对话|开放心态，尽兴而活——对话 Jimmy Choo 创意总监 Sandra Choi

“#jimmychoo 美少女战士”小红书话题超 130 万浏览量；杨幂、张婧仪、程潇等穿着系列单品登上时尚杂志封面；在中外社交媒体上引爆话题的 Jimmy Choo 美少女战士限定系列成为年初最受瞩目的大牌跨界限定之一，而在北京举办的该限定系列发布活动亦完成了一场酷感狂欢。出人意料、富有创意性的大牌跨界合作当下依旧是能够快速聚集大众视线的有效营销方式，不仅令不同领域独树一帜的品牌/IP 强强联合，更能在轻松实现“破圈”的同时，为品牌属性赋加多元化的精神属性。

以高端女鞋闻名的 Jimmy Choo 在跨界合作方面一向是创意和话题度的佼佼者，2023 年除了美少女战士联名系列外，品牌还在其他跨界合作方面持续发力，如米兰国际家具展期间与知名意大利玻璃制造商 Venini 推出限定花瓶、与奢侈品电商 Mytheresa 推出限定胶囊系列、春节期间在中国区推出独家新年系列等。Jimmy Choo 一直以来致力于不断巩固和焕新自己的品牌形象，并且通过扩充产品系列和设计上推陈出新带给市场和用户惊喜。这种持续的惊喜感亦能有效地为用户“种草”继而激发购买欲。

Venini

作为品牌创意总监，Sandra 分享了品牌与 Venini 跨界合作的故事：曾在 2008 年时收到了作为新婚礼物的 Venini 杯子，之后她参观工厂时更惊叹于琉璃之美与精巧工艺，在进一步对制造和工艺了解后，一向以开放之姿开展跨界的 Jimmy Choo 完成了这次合作。而聊到跨界或品牌合作的重点，“重要的是在主题和想做的事情之间建立关系的关键是不要迷失自己，坚持品牌的内核。”Sandra 如是说。

在设计灵感方面，Sandra 表示品牌不设限：“我设计的基本原则是始终保持好奇心”。在互联网与社交网络极速发展的当下，一切事物都被相互关联，电影、戏剧、时尚彼此影响与联结。“音乐、书籍我都感兴趣，在成为设计师之前，我学习建筑并喜欢建筑。曾经计划成为产品设计师的我进入了Jimmy Choo开始与时尚连接。而当我把鞋子和包包看做广品设计的时候，我开始学会如何 ‘玩转时尚’”。开放或许是 Sandra 设计哲学中的关键词，而 Jimmy Choo 始终能在高端鞋履市场中占有独特一席之地的根本，或许是因为她对于自己品牌独一无二的自信与笃定，让品牌在保持自我的同时不断创新、拓宽创作边界，由一个系列激发下一个系列的灵感，始终保持新鲜感。品牌亦紧贴当下女性需求和潮流，在系列概念、代言人选择上都契合当下的女性追求。如最新品牌的广告大片主角是愈发光彩夺目的吉赛尔邦辰，她的代言大片在中外社交媒体上频频引发好评，为 Jimmy Choo 注入了大女主般的独立、自信、舒展松弛的时尚 DNA，无论是美艳盛装或是自在度假装扮，大片中身着 Jimmy Choo 新品的她呈现出一种“没有什么能阻止你闪耀”的光芒，这与当下全球女性对自我幸福的追求、对自我认可的觉醒相得益彰。

Jimmy Choo 的品牌形象在传承中寻求变化，一直以来摩登、华丽、时尚、梦幻、性感都是品牌基因的不同呈现，而品牌一直所擅长的就是以高跟鞋造梦。《爱情神话》里鞋匠的那句“每个女人一辈子至少要有一双 Jimmy Choo”；《来自星星的你》中千颂伊醉酒后捧着一双 Jimmy Choo romy 经典亮片高跟；《欲望都市》女主无数双 Jimmy Choo 高跟鞋等；《穿 Prada 的女魔头》里 Nigel 对着 Andy 说“从你第一次穿上那双 Jimmy Choo 开始，你就出卖了你的灵魂” 等，都是这种“造梦”的表达。品牌初期以盛装高跟鞋名噪一时，舒适、优雅的高跟鞋虏获了戴妃的心。而如今品牌在标志性鞋履的品类和设计上亦在寻求多元化发展。例如在设计上精妙运用亮片、施华洛世奇水晶、珍珠等梦幻元素，击中了不同年龄段女性消费者向往美好的心；而推出运动鞋与休闲鞋等更加日常的款式则拓宽了穿着场景。

虽然品牌一直以鞋履为核心品类，但 Jimmy Choo 的野心远不止于此。近年来其不断扩充自己的产品帝国，从鞋履延伸到了包袋、配饰、美妆香水、珠宝等，从配饰到美妆不断融入品牌 DNA，构筑出独有的生活方式与风格特质。而这种产品线的扩充，因为在设计和功能上良好地延续了一致性而获得了不错的市场反响，尤其是包袋品类在全球市场中有着亮眼的成绩。品牌首先定位到了特别的购买场景，以晚宴包和手包系列为例，一位盛装的女性，除了一双引人瞩目的美鞋之外，包包、珠宝、香氛等都是营造整体氛围感和形象一致性的刚需单品。

