伊利集团数字科技中心总经理尚直虎：解析市场动态，缔造乳品行业新征程

3月29日，伊利集团数字科技中心总经理尚直虎在2023GDMS全球数字营销峰会期间，接受了凤凰网的独家采访。他认为服务好消费者最主要的载体是产品，应用数字技术重构品牌和消费者之间的关系是数字化时代营销的最大机会，也是最大的挑战。

2023年数字营销有哪些新趋势？数字化转型如何平衡短期经济价值和长期价值？请看尚直虎为你一一讲解。

以下为访谈实录：

凤凰网：2023年，从行业角度看，最近有哪些新趋势或挑战？伊利是否有相应的思考和布局？

尚直虎：从社会层面来讲，我们当下主要矛盾其实是生产力和商品、服务需求之间的差距，这才是最大的挑战。从消费者侧来讲，消费者会去追求更高品质、更有营养的产品。对伊利来说，我们在持续实现高质量发展的过程中，具体来讲有三个方面，分别是数字化、全球化和可持续发展（ESG）。伊利有自己的非常明确和清晰的ESG体系，我们希望实现和产业链与生态合作伙伴双赢。这个双赢不仅仅是企业、消费者和客户之间的双赢，更重要是企业、生态和环境各个维度上的双赢。在双赢的逻辑之下，通过创新的方式解决可持续发展，最终实现更加健康的生活方式。

凤凰网：近期AIGC、ChatGPT大火，加上之前的元宇宙，您如何看待技术创新在品牌营销的应用？

尚直虎：“技术是第一生产力”，营销行业也需要持续不断地提升生产力。AR、VR、元宇宙、区块链，包括现在的ChatGPT等新技术，都是给这个产业带来了新的能力和手段，这是一个行业发展的正常状态。对行业里面不同的品牌方和服务商来讲，怎样去提升自身对前沿技术的认知、理解、探索和实践，并且把这样的实践和业务侧的需求、充分融合到服务方案中，我认为这既是机会，又是挑战，这是一个大浪淘沙的过程。

凤凰网：这些新技术在伊利有哪些应用的案例？

尚直虎：在去年世界杯期间，伊利在私域小程序上布局了世界杯的元宇宙球场。这个球场覆盖到了伊利的数十个品牌产品，所以消费者进入这一届世界杯的元宇宙球场就能了解各个品牌的发展历史，了解各个品牌的卖点，也可以通过游戏化的方式获得更好的品牌体验。

另外，我们在去年，在主要电商的平台直播中，都使用了虚拟数字人。虚拟数字人不仅可以给到消费者更多准确的促销信息，对企业来讲也可以帮助降低直播的运营成本，大概只有原来成本的20%。

讲到ChatGPT，我们算法团队，基于开源代码做了本地化部署。本地化人工智能的能力可以帮助我们在营销侧更高效输出一些营销主视觉、营销方案，也能够让消费者更多地参与到与品牌的互动共创中来。

凤凰网：在数字化转型的浪潮下，伊利是如何平衡短期经济价值和长期价值的？

尚直虎：毫无疑问，要优先从消费者的需求出发，因为满足消费者的需求是伊利最重要的发展目标，我们做所有工作的目的都是为了服务好消费者。在这一基础原则之下，再结合业务实际的场景需要，去选择各个单点突破。在这些突破的过程当中，企业会有长期的规划，这样既能够解决长期的风向性、目标性问题，也能解决短期的业务价值实现问题。

讲到均衡，应该是转型单点和多点的问题。在我看来，均衡应该是数字化转型成功的前提，因为单点突破意味着可以通过点状的方式取得短期的发展或者业务上的成功，但是对于数字化转型的整体工作，就像社会改革一样，是一个系统性的工程，需要覆盖多点的长远规划。

凤凰网：您觉得目前行业的数字化进程存在哪些机遇和挑战？

尚直虎：技术是第一生产力，所以行业数字化转型现在面临的一是生产力的问题，二是生产关系的问题。生产关系的问题又可以从不同的维度来讲：第一，在企业的内部，怎样来重构企业内部组织运营体系，让这样的生产关系更适合生产力的发展，目的是能够更领先、更好地满足消费者和客户的需要。第二，我们和生产合作伙伴、客户之间的关系，我们希望能够和经销商客户建立长期共赢的发展局面。第三，围绕消费者的需要和业务发展的实际需要，构建更广泛的数字化生态网络。这样的生态网络不仅仅局限在组织内部，还有组织外部纵向的产业链和横向的生态网络。其实一切皆可合作，目的都是为了更好地服务消费者。所以从这个意义上来讲，这三个层面的社会关系的改变对实体企业来讲，都是数字化转型的机会。

凤凰网：伊利与消费者之间建立了很多沟通和共创的机制，请具体介绍一些案例？

尚直虎：作为一家乳制品企业，我们服务好消费者，最主要的载体是产品。产品一方面是企业内部研发人员通过技术研发的突破、通过市场的分析判断来创新，另一方面是在新的市场环境下，我们通过更多的渠道、更多的手段来更快速、全面、充分地去了解消费者的需求。我们在构建升级消费者共创体系，建立了与消费者进行互动共创的阵地。比如安慕希酸奶有编外产品经理机制；我们也和消费者做产品包装的共创，像液态奶事业部的奶萌青年产品，让消费者自己去设计自己偏好的包装风格，消费者去定义自己的产品。