煎饼简史:从黄太吉到机械臂
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煎饼简史:从黄太吉到机械臂

煎饼的大跃进,得从黄太吉说起。

餐企老板内参 王盼 | 文

一台“机械臂”价值10万美金

煎饼再成网红

2月份的北京,寒意犹在。牛街地铁站B口,大爷大妈、网红博主、媒体记者陆续前来,“围观”一台煎饼机器人。

煎饼炉、机械臂,注料口……麻雀虽小,五脏俱全,摊煎饼的流程也十分规范。在一众围观者的期待中,8.99元的煎饼3分钟后出炉了,虽说没有夫妻老婆小摊位的烟火气,却也中规中矩。

其实,早在去年12月,内参君就针对北京国贸附近的“π克24h卷饼机器人”进行过报道,不过这家店依然需要员工在岗和机器配合,进行机器监督、小吃制作、配餐打包等工作;而如今的煎饼机器人,则是更加专注煎饼单品的“全自动无人煎饼摊”。

根据半熟财经的报道,这款煎饼机器人首次亮相于2022年8月的世界机器人大会,面世之前经历了4年的研发,未来一到两年会在国内市场大量推广,且逐步推广到全球市场,“在海外的售价为10万美金一台”。

煎饼自己也没想到,从最初的街头小脏摊,到如今“大跃进”为价值10万美金的机械臂,这条“网红进阶之路”,前前后后折腾了10年。

回顾:煎饼的“大跃进”

时间回到2012年。彼时的内参君刚刚大学毕业,第一家工作就在北京建外SOHO。这个商圈从外观看起来像是“魔方世界”,内圈底商餐饮扎堆,一块一块地划分开来,驻扎了不少快餐小店。而“网红餐厅鼻祖”黄太吉,黄底黑字的对外招牌,以及墙上不少互联网大佬的名言,显得格外亮眼。

这是黄太吉的首店,也是煎饼这个名不经转的小品类“造梦”的地方。

黄太吉的“现象级打造”,和创始人的互联网基因有直接关系。传统产品的创意升级、营销的大胆和“大手笔”,让这个品牌制造了不少当年的“餐饮传奇故事”,最为经典的,就是“美女老板娘开跑车送煎饼外卖”。

内参君尤其记得,当时的黄太吉煎饼套餐售价约20元,和路边摊几块钱的价格相比,差距不小。普通的打工族并不舍得经常去消费,这样的“隐性门槛”反而让黄太吉坐实了“对标白领”的定位,仿佛只有读懂赫畅的互联网思维,才“配得上”这20元一套的煎饼果子。

十几平米的小店,仅仅一年时间获得了700万营收,巅峰时期,这个品牌的估值甚至达到了20亿。在“中国的麦当劳”的称号光环下,煎饼这个品类也似乎“扬眉吐气”起来,成为了小吃界的“顶流”。

不是煎饼成就了黄太吉,而是黄太吉让煎饼果子“翻了身”。

在黄太吉之后,煎饼这个品类又迎来好几波“小春天”,不少创业青年试图押注这个神奇的单品,尝试做出升级和创意。

比如2016年创立,被称为“煎饼中的爱马仕”的“仰望包角布”(上海称煎饼为包角布),加入了小龙虾、鸡排、牛油果、金枪鱼等食材,配上轻奢的店面设计,让煎饼价格“大跃进”到38元;几乎同一时间,新疆小伙创立的“煎饼先生”,则以新疆牛肉干煎饼、秘制羊肉串煎饼为特色,做出满满的地方风味,甚至拿到了1000万A轮融资。

曾经“排队5小时,每人限购2个” 网红煎饼

曾经“排队5小时,每人限购2个” 网红煎饼

此外,头部餐饮企业也盯上了这条赛道:九毛九在2016年推出副牌“2颗鸡蛋煎饼”,通过“直营+加盟”形式在广东、厦门等地拓店。2019年,九毛九递交的上市招股书显示,计划2颗鸡蛋要在两年内开店460家(而当时,太二酸菜鱼的预期仅为两年240家),足以见得九毛九集团对煎饼项目的看好。

……

可惜的是,煎饼的创富神话,似乎就停留在了黄太吉的“顶峰时刻”。后来,赫畅开始策划“多品牌布局”和“重资产转型外卖”,却屡屡失手。2016年,黄太吉身陷舆论风波,被质疑经营陷入危机。后续,这个品牌逐渐淡出人们的视野。建外SOHO的小白领们也换了一茬又一茬,煎饼的故事终究成为魔方世界里的记忆。

其它品牌的处境似乎也各有各的艰难:仰望包角布在爆火之后,也很快被质疑“营销炒作”,长时间的排队、高价的定位让顾客直呼智商税;而九毛九为2颗鸡蛋定下的“拓店目标”似乎遥不可期——最终于2022年宣布出售2颗鸡蛋煎饼80.85%股权,“贱卖”了这一煎饼品牌……

纵观其它品牌也是浮浮沉沉,即使有短暂的声量和辉煌,也难以从网红到长红。直到目前为止,这一品类依旧没有再跑出第二匹真正意义上的黑马。

煎饼还是那张煎饼,可黄太吉之后,再无黄太吉。

从“闹独立”,到“回归一道小吃”

从单品进化,到模式进化

王志会的煎饼品牌“谷子帝”,创始于2014年,现在有一百多家在营门店,主要布局在社区,以夫妻老婆创业为主。

做了将近10年煎饼的他,现如今主要精力已经“转型”到麻辣烫上了,而说起煎饼,他直言:这个品类瓶颈很明显,注定做不出规模效应,“尤其是做了别的项目,有对比之后”。

煎饼有哪些自身的局限?

