趋势分析|运动员凭什么成为美妆品牌的抢手代言人?

WWD国际时尚特讯
2023-03-30 09:05 来自北京市

让拥有大量粉丝基础的明星参与宣传推广是美妆品牌提升业绩屡试不爽的策略,而在演员、歌手等“常规”选择之外,美妆品牌也开始将目光投向专业运动员,以更好地传达品牌理念,与消费者建立更深层次的连接。

体育和时尚、美妆一直保持着关联,体育运动受众群体广泛,并且拥有大量的自然流量,时尚美妆品牌与运动员的联合则有助于进一步扩大、丰富消费群体。

以 2019 年推出的美国口腔护理品牌 Moon 的两位代言人为例,自品牌亮相以来 Kendall Jenner 就一直担任代言人,2021 年 12 月品牌新签约了另一位代言人:前洛杉矶公羊队外接手 Odell Beckham Jr.。

“在 Odell 出现之前,我们的消费者中女性群体远远多于男性群体,而现在我们的消费者性别分布正在变得更加平衡,他的加入为品牌带来了高中、大学和运动员群体当中的男性消费者。” Moon 的创始人 Shaun Neff 说道。

Tribe Dynamics 的数据显示:2021 年 11 月至 2023 年 1 月期间,在 Instagram 上拥有 2.76 亿粉丝的 Kendall 在 69 条帖子中创造了 700 万美元的 EMV(口碑媒体价值),而拥有 1690 万粉丝的 Odell 在同一时期的 33 条帖子中也创造了 93.67 万美元的 EMV,可见其在商业上的影响力。

Sephora 也在去年邀请奥运会短跑金牌得主 Kendall Ellis 加入了为期一年的创意社群项目 Sephora Squad。该项目历来都是由不同粉丝规模的美妆网红们参与,现在也开始扩大其覆盖范围。

Sephora 营销、社交和影响力副总裁 Brent Mitchell 表示:“ Sephora 的核心粉丝是那些关注美妆领域的人,因此在体育竞技等领域中找到合作伙伴就为我们创造了机会,让我们接触到这些更加‘业余’的美妆消费者。这些领域正在相互融合,这些领域的消费者可能听说过 Sephora ,但还没有把我们视为满足他们美容需求的首选。”

除了美妆品牌之外,平台也将运动主题视为用户拓展的机遇。2022 年卡塔尔世界杯吸引了众多互联网平台的关注,以女性用户为主、同时也是美妆品牌营销主场之一的小红书也加入其中,邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等球员教练入驻。通过引入世界杯球员与话题,小红书能借此吸引男性用户入驻,扩大平台的受众群体。

从消费心理角度来看,选择一位让消费者信服甚至是让消费者共情的代言人更能达成销售。运动员们作为美妆产品代言人的亮相能够传递出坚韧果敢的态度,同时还会展现他们运动场外不同的鲜明个性。

由网球运动员大阪直美创办的品牌 Kinlò 在去年 8 月份的 Instagram 活动 #GlowOutside 中招募了 5 名从事不同运动的大学生运动员,旨在宣传该品牌的理念,即让深色皮肤人群更多地使用防晒产品。“与学生运动员合作,使我们能非常有针对性地接触到一些社群圈子,这对我们来说很重要,这些学生运动员在他们的社交圈子里都很有影响力。” Kinlò 主席 Mia Mecham 说道。

大阪直美在给 WWD BeautyInc 的一封邮件中补充道,她创建 Kinlò 的目标之一是为正在崛起的一代运动员赋能,产品应该由那些在运动出汗等种种极端条件下使用产品的运动员代言,而不是由那些传统的名人,或那些空有名气却毫无实力的大使代言。

针对 Z 世代的护肤品牌 Bubble 也采用了类似的策略。除演员大使之外,该品牌在发布之初还与奥运会体操运动员 Laurie Hernandez 合作,此后又与明尼苏达维京人队的外接手 Justin Jefferson 等运动员签约。

“我们希望 Bubble 能够代表每个人的想法,而大众并不能与大部分的名人面孔共情。”该公司创始人兼首席执行官 Shai Eisenman 说道。

Eisenman 还称,Bubble 的消费者群体中有 40% 是男性,这对于一个护肤品牌来说并不常见,这种独特的影响力在一定程度上得益于 Bubble 与运动员的合作,这些合作除了提高品牌知名度外,还进一步推动了自我护理的去神秘化,特别是在顺性别男性消费者群体中。

“并不是每个人都明白早晨清洁皮肤或使用防晒霜有多重要。Justin 并不一定是一些人所期望的护肤爱好者。但通过他的代言,我们将品牌展示给了一个完全不同的群体,让这个群体更理解护肤这件事。” Eisenman 说道。

在中国市场,消费者也越发认同运动员所展示出的充满力量的健康美,而非“白幼瘦”的单一审美。Estée Lauder 就曾经合作过张伟丽、吴敏霞、杨倩、谷爱凌、惠若琪、蒋文文、蒋婷婷等中国运动员,通过镜头展示出强大、沉稳、可爱、张扬、优美等多种女性气质。在社交平台上搜索这些推广,可以发现大量消费者的积极反馈,认为这样的广告打破了审美偏见,鼓励女性追求自我,甚至有不少人提到对品牌印象改观。

随着政策放开,户外活动日益频繁,运动美妆的市场蕴藏潜力,运动员阳光健美的形象符合时下社会环境向好、全民健康意识提高的趋势,美妆品牌如借势将运动员的影响力与品牌理念做更有深度的融合,将有助于品牌取得更可观的长效收益。WWD

撰文 WWD编辑部

编辑 Sasha

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