华熙生物润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿：美是不变的追求，也要传递永久的生活态度

3月30日，华熙生物润百颜品牌营销副总经理陶冰鸿在2023GDMS全球数字营销峰会期间，接受了凤凰网的独家采访。她认为无论环境怎样变化，人们对美的向往始终存在，而润百颜希望可以给用户带来美，让用户感受到美。谈到与消费者的沟通，她提到润百颜并不仅仅是卖一个产品的功效，而是卖永久的生活态度。

陶冰鸿和凤凰网就2023年品牌营销的新趋势进行了探讨。在与年轻消费者沟通方面，润百颜有自己的独特打法。在陶冰鸿看来，品牌的成熟不仅体现在销量和规模上，更要尽可能地看重社会责任触达的广度。

（华熙生物润百颜品牌营销副总经理 陶冰鸿）

以下为访谈实录：

凤凰网：2023年，您观察到有哪些品牌营销的新趋势？

陶冰鸿：我觉得大家对美的需求是一直不变的，不管是疫情期间还是现在，但是现在大家对美的标准会有更加严格的要求。从品牌营销角度来说，以前简单粗暴种草的方式虽然可以和用户很好地进行互动，但是随着大家的购物理念越来越理性，营销的思维也需要从种草转变成种树思维。不仅要花时间教育消费者，也要不断浇灌这棵树，产生情感的共振，让消费者对品牌的价值主张有深刻的认知，建立深厚的品牌信任感。

凤凰网：在大消费提振的背景下，润百颜在营销方面有哪些新的布局？

陶冰鸿：这几年整个市场都在回归理性。前几年行业发展的一个狂潮，在每个行业的不同消费品不同品类，我们都看到有很多新锐品牌在重新定义这个行业。但随着这几年用户对这些新锐品牌的认知逐渐加强，大家对于自我需求的认知也慢慢加深，很多品牌在这样的过程中被淘汰了。

润百颜永远把用户的需求放在第一位。到底用户觉得怎么样才是美的，我们如何可以帮助用户变成更美的形象，这是我们去做任何事情的首要标准。2023年，我们升级了品牌全新定位“玻尿酸科技修护美学”，我们也希望通过更先进的玻尿酸来修护肌肤，希望通过更科学的方法做好精准修护，同时通过科学、艺术等多维表达，给用户带来美学体验。

凤凰网：润百颜如何看待直播带货带来的机遇和目前为止面临的挑战，企业是如何平衡达播和自播的？

陶冰鸿：直播是近两年才出现的新形态，我们看到直播背后其实是更多的消费者需求，用户希望能够和品牌更近距离地沟通。无论是自播还是达播，我们都非常重视和用户的交流与沟通。在直播间，我们不仅看重产品的讲解，还希望能够通过直播传达品牌的生活态度。我们在自己的直播间会有会员日和用户需求相结合的节点。结合用户的需求，给出一些对应产品的推荐，在直播间为用户提供更好的变美的解决方案。

达播更多是达人粉丝的购买。所以在每一次成功的达播背后，我们都会和达人做产品的深度沟通，让他们真正了解产品，真正试用产品，并且把自身真实的使用感受反馈给用户。这是我们与用户接触的一个很好的节点。

对于润百颜来说，我们更希望可以通过产品打动我们自身品牌的消费者，让用户成为产品的长期使用者。在自播方面，去做运营的提升，让大家在我们的直播间感受到一定的情感和关怀。比如在今年过年的时候，因为有“过年不打烊”的活动，所以我们在直播间吃了年夜饭，引起了很多粉丝的共鸣。我们就希望通过这样的活动与粉丝产生更好的链接。

总之，不管是直播、达播还是其他渠道，我们都把它们视作与消费者进行触达、互动、情感交流的重要阵地，对润百颜来说，我们对直播的深层次思考是，它不单单只是带货，更承载着我们对消费者的洞察、赋能、关怀和品牌建设的重任。

凤凰网：润百颜“因爱专注”的视频引起了广泛共情，激起了全网讨论，如何看待情感营销对打造品牌的作用？

陶冰鸿：我们卖的绝对不仅仅是一个产品，还有用户对美的追求和美的生活态度的向往。去年我们也一直在挖掘品牌的精神内核。润百颜2012年成立，10多年了，润百颜一直不放弃、往前走，这些勇气都来自于底层的热爱，以及来自于能够韧性前行的态度。当我们看到大家有共同的品牌态度之后，也非常希望能够把这样一些共情点传递给消费者。

我们认为，情感营销有几个层次的作用，首先，它是传达品牌价值观的绝佳方式，更是品牌与消费者进行深度链接的重要手段。第二，我们希望品牌通过情感营销所传达的正向价值能够激励更多的人更好地生活。让品牌逐步融入消费者的生活之中，成为他们精神上的伴侣，从深层次塑造品牌心智，提升品牌的整体价值。

比如在去年九月，我们携手润百颜白纱布系列守护大使谭维维作为女性力量的代表，一起去我们一直资助的乡村美育的四川大凉山学校，携手“妞妞合唱团”，一起讲述女性在韧性成长的过程中遇到的感悟，同时也希望把这份韧性力量带给更多的中国女性。作为一名女性，也非常希望通过正能量的感悟和态度去激励到更多的人。

凤凰网：您如何看待目前年轻消费者的特点？润百颜在品牌年轻化方面有哪些案例分享？

陶冰鸿：对于所有美妆个护品牌来说，能够获取年轻人消费者，并且不断培养他们成为忠实用户，都是我们非常渴求的事情。润百颜的核心用户是25-35岁的一二线城市女性。她们内心非常年轻，她们不会因为自己的年龄感觉到束缚，更不会影响到自己追求和爱美的想法。因此对于这样一些女性来讲，她们有自己的想法，同时也很清楚知道自己是什么样的状态，也知道自己想要变成什么样的状态。因此我们去和她们做一些沟通时，一方面会非常清晰地沟通产品的特点即科技力，除此之外还会在情感方面进行沟通。

我们会通过美学层面的沟通来输出我们的美学理念。比如我们在去年和蜷川实花北京展合作，打造了HACE次抛精华蜷川实花北京展的联名款。通过产品来去输出美学理念，可以让消费者感觉到我们并不仅仅是卖产品的功效，更是卖永久的生活态度。这也是我们与用户的情感沟通。

凤凰网：润百颜在公益领域有哪些布局？

陶冰鸿：我们一致认为一个品牌的成熟不仅体现在销量和规模上，更要尽可能地看重社会责任触达的广度。我们做公益并不只看短期的收益，它是出自于我们自己的热爱和初心。作为女性，我们希望可以把这份力量给到一些正在困难当中的孩子、女性。

在过往践行的公益活动当中，我们也希望可以更好地承担社会责任。比如我们在2020年开启了次抛空管回收的活动，到现在已连续开启10次大型次抛空管回收的行动，累计回收大概534万支空管，大概有4吨多重。我们把空管进行了回收和再造，把空管变成有再利用价值的产品。

在乡村美育方面，蜷川实花艺术展把产品售卖所得的100万与中国妇女发展基金会一起捐赠给四川、内蒙古和贵州的乡村小学，给这些乡村的孩子们建造了一些舞蹈教室和音乐教室，同时也给他们购置了美育教资。因为在我们的想法中，孩子对美以及对艺术的向往是与生俱来的，润百颜希望延续他们美好的艺术梦想，也希望在更多的孩子心中埋下一颗艺术的种子。润百颜一直在进行类似于这样的公益活动，这也是润百颜人一直引以为傲的事情。