还行泛娱CEO&DONGCUI品牌创始人王子烨：明确品牌核心竞争力，把握市场趋势打造新品牌价值

在2023GDMS全球数字营销峰会期间，还行泛娱CEO&DONGCUI品牌创始人王子烨接受了凤凰网的独家采访。谈及新锐品牌的孵化，他认为首先得明确品牌的核心竞争力，现在做品牌的竞争力主要是靠产品力和门槛，知名的IP和供应链资源加持，把握市场趋势才能更有信心去打造新锐品牌。

2023年品牌营销有哪些新趋势？年轻一代有哪些消费特点？如何打造新品牌的竞争力？王子烨作为品牌营销领域从业多年的操盘手，分享了自己的看法。

（还行泛娱CEO&DONGCUI品牌创始人 王子烨）

以下是专访实录，经凤凰网整理：

凤凰网：2023年，您观察到有哪些品牌和营销的新趋势？

王子烨：从快消行业来看，有几个非常明显的趋势：一是传统电商逐渐私域化，传统的主流渠道例如天猫等，私域的价值已经不再限于为了大促服务；二是私域渠道内容化，原来的私域渠道有很多团长做垂类的带货，但是现在很多私域优秀渠道的团长具备了KOL的能力；三是线下渠道场景化，原来的选品逻辑是线上的产品火了，拿到线上的排名再去沟通去线下。现在，反而更希望在线下拿到一些新品首发的机会。

凤凰网：如何看待目前的品牌营销局面？品牌如何做，才能够在当下保持活力？

王子烨：第一，私域和公域的界限越来越模糊，比如说今年传统电商的公域流量出现很大的变革，私域的老客已经不再进入公域流量的大促活动，而是可能在私域流量跳转到天猫或京东这些传统电商的链接，进行下单购买。

第二，从品牌角度来讲，可以在私域试错，帮助品牌力上升。私域不仅帮我们培养起了粉丝的消费习惯，而且从品牌维度来看，私域最大的营销特色是有非常强的人设属性，与用户有非常好的天然链接，沟通链路短，而且和消费者的沟通更有温度，这一点对保持品牌活力来讲至关重要。

凤凰网：如何打造新锐品牌的品牌竞争力？

王子烨：首先，作为一个新品牌，创始人或者品牌主理人一定要耐下心来思考一件事情，这个品牌最核心的竞争力是什么？快消品牌不存在绝对的壁垒，但存在相对的竞争力。

第二，新锐品牌要有专业人士的背书。比如说我们品牌有国医大师的背书，国医大师是中医药行业的最高荣誉。除了与专业人士合作外，我们还会用到一些知名品牌的供应链资源。

第三，要有丰富的品牌操盘经验。因为现在做品牌就是拼产品力和“进入门槛”够不够高。在竞争对手入局之前，能否打造一个更高的门槛，这是现在做品牌很重要的一点。

凤凰网：从老字号同福到新品牌DONGCUI，为什么选择创立新品牌？在品牌营销角度有机遇和挑战？

王子烨：我分享一下DONGCUI简单的营销打法，同福品牌是三十年老字号的企业，集团已经是中国最大的碗粥生产商，大概一年销售额有40亿，这也是DONGCUI供应链的底气。

我们在这个时间节点，重金投入去做一个新品牌，首先是发现了食品行业的两个新趋势。一是药食同源，二是妆食同源。药食同源的赛道非常广阔，它面对的是轻保健、轻养生的市场，这个市场有着天然的刚需人群。

第二，在国家放宽了保健品和药食同源的界限之后，很多的食品企业有机会和空间进入到这一蓝海市场。

第三，药食同源的市场会帮助传统企业的发展。我们在做老字号品牌复兴的时候发现，毛利不足以支撑现在的渠道里面做铺设，因此我们切入到药食同源这个赛道做新品牌，是一个能够改良集团利润结构的智慧性品牌。

凤凰网：很多企业开始争取“Z世代”的年轻消费者，您觉得他们有哪些消费特点？对话年轻消费者，您有哪些经验？

王子烨：当代年轻人主流的消费特点和上一代消费者有着明显的差异。

第一，上一代的消费者过度追求品牌，会愿意为认定的品牌买单。但是现在每个年轻人都是优秀的产品经理，他们会了解产品的成分、工艺，消费更加理性。在现在的行情下去做新品牌，如果有供应链和技术加持，其实是一个非常好的时机。

第二，现在这一代年轻人消费观念不再保守，他们更愿意去为体验性、概念性的东西去消费，也愿意为服务型的新锐品牌买单，这是很好的变化，他们更认可服务的价值。

第三，触达新锐品牌的消费者，要在营销策略上破圈。我们通过研究年轻人的喜欢所在，比如现在做的“一星一品”的概念，和明星共同去研发一款新品，明星的粉丝会有非常强的参与感。我们相当于做了一个反向研发，这一点可能就会变成营销的话题。

凤凰网：目前出海成为很多企业新的增长曲线，在出海方面公司有哪些布局？

王子烨：在很多年前，我们已经尝试在北美市场的出海，取得了不错的反馈。目前我们在打造新锐品牌，我觉得未来会聚焦于东南亚市场。因为，该市场存在两个基础逻辑，一是文化同宗的问题，大家都认可中医；二是东南亚市场的电商渗透率很高，非常适合创业公司去做中心化的布局。

在东南亚的电商市场，第一，国内的电商经验可以复用，虽然平台不一样，但是方法可以复用；第二，虽然东南亚的每个国家很小，但是距离很近，我们的物流体系可以支持很多个东南亚国家去共用库存，这对于我们来说是好事情。第三，东南亚的消费在飞速生长，ARPU值增长速度非常快。

凤凰网：对于国际市场，中国企业品牌力需要提升，您认为关键因素有哪些？

王子烨：我觉得还是本土化经验问题。举例来说，日本市场的营商环境和中国很不一样。日本作为一个媒介中心化程度非常高的国家，在市场投放电视广告、CM广告的效果非常好。但是日本很多知名品牌没有做中国市场，因为日本本土市场快消品的生意，品牌的获得感远远高于国际市场，而且获客成本也远低于中国市场。所以对于品牌来讲，如果想提升企业品牌力，向国际市场区域传播自己的品牌力的同时，更要在本土化经验上下功夫。