一是严重依赖人工,是一个“需要烟火气”的小吃。很多人对煎饼的认知来自于“小摊”,没有这个场景,似乎就少了点滋味。“而且,不用人工操作的话,没有烟火气大家又不买单”。

早在几年前,王志会就和团队研究过煎饼的自动和半自动设备,但后来放弃的。“当时定制一个半自动的机器需要3万块左右,可以上面,刮成饼,鸡蛋壳也刮掉。但是为啥没用呢?不是价格的问题,而是机器的稳定性差,而且比较容易坏,维修也很麻烦,所以后来就放弃了。”

在他看来,煎饼这门生意,最匹配的店铺模型,还是“夫妻摊”。

煎饼果子在丹麦 依然是小摊的模样

煎饼果子在丹麦 依然是小摊的模样

二是价格价格升级不上去,下沉市场很难存活。“下沉市场的一个煎饼才三五块钱,这个认知已经达成共识了,很难改变,甭管你是加了金枪鱼啊还是鸡柳,价格有明显的天花板。”

无论是黄太吉还是仰望包角布,都试图打破瓶颈,做品类升级。但显然,这种“硬拗”的方式并不太受到认可。

可倔强的煎饼并不“服输”。闹独立不成,索性“曲线救国”,换个方式做创新。

比如煎饼道和书亦烧仙草联名了一个煎饼奶茶概念店,店内一半是煎饼操作台,一半是奶茶操作台,共享部分空间,也推出相应的煎饼茶饮CP组合。

再比如上海富民路上有一间“煎饼+咖啡”的网红小店 ollie nollie,也曾经因为神奇的组合售卖形式出圈。煎饼果子15元一套,加入两个鸡蛋和肉松。配上文艺范儿的装修环境,别有一番特色。

同仁堂跨界做的咖啡厅里,“草本煎饼”赫然攀上菜单,一个售价24元。除了煎饼之外,主食还有油条和麻花。

在“精酿啤酒界”小有名气的北平机器,则更加大胆,用新中式、无界限的配餐与精酿啤酒相组合:从2016年开业起,就在店里摊上了煎饼。“煎饼配酒,越喝越有”的思路也是格外清奇。

有了精酿啤酒的“加持”,北平机器一改传统煎饼低廉的街头风,让煎饼“起点很高”,比如推出红烧肉煎饼、老北京烤鸭煎饼、三文鱼牛油果煎饼、慢烤牛肉煎饼,售价在48-68之间……在其微信官方号2018年推出的一篇文章中,甚至直言要“打造新的煎饼帝国”。

北平机器将十足的热情倾注在酒吧餐食的“新中式”创新上,而煎饼,就是一个“创新支点”。

2020年9月,北平机器五周年之际,“北平机器煎饼节”在北京举办,这是一场“入场要收费”的有门槛的活动,数十家煎饼品牌云集,像一场“江湖会师”,用不同的视角演绎煎饼的花式创新。

从黄太吉到北平机器,煎饼“出逃”单品店(摊),尝试“X+煎饼”以及“煎饼+X”的模式创新,反而激起了不小的浪花。

机械臂能带动煎饼腾飞吗?

无论之前的创新有多花哨,终究离不开“手作”这道工序。

而煎饼机器人的诞生,把竞争提到了另一个纬度上。在一些媒体报道的文章下方,不少读者在咨询“如何购买”“想订机器找谁”。

机械臂能带动煎饼腾飞吗?我们回归餐饮本质来看看:

出餐效率方面,小摊上的煎饼制作需要1-2分钟左右,谷子帝王志会给出的时间是“1分零9秒”——这是其对加盟商培训后统计的平均数据。也就是说,也有更快的师傅,比这时间还短。

而牛街路口的煎饼机器人,制作一个饼则需要3分钟。

央视网曾对煎饼机器人进行报道

央视网曾对煎饼机器人进行报道

投入成本来看,据说煎饼机器人火了之后,咨询者络绎不绝,据悉已经有数千人排队等待寻求合作。不过,根据内参君的了解,机器人在海外市场的售价为十万美金一台,在国内则为合作经营的形式。

普通经营者需一次性至少合作三台,每台押金为十万元。也就是说,创业者在机器方面的前期投入至少就有30万元,这还不包括物料、选址等投入费用。未来,如果机器出现问题需要维修,也将是一笔未知的费用。

“如果加盟或自创一个煎饼品牌,前期投入(加上人工)总共也就10万元,最多。”一位煎饼小摊主透露。

盈利模式来看。一张煎饼卖7.9元或8.9元,按照毛利65%来看,似乎尚可。但是,机器人总部开出的“抽成条件”也挺高——营业额的20%-30%。也就是说,一个8.9元煎饼需要直接提给总部1.8-2.7元。当然,过程中可能还会因为机器人操作翻车而产生损耗,这样算下来,到手的利润几乎被“砍半压缩”。

而且,即便机器人可以自动制作煎饼,但依然有补充原料等工作需要人为操作。官方给出的信息是“1个人可以看3台机器”。

牛街地铁B口,围观机器人的群众

牛街地铁B口,围观机器人的群众

结论:科技融入餐饮注定是未来大趋势。但,低客单价的煎饼,用科技来加持,目前还有点“小脚穿大鞋”的意思。煎饼机器人未来能不能广泛普及、是否真的能“收割”夫妻老婆摊,我们没有定论,但至少,需“成本与效率”的基础问题,还需要时间攻克。

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