮。
今天，在文化层面上，不得不承认的是：虽然韩国时尚潮流文化形成时期较短，但仍具有一定的先驱性。
年轻世代
纵览全球奢侈品消费市场，Y 世代和 Z 世代占据了 2022 年市场的全部增长。依然是来自贝恩的研究显示：未来几年，Z 世代和 Alpha 世代的消费增长速度还将比其他世代快约三倍，直到 2030 年，这两个世代的消费将占据市场的三分之一。
而在韩国，年轻世代普遍信奉 YOLO 主义——You only live once（你只活一次），于是这一被全球时尚消费市场力争的群体，成了奢侈品在韩国销量增长的原因之一。
Hootsuite2022 年的报告显示，韩国的活跃社交媒体用户占人口的 91.2%，位居世界第三，各奢侈品牌通过社交媒体营销能更容易影响到年轻一代，使之为其产品买单。韩国乐天百货商店数据显示，二三十岁群体在百货商店奢侈品销售额中所占比例从 2018 年的 38.2% 上升至 2019 年的 41.4%，并于 2020 年上升至 44.9%。现代百货商店数据显示，20 多岁群体奢侈品销售额的增幅从 2018 年的 27.5% 上升至 2021 年的 37.7%，30 多岁群体的奢侈品销售额增幅也从 16.3% 增加到 28.1%。
另外，据韩国兼职网站 Alba Cheonguk 2020 年的一项调查，有 83.3% 的 20 多岁的人通过从兼职或全职工作中节省工资来购买奢侈品，33.6% 的青少年表示他们会将韩国感恩节津贴花在奢侈品。
异军突起的设计师品牌
正在从韩国走向世界
作为奢侈品高端消费的溢出，全球时尚品牌也都争相在韩国布局。比如，潮流品牌 Fear of God 在首尔现代贸易中心开设为期 6 个月的门店；设计师品牌Gabriela Hearst将亚洲第一家门店开设于首尔现代百货；巴黎 Vestiaire Collective 奢侈品转售平台也看到了韩国的小扉潜力，将在首尔开设办公室和认证中心。
潮流品牌 Fear of God 在首尔现代贸易中心门店
同时，融合了亚洲传统精致审美和欧美前卫奔放设计理念的韩国原创设计师品牌，正在快速崛起。
此前，权志龙姐姐权多美（Dami Kwon）和闺蜜 Jessica Jung 共同创立的 WE11DONE 获得红杉资本张宇的青睐，快速从买手店变身为“各处开花”的潮流品牌，已经在半年内在中国开设三家直营店。而更早以前，创立于 2011 年的韩国眼镜潮牌 Gentle Monster，已经是设计界与时尚界的“神话”——在视觉层面给消费者带来沉浸式的购物体验的同时，传递品牌独特的美学氛围；在产品层面，带给亚洲消费者更适合自身面部特点的大镜面与高鼻托等细节设计；而在营销层面，通过大胆创新的联名企划为时尚行业带来惊喜。
“韩国麦昆”李相奉作品
这些成功的时尚商业案例，使得韩国设计和韩国品牌不断得到主流时尚阵营的认可。比如，以“韩国麦昆”闻名于世的李相奉，用不到 10 年时间登陆巴黎；走国际化道路的 Munsoo Kwon 品牌设计师权哲男；有着歌手、模特、造型师等丰富经验的 pushBUTTO 设计师朴承乾等等。
“韩流”在世界范围形成广泛影响力，是久经验证的。但以奢侈品为代表，时尚产业在韩国市场的突出表现是否可持续？韩国市场的有效增长受到政治、经济、文化的多方影响，但基于韩国本国的人口数量，能否在后期持续带动整个亚洲市场还需要时间来验证。