蒙天乳业总经理姜金发：跟上社会步伐，品牌更新迭代

蒙天乳业有限公司总经理姜金发在2023中国国际广告节期间接受了凤凰网的采访。他认为在这日新月异的时代，做好品牌就要适应环境的变化，以消费者为中心，不断打磨品牌和产品，迎合不断迭代的渠道和场景。

2023年乳业赛道有什么数字营销策略？品牌如何掌握流量密码？让我们听听姜金发的行业心得。

以下为访谈实录：

凤凰网：请描述下今年下半年的市场环境?

姜金发：从整个大环境来讲，第一个是需求不足，第二个是信心不足。这是当下中国经济下半场面对最大的挑战，当然，我们要清晰的认知到，这也是周期性调整必然的过程。当下，实际上就是一个加速淘汰赛，优胜劣汰本身就是社会进步的常态。打败你的不是竞争对手，是行业发展速度太快，你没有跟上发展的步伐。我觉得现在谈的最多的就是内卷，内卷的前提条件是中国产能本身就是富裕的，所以当我们现在的出口受限，经济的整个增速不够，消费信心不足的时候，动销自然就慢，就会内卷，产能富裕、同质化、价格战。以前是在人口红利和资源红利推动成长的过程当中能够快速成长的那时代，那是一个淘金的时代，现在是一个炼金的时代，以前是一个粗放性管理的时代，现在是一个精细化运营的时代，做精做透，专注在一个行业，聚焦在一个赛道，坚持长期主义，做有质量的增长。

凤凰网：蒙天乳业在内容营销领域有很多布局，您觉得内容营销和品牌塑造之间是什么关系？

姜金发：企业的使命、愿景、价值观都要承载在品牌上面，品牌在当下这种大的环境下也越发显其重要。只有品牌才能穿越周期，但品牌在不断赋予它新内容的时候，内容的营销至关重要。

但品牌和内容到底什么关系？实际上品牌需要不断沉淀和时间累积，它需要内容的输出。内容是品牌沉淀过程当中非常重要的一个呈现。比如说我们和院线的合作，我们为什么觉得任何品牌它首先是为某一群人服务的？我们的主要消费人群就是 18- 28 岁的女性。那这部分人在什么场景下消费？比如说跟院线合作，我们可能做贴片广告，在这种封闭的场景下，我们用院线视频广告的方式 ，用15 秒来传播。不管是公域还是私域，不同的场景还是不同的媒体，什么场景下讲什么内容，用什么方式讲这个内容，我觉得非常的关键。而且今年我们很重视内容营销，我们在品牌打造的过程当中，通过不同的形式，真正去传递品牌当下的功能价值和情绪价值。所以内容营销是品牌塑造过程当中的核心。

凤凰网：您跟内容创作平台或内容IP有很多合作，目的是为了吸引消费者的关注，还是有更多的思考？

姜金发：我们优乐多品牌已经有 11 年的历史，我们在做品牌的时候，走过高峰，也经过挫折，最终坚持走下去，很重要的点就是我们真正和消费者同呼吸。在我们的价值观里面，第一条准则就是以消费者为中心，企业存在的价值就是要满足目标消费者的需求，我们在打造优乐多品牌的过程当中既要去告诉消费者，我的产品好喝、健康、美味，能满足消费者的需求，我们也告诉消费者我们这个产品承载的社会责任。我们在疫情期间捐赠也好，还是去幼儿园和孩子互动派送礼物也好，社会捐赠也好，我们会让消费者看到优乐多产品富有的社会价值，让消费者在精神层面上面觉得优乐多产品既健康又富有责任，在这个过程当中永远在传递一种向上向善的积极的生活态度。

凤凰网：行业现在出现很多新锐品牌，例如社交媒体与消费者沟通，面对这些新品牌的竞争，贵公司有些什么应对策略？

姜金发：实际上我们也做线上，我们今年线上成长不错。线上和线下的布局，对于一个企业来讲，它都需要去做。但我讲两个观点，第一个观点就是流量不等于品牌。但是有些企业因为屈服于业绩，屈服于流量，一个卖2万元的产品，就现在卖4000 多，品牌的信任受到了挑战。第二个观点是网红不等于品牌。中国企业的传统品牌，为什么叫传统品牌？时间足够的长， 10 年前、 20 年前你在超市买的饮料， 10 年后、 20 年后依然是那些头部品牌，占据了 80% 的终端资源。从这个点上来讲，我觉得任何企业最终能穿越周期间，还是要回归到群众当中去，这是个大方向。

线上的部分，今年我们在常温乳酸菌这个赛道里面，在京东和淘宝天猫是排名第一，抖音快手排第二。从这个数据来看，我们在这个小的赛道里面有点进步，但还有很大的成长空间。成长来源于产品的持续迭代创新，我们这个品类也有不短发展年头了，当下很多企业没有跟上消费者的迭代，以前 70 后、 80 后是主力消费人群，现在是 95 后、 00 后、 z 时代这一代，这一代人对于包装、口感、对于健康诉求不一样，这是第一点，第二点它出现的场景和渠道不一样。我们线上有个产品叫青提栀子花乳酸菌，线上主要是 18- 23 岁的年轻女性在购买，这个爆品抖音夏日类目里面我们三四个月都是第一。

我们线上的产品和线下的产品是区分开的，线上 90%以上的产品和线下是不一样的。企业要去满足消费者需求，线上做引流的产品，和线下一定不能冲突，一定要做区分。产品布局哪些是引流产品，哪些是销量产品，哪些是品牌产品，哪些是利润产品，我们要分清楚。你不能线下一款产品卖 100 元，到了线上卖 50元，品牌屈服流量会被消费者抛弃。

凤凰网：能否介绍一下贵公司的在数字化营销的布局和案例？

姜金发：从去年到今年，我们分析整个行业头部品牌，因为任何一个企业它要参照每个赛道里面做得最好的。我们分析头部企业的产品口味、包装、价格、分发、直播、传播，分析完了以后，我们要制定我们的增长策略和方案，缺哪补哪。今年我们在线上通过产品的创新，优乐多青提栀子花乳酸菌，情人节一炮而红，当时我们生产线供不应求，不光线上卖这个产品， 711 选品选上我们的产品，全部进了山东的 711。

最终还是产品的持续创新，我总是讲“产品是1，营销是0”，产品不行，营销全是成本。 10 年前妈妈喝的，现在女儿依然会去喝。只是社会总在变，女儿需要更时尚，更健康，要求更多了。产品创新要有传承，还要有新的内涵，时尚的东西在里面，这就是迭代。实际上企业要把握两个关键点，第一个消费者变了，产品要迭代，要变。第二个，它出现的场景变了。以前我们常去大润发等大型商超，现在孩子不去了，那你也要变，去拓展年轻人去的渠道和场景。

最后总结三句话：第一句话，锚定精准消费人群-公司到底为谁服务？第二句话，不断地迭代和打磨品牌和产品-人变了，产品要变。第三句话，要迎合不断迭代的渠道和场景变化-消费者在哪里，公司组织管理的边界就应该在哪里。