牙好胃口好，吃嘛嘛香。
记者/易琬玉
编辑/郑亚文
万鹏接手“六必治”后，第一次接到消费者循着包装盒上“400”号码打过来的电话：“你们的牙膏在哪里还能买到？”
电话那头的声音并不年轻。在口腔护理产品层出不穷的2020年，居然还有人找一款在市场沉寂近三十年的产品，这让从事快销行业多年的万鹏感到惊奇，甚至是感动，“我打理过那么多品牌，还没见过哪个品牌这么让人惦记”。
三年前，她接手管理“六必治”，对它的印象还停留在小时候那句“吃嘛嘛香”的广告语。这也是大多数人对“六必治”的记忆。这条广告让“六必治”在20世纪90年代末期红遍大江南北，1997年，“六必治”狂卖1.64亿支牙膏，当年销售额达2.56亿元。
辉煌之后，是长达数年的沉寂。再聊起这个品牌，“00后”大多是闻所未闻，而“90后”对它已倍感陌生。直到2020年，许多经销商的仓库里，还囤积着大量临期的“六必治”牙膏，“卖不出去，又不想放弃这个品牌”。
这是一个矛盾且复杂的局面。让经销商“卖不出去也不想放弃”的“六必治”，正在经历它艰难的“重生”之旅。
一个从辛亥革命开始，走过了100多年的口腔护理品牌，放在谁肩上都是不小的责任。从2020年接手开始，万鹏重新调整“六必治”的产品结构和营销方式，三年卖出了7亿只牙膏，“勉强在销量上重回巅峰了一把”。但这还不够，“我们想让品牌活起来，更想让它火起来”。
中国人自己的牙粉
1905年，在日俄战争中胜利的日本，开始在东北三省大肆掠夺资源、制造惨案，并大量倾销产品。当年日本生产的“苦林”“狮子”等牙粉，仅在辽宁省就每年抛售10万打。
为了抵制日货，锦州少年刘凯平，从古籍中钻研牙粉的制作，研发出我国自产的第一代牙粉。
他特意将样品送警察厅化验，取得了生产许可。1914年，这位抱着振兴民族品牌信念的年轻人，创立了“同昌行”，他将薄荷脑和玫瑰等天然植物成分加入牙粉，一举开创了中国牙粉的工业新纪元。
这款中国人自己造的第一代牙粉被命名为“地球”牌牙粉，由于当时抵制日货风潮不断、国货稀少，所以很快就打开了市场。1921年2月，刘凯平扩大了牙粉的生产规模，不仅改进工艺、添加了香料，还在产品包装上加印了“提倡国货”字样。他将新推出的牙粉取名为“老火车”牌，象征中国要“日进千里、日新月异”。
火车牌牙粉（图源：网络）
“老火车”牙粉的上市，使得同昌行的销量一路攀升，陆续在全国多地开出批发店。由于刘凯平的牙粉比日货便宜一半，失去市场的日商，千方百计想置同昌行于死地，但都被处事谨慎的刘凯平一一化解。到1930年，同昌行购地2000平方米，盖起了两层楼房的厂房。刘凯平投身实业，也热心公益，他捐款赈灾、资助学生求学，还拿出80块大洋帮助地下党员执行任务。
“九一八”事变后，刘凯平加入了东北义勇军，并和中共地下党保持联系。1932年，他因参加抗日活动被捕，在狱中牺牲，年仅42岁。
刘凯平（图源：网络）
之后的同昌行几经风雨，陆续蜕变为“利民牙粉牙膏厂”“天津市牙膏厂”“天津蓝天集团股份有限公司”。从一个100多人的小工厂，变成中国北方最大的牙膏生产基地。这期间，其研发的牙膏成分和功能也在不断升级。
1957年，重组后焕然一新的天津牙膏厂推出了我国第一支含氟牙膏。1972年，蓝天口腔科研中心推出了中国第一只中草药牙膏。二十年后，科研专家又从《梦溪笔谈》找到灵感，用古人验证有效“治牙痛”的中药苦参成分，配伍研制出具有六大功能的全效牙膏，他们将这款牙膏命名为“六必治”，推向全国市场。
而真正让“六必治”传遍大江南北的，还是相声演员李嘉存拍的广告。
1994年，天津牙膏厂持续生意惨淡，于是另辟蹊径，推出“名牌战略”，想通过广告、营销等手段，打响“六必治”品牌。“六必治”也因此成了口腔行业第一个做营销的品牌。
大家记住了那个亲切的笑容，也记住了那句广告语——“牙口好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香，您瞧准了蓝天六必治牙膏。”
李嘉存和六必治
李嘉存大嘴一咧的憨笑、虎虎生威的光头和富态的肚子，完美呈现了“身体倍儿棒”的口号，也救活了当年的天津牙膏厂。
广告在中央电视台播出后的一个半月都毫无波澜。但没想到两个月后，订单如雪片一样飞来。之后的三年，天津牙膏厂飞速发展，1997年六必治卖出1.64亿支牙膏，完成了2.56亿元的销售额，缔造了六必治品牌的辉煌时刻。
最高的时候，蓝天集团在牙膏市场份额达到15.9%。
但好景不长。20世纪90年代，“高露洁”等外资牙膏品牌进入中国，利用强大的营销攻势，迅速占领中国市场。
2000年代初，国内牙膏前十强里，外资品牌占据六席，“六必治”“芳草”“两面针”“冷酸灵”“黑妹”等昔日国产名牌沦为二线品牌，退守三四线市场，整体陷入颓势。
先活过来，再火起来
外资品牌砸下重金投广告，迅速在消费者心中留下印象。2000年左右，宝洁公司以极低的定价推出中草药牙膏，这一举动使得本土中草药牙膏集体失去市场。