超模 GISELE BÜNDCHEN 演绎 JIMMY CHOO 2023 夏季系列广告大片

Jimmy Choo 一开始别出心裁的定位在晚宴包方面，之后逐渐向其他包袋种类延伸，让其成为了大家在想要购买一只与高跟鞋匹配的晚宴包时首选的品牌之一，在大众认可其包袋的品牌价值之后再进行其他品类的扩充，是聪明的市场选择。而在其擅长的高跟鞋和晚宴包品类上 Jimmy Choo 也没有一味固步自封，而是不断地通过材质的运用、设计的创新来推出新的IT单品。从去年的珍珠小羊皮芭蕾平底鞋到今年的 SAEDA 水晶装饰高跟鞋，不断地产出话题性单品也让品牌形象在摩登时尚方面刷足存在感。“更重要的是，我喜欢在这些领域推动更多的创新。增加新的品类并不意味着你总会成为该领域的专家，有时协同合作或许是更好的选择。”Sandra 认为品牌目前不会盲目的扩充品类，而是在进入一个新领域时先保持学习心态，在现有品类中不断探索创新点从而做到更好。例如她表示最近对创新材料和 AI 都感兴趣，但目前依旧保有创作空间和未来的可能性，不会贸然尝试。

如果说戴安娜或欲望都市女主 Carrie 都曾是标志性的 Jimmy Choo 女孩，那么随着 Z 世代在时尚市场的异军突起，性别已不是定义魅力的标签。但 Sandra 认为 Jimmy Choo 的目标客户群始终未变，她们热爱时尚、拥抱自我，Jimmy Choo 带她们看世界，变迷人。“魅力才是终极目标，Jimmy Choo 的目的是让她们在穿什么上有选择，舒适值得信赖且令她们更加闪耀”。

Z 世代，品牌都在寻找年轻化与差异化，看起来坚持自我的 Jimmy Choo 也在拥抱新用户上进行自己的尝试和计划，无论是美少女战士联名、各种派对活动，还是积极在社交媒体上发力等，可持续化与坚持都是策略重点，只有坚持做好产品、做好设计，坚定自己的品牌内核，就无惧目标客户群中年龄变化带来的挑战。

作为品牌最经典的高跟鞋系列之一，Romy 高跟鞋不仅是许多人的第一双 Jimmy Choo，更是中国大陆地区最受消费者青睐的系列单品。尤其是其水晶系列，成为女孩们在备嫁时婚鞋的首选项之一。地域辽阔的中国市场对于 Jimmy Choo 来说意义非凡，除了毋庸置疑的消费能力外，中国人的消费习惯和购物需求也有着其独特之处。Sandra表示“中国有那么多不同的地区，不同的工艺，不同的背景文化与传统，传统与摩登的融合正是中国的迷人之处”。伴随着以购物为名的节日屡见不鲜，近些年中华传统文化的热度提高等，Jimmy Choo 在市场运营和产品设计方面在中国也颇为用心。例如每年的春节限定系列，红色是跳脱不开的喜庆色调，以及采用亮片、水晶等璀璨元素呼应节日气息等等。Sandra 认为本土的经验与反馈可以被有效利用，但依旧再次强调了坚持品牌内核的重要性。“除非你选择喜欢 Jimmy Choo，否则不会走进这扇门”，Sandra 就是有这样的自信，而其市场表现也展示了这一切。

疫情开放后，大众也迎来报复性出游和消费。而相较于国外的派对文化而言，中国消费者更倾向于在高跟鞋和包袋的购买上看重实穿性和舒适性，因此未来中国区买手会在实用性的单品方向发力，这或许是品牌可以提升占有率的重点。同时在其他产品线的宣传方面也可以提高宣传力度，尤其是创意珠宝、美妆方面，都有很大的提升空间。关于跨界合作方面，当视线聚焦于中国市场，5 年后再次造访中国的 Sandra 表示发现新的中国本土艺术家、创意机构并与其产生联结是她此行的目的之一，品牌迫切的想知道此时此刻这里正发生着什么。而在活动策划方面她表示会根据中国市场来策划更符合当地人喜好的有趣活动，“任何庆祝的契机，如果我们能找到一个角度，我们肯定会把它策划好”。

尽情、尽兴。来到第 27 年的 Jimmy Choo 品牌在 Sandra 的带领下依旧探索着怎样让女性更闪耀夺目，如何让她们爱自己。让每一个盛装打扮的女性都能在熠熠夺目的同时享受舒适性。作为行动派的 Sandra 始终保持好奇心，以开放姿态面对新事物与新挑战，不断拓展品牌的创作边界，而作为华人的她也对中国市场信心满满。之后 Jimmy Choo 将会如何？足以让人拭目以待。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文 Yori Lyu