中顺洁柔首席内容官吕白：每个企业都需要塑造人设

3月17日，中顺洁柔首席内容官吕白在2023中国CGO峰会期间，接受凤凰网的独家采访。谈到内容时代，他认为每个企业都需要塑造人设，独特的梗能够在注意力分散的时代让用户快速记忆。同时，品牌要关注用户的看法，而不是凭空决策。

品牌营销有哪些趋势？品牌如何传递情绪价值？如何树立独特人设？请看吕白为你讲解。

以下为访谈实录：

凤凰网：用一个词来描述或预判2023年品牌营销行业，您觉得是什么？能否分享今年在您的行业有什么新趋势和新方向？

吕白：我觉得是算法化。过去的营销1.0时代是上央视，注意力集中在有什么产品，上央视可以让全国人民看见；2.0是多屏幕，从央视到卫视；3.0是人，明星代言号召力十足；4.0是算法时代，算法时代有一个特点是注意力非常分散，只有好内容才能让用户记住你。

在内容时代，我认为每个企业都需要塑造人设，比如我们做了一个人设是“霸道总裁”。有一款是古龙香，在中国有1000万人喜欢，我们又发现霸道总裁这个词，在小红书有1.6亿人看过，但我们发现没有一个品牌叫霸道总裁。我们用非常低的成本获取了10亿以上的真实流量。在注意力分散的时代，做这件事情让用户记住了好玩的梗，和用户匹配的梗又通过社媒等各种各样的渠道传播了出去。

凤凰网：品牌价值已经确定之后，在渠道上面有没有一些独特的玩法能够实现破圈？

吕白：一个是普通内容，如果是霸道总裁，就要出与霸道总裁相关的内容，用霸道总裁化的语言和用户进行沟通。其中有一个事件内容，我们做了一个“寻找闻香师”，是要找一个能闻出来霸总身上味道的人。这个梗天生自带流量，而不用硬推广，现在已有差不多几百家媒体报道这件事，所以找到用户认同是很有意思的。

凤凰网：您如何评价传统平台的数字化营销和新社交平台？

吕白：拼多多、京东等在我们看来是购物平台，用户注意力不全在购物平台，还有抖音、微信平台或者小红书。我们觉得用户注意力在哪里我们就在哪里，但成本要低。我们要用用户不讨厌的梗，满足用户情绪价值的同时，为品牌打出广告。比如小红书的内容，可能是一张聊天记录，甚至一张对话图，群策群力，我们有很多内容都是用户提供，其中40%的内容是用户供稿。

所以现阶段，一个品牌能够让1万个用户愿意写50字以上的小作文，这会是非常成功的品牌，我们已经到了快接近1万个了。让用户创造内容，让铁粉、忠粉为我发声，这比为我买单短期而言对品牌更重要。

凤凰网：在做品牌相互沟通之前，您是怎样快速定位营销玩法？

吕白：“霸总”这个人设不是没有缘由的，我们发现有人在各式各样的媒体上问，洁柔的古龙香和哪个大牌香水比较像，我就想到古龙香这个词和霸总比较相关，打造了霸道总裁这个人设。每个企业都有一个属于自己的梗，很多企业的问题是靠搜索解决，企业需要认识自己的优势和天赋以及有趣的可以玩梗的地方。

凤凰网：很多传统行业内部可能对数字化品牌营销存在转型过程，中顺洁柔现在的传统营销配合，包括品牌、产品线跟进的速度非常快，您是如何逐渐做起来的？

吕白：我每天在看用户喜欢什么，听用户了解什么，所有的事情我不会说我觉得，而是会搜索用户的高赞是什么，用户的喜欢是什么，所以所有的决策不来自于我个人的拍板，都是用户人心所向。

传统行业最好的方式是因为他们有很长的用户沉淀和陪伴的时间，这个陪伴和沉淀当中，一个企业一定有其成功的点。做市场的人不要创造一个点，而是发现，我们看到什么，看到之后去测试可行性。此外，所有好的梗，所有对的事，都是可以自传播的，为企业节省了非常大的预算。

凤凰网：您参加此次峰会有什么感受分享？

吕白：我觉得是信心，第一活动开始丰富，大家对未来更有信心了；第二是大家可以借着峰会聚起来，听一听不同行业的声音，相互交流沟通，给人一种共同努力的感觉。