世界首富的巡店，会有什么不同？
本周二，全球最大奢侈品集团 LVMH 掌门人 Bernard Arnault 出现在北京高端零售核心商圈，与之同行的还有于今年 1 月成为 Dior CEO 的大女儿 Delphine Arnault 和小儿子 Jean Arnault，以及集团北亚区总裁 Michael Schriver 和 Dior 总经理 Charles Delapalme 等高管。温文尔雅，低调巡店而出现在社交媒体的 Bernard Arnault，几乎要让人们忘了他曾经的名号：“穿开司米羊绒衫的狼”。
社交平台小红书
早在今年年初，奢侈品集团高管轮番访华。开云集团董事长兼 CEO Francois Henri Pinault 考察上海、北京、成都、南京等中国奢侈品消费重镇；Capri 集团主席兼首席执行官 John Idol、亚太地区副主席 Patrick Lee 以及该集团旗下 Versace、Jimmy Choo 等品牌高管参观北京、上海和深圳等城市的门店及购物中心，并表示继续增加在华战略投资；时装大亨、OTB 集团主席 Renzo Rosso 走访苏州新晋高端零售商场……四月，LVMH 集团高管出现在法国总统马克龙访华的随行名单中，Bernard Arnault 筹备相关访华行程的消息，已经不胫而走。
开云集团董事长兼 CEO Francois Henri Pinault
直至本周，他出现在北京，前往位于国贸的路易威登北京 Espace 文化艺术空间，先后抵达王府中环、SKP，Arnault 先生向市场展示了其“教科书式”的巡店考察——对内巡店，Arnault 一行在 Louis Vuitton、Dior、Tiffany、Loro Piana、Fendi 和 Bulgari 等集团旗下品牌店铺停留；对外巡店，在Hermès（早年，他在股票市场买到了 Hermès 集团 17.1% 的股份，成了除 Hermès 家族之外的最大股东，后又在四年官司后将股份分发给自己的股东）的 SKP 门店短暂停留。而第二天，他们已经抵达成都，据消息人士透露，还将去往上海，二者都是 LVMH 在华关键零售中心。
早在此前有多方消息指出，这位七十多岁的全球奢侈品大亨，每个周六都会出现在集团旗下品牌位于不同商圈的零售商店，并会向他集团旗下各个品牌的 CEO 表达关切和建议。至此，若要问“世界首富”的巡店有何不同？至少有三个关键词至关重要：
艺术与文化叙事，
奢侈品的长期价值
艺术性是奢侈品的重要元素，文化之于品牌、城市、国家甚至时代都意义非凡。比销售额的增长更重要的是，稀缺性与社会文化符号，这是奢侈品承载梦想、成为经典、兑现价值的底层逻辑。
因此，这次，Arnault 访华第一时间现身于北京国贸的路易威登北京 Espace 文化艺术空间。就像他早年说，“要了解 LVMH，不能只看数字。我们所有品牌都有一个共同的目标：用更美丽、做工更精致、更独特的手工产品唤起情感和想象力。”，前往文化艺术空间的优先级甚至高于门店考察，奢侈品大亨的巡店策略可谓知行合一。
法国艺术家弗朗索瓦·莫尔莱和委内瑞拉艺术家赫苏斯·拉斐尔·索托作品展“欧普与动态”，路易威登北京 Espace 文化艺术空间
路易威登北京 Espace 文化艺术空间当下正在展陈则是路易威登基金会“墙外”项目的架构内项目——法国艺术家弗朗索瓦·莫尔莱和委内瑞拉艺术家赫苏斯·拉斐尔·索托的作品展“欧普与动态”（Optical& Movement）。其中包括弗朗索瓦·莫尔莱 2006 年的作品《雪崩》，赫苏斯·拉斐尔·索托 1999 年的作品《浸透 BBL 蓝》等以光、动态和视觉性为实验的抽象的、几何的艺术典型。
实际上，今年 4 月份商务部部长王文涛与 Bernard Arnault 在巴黎会面时，就高度肯定过 LVMH 集团下属各品牌在中国所取得的商业成就和文化贡献。而此前，巴黎市长也曾毫不吝惜 “a gift for Paris” 的赞誉给路易威登基金会。值得一提的是，彼时商务部部长王文涛在巴黎会面的商界代表，还包括爱马仕集团首席执行官 Axel Dumas、法中委员会主席法国巴黎银行董事长乐明翰、索泰克公司首席执行官巴纳比、保乐力加集团首席执行官李家祺、达能集团首席执行官盛睿安等。