本土品牌也不甘示弱。2005年，蓝天与立白集团资产重组，重新推出“百年蓝天”项目。
“六必治”不再是一支牙膏“治”天下，而是推出不同品类的产品。延续“牙好吃嘛嘛香”的广告语，请来陈佩斯复刻经典广告，还在2018年启用林更新为代言人，希望能在新时代回归年轻消费者的视线。在立白的打理下，这家老字号年营业额最高时曾达到3.5亿元。
但相比那些动辄数十亿规模的品牌，“六必治”激起的水花太小。并且深陷“价格战”泥潭，没有真正获得消费者认同。
2020年，万鹏接手打理“六必治”的时候，国内口腔护理品牌的格局已基本形成——外资品牌占主导，新兴品牌正依靠互联网打入年轻消费者的圈子里，而多年的国产老品牌，都在想方设法“年轻化”。
在走访经销商时，万鹏曾看到仓库里囤积着临期的“六必治”牙膏，也曾在“400电话”那头，听到消费者询问购买渠道。
这种矛盾的局面，让她下定决心，想为“六必治”寻找一条新出路，“我们铺货率不够高，知名度也不够好，但还是有人惦记这个老品牌，在买不到的时候还会打电话来找”。
让消费者通过基础系列认识“六必治”，是品牌“活过来”的第一步。
“百年口腔，中药护龈”是万鹏为“六必治”找到的新定位。中草药牙膏长期缺乏市场区分度，她根据市场调研做出产品调整，按更细分的功能进行编号，并换上了更符合年轻消费者审美的包装，重新推出了基础系列。
“护龈”成了“六必治”全线牙膏的必备项，由此延伸的基础系列，也成了目前“六必治”最为畅销的产品。
而万鹏还想做的，是让品牌“火起来”。她也因此推出不同定位的产品，承接不同消费者的需求。
例如，团队以古方贡药“牛黄”为配伍灵感，融合了六味中西配比组方，专研了适合国人的“清炎牙膏”，缓解牙周炎和牙齿敏感。另一款同为高定系列的产品，则是首次将蔓荆子这味中草药放入牙膏，在具有抗菌、消炎、止痛的同时，还能美白去渍。
高端系列的产品，采用的均是国风包装，灵感源自苏州博物馆藏品《松鹤延年图》，以此与基础系列做区分。香味也有讲究，牛黄清炎牙膏采用的桂花香型，灵感源自唐宋时期，宫妃御女用桂花制成食物内服，以达到香味绵长、口齿留香，“桂子飘香，是东方人心中的白月光”。
而最出圈的，则是“六必治”复刻了百年前的经典牙粉，以故宫红墙绿瓦为灵感设计了马口铁盒做包装，还推出了三款香型。相较于百年前的牙粉，这款复刻牙粉用了更好的中药成分，也有了更细腻的使用体验，“800目细度的牙粉，有更强清洁力，也不会伤害牙齿”。
打出了差异化的牙粉很快成为爆品，在销量几千万份就已饱和的牙粉赛道，“六必治”卖出了1700万盒，“不少友商甚至以为牙粉成了新风口，也开始做牙粉产品的研发”。
100年历史的“新品牌”
在万鹏看来，“六必治”有两类客户：一类是了解品牌的老顾客，“他们对品牌都有很深的情感，所以要让‘六必治’容易被他们找到”；另一类则是不认识“六必治”的消费者，“我们要去建立沟通，让他们了解品牌”。
穿越百年的品牌，也是新品牌，同样需要建立消费者认知。“六必治”的基础系列就是用来沟通新人、扩大知名度的产品，“十几元能买到具有临床验证的功效型中草药牙膏，在这个价位几乎没有能打的对手”。在社交媒体上，甚至有很多年轻人自发安利，“好用不贵，是国货之光啊”。
2020年11月，一位知名博主“点名”要求带货“六必治”牙膏，“当时我们刚从代运营手里接过直播业务，还处在摸索阶段”。但没想到的是，直播当天就接到56万单，卖出168万只牙膏。
要知道，对于口腔产品而言，月销上万件就能算是热销，“一天卖出几十万单，我们整个物流商和客服系统都崩溃了，公司总部所有人都跑去做客服，好在都承接住了”。
曾经的“六必治”被囤积在仓库里，过期了也没卖出去，现在却成了经销商眼中的热销品，“有一次为了赶上线下卖场的大活动，我们的基础系列甚至是坐‘飞的’去的”。
质优价美的亲民策略，让“六必治”在过去的三年里卖出了7亿只牙膏。
万鹏
牙粉是“六必治”想卖爆，又不敢卖爆的产品。因为牙粉的包装需要手工完成，而且原料需要单独采购，“在爆单情况下，要加班加点、保质保量，对供应链来说是非常大的挑战”。
这款牙粉尤其受年轻人欢迎，他们一方面被古色古香的包装吸引，一方面出于对“古人如何清洁口腔”的好奇。
喜欢国风的年轻人，与百年前在牙粉铁皮盒上印着“提倡国货”的刘凯平一拍即合。消费者为产品建立口碑，也给了万鹏信心，“我们确实可以骄傲地说，任何人做牙粉都没有‘六必治’有底气，因为我们传承了中国的第一代牙粉”。
年轻的消费者，像了解新品牌一样了解“六必治"，这是过去的历史，也是此刻的叙事。曾经让万鹏忐忑的，是接手百年品牌所带来的沉重责任，但一个能走过百年的品牌，总归有自己的气运，这也给了她大胆尝试的勇气。
在她看来，"六必治"这个品牌要想真正重回巅峰，还有很长一段路要走，但她相信，“六必治，说的也是困难必治”。