今年 4 月份商务部部长王文涛与 Bernard Arnault 在巴黎会面
早在 2014 年，由建筑师 Frank Gehry 设计的路易威登基金会大楼正式对外开放以来， 路易威登基金会平均每年接待超过 100 万来自法国及世界各地的游客。而在中国，在 2017 年 6 月 29 日开幕的路易威登北京 Espace 文化艺术空间也秉承向世界传播艺术之美，持续展出路易威登基金会的藏品，并向公众免费开放，迄今正好6周年之际，迎来 Bernard Arnault 一行的考察。
深度体验与品质服务
坊间关于这位奢侈品大亨的传闻不断，有说他日常每天都在钢琴边会弹一曲肖邦再吃晚饭，然后继续工作到晚上 9 点，持续三十年不变。也有说，他的儿子们向外表达过其父从来不休息，永远在办公室，要不就是在去巡店的路上。还有说，他会亲自布置箱包的摆放位置，甚至会打电话给高管抱怨包包存货不够、服务不好。
生于建筑家庭，28 岁就接班地产业务的 Bernard Arnault，能年纪轻轻将自己的家族企业抵押，收购比家族企业规模大一倍的 Dior 集团，而后像盖楼一样持续扩张，推倒、重建、规整，至今拥有 75 个世界顶级品牌，构建了全球最大的奢侈品集团。这个世界上几乎所有奢侈品牌都注重“到店体验”和“极致服务”。而这二者，都需要身临其境，亲自观摩考察。
早在 2021 财年，Bernard Arnault 就曾在当时疫情笼罩的背景下连环发问——如何才能与中国客户保持密切联系？怎样才能保证给他们提供最好的产品，最有创意的产品？如何才能以最好的质量触达他们？
也是在当时，他拿 LV 和 Dior 这两个集团最大的印钞机举例说：Christian Dior 是卓越创造者，也是非常现代的创造者，Louis Vuitton 不仅仅是时尚。这对我们的中国客户非常有吸引力。
而 LV 和 Dior 均在北京 SKP 开设了专门的 VIP 室。这种专为富裕人群开设的 VIP 室，跟过去开在精品店内以试衣为主要功能的小型 VIP 空间不同，占地面积大，不仅提供体验服务，还会定期举办圈层活动。在阔别许久之后，再次来到中国的 Bernard Arnault，或许就像他在巴黎的日常一样，去门店巡视、考察，为提供更优质的服务，也为更清晰地感知这片睽违已久的市场。
北京 SKP
无独有偶，Chanel 正斥巨资在广州太古汇、成都IFS和深圳万象城开设尊贵沙龙店，仅深圳万象城一家的投入就高达 4300 万元人民币，另外两家已于去年悄然登陆北京 SKP 和上海恒隆广场。为了给高消费人群提供独特和私密的购物体验，奢侈品牌都在零售终端发力加码。
那么，巡店的意义是什么？对于传统的零售巡店，其意义不外是收集数据，反馈数据，下发任务，起到监管作用，而对于奢侈品高管的巡店，重点当然不只是单店生意，还在于对客流、转化等关键数据的观察，以及经管体系的升级。
北京王府中环
过去 10 年、20 年，整个世界都见证并经历了中国红利。应对充满不确定性的未来变局，全球的投资者和企业家都在寻找新的增长，所有人都希望知道“下一个中国”在哪里？尽管，诸多声音反复强调，“下一个中国仍在中国”。但究竟，是否真的全球下一个增长点依然在这片革新中的消费热土？
今年以来，中法高层不断在经贸领域推进合作，而就在 2023 将要过半的时间节点，率领 LVMH 高管来华访问的 Bernard Arnault，实地考察中国标志性商业体、品牌零售及文化艺术空间，除了以集团执掌者身份考察当地市场环境，或许也透露出国际奢侈品集团在中国市场进一步展开商业及文化渗透、甚至加大投资布局的信号。
对于未来，当下有一万种猜想却没有一个肯定答案，但时尚掌门人的行动中总有一种笃定。如Bernard Arnault所言：在自行车比赛中，只有爬上最陡峭的斜坡时，才能意识到自己的相对表现，而不是在阳光下的平坦十字路口。在充满挑战的时代，才能认识到真实实力。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Li Jun
责编 yalta