海南快克药业有限公司品牌管理部总监王雪琳：品牌力与产品力下的市场突破

海南快克药业有限公司品牌管理部总监王雪琳在2023中国国际广告节期间，接受凤凰网的独家访问。她认为在激烈的市场竞争下，希望通过产品力和品牌力两个方面让快克能够在一众品牌中脱颖而出。

快克如何打出行业差异化？面对社交媒体谣言兴起，快克又该如何应对？请听王雪琳的专业解答。

以下是采访实录：

凤凰网：请描述今年下半年行业有什么新趋势？

王雪琳：我认为是尝试。随着我们目前的环境发生了变化，对于企业而言，正处于一个比较迷茫的阶段。很多消费者对于产品和平台的习惯，也在逐渐发生变化。以快克这一药企来说，原先我们最大的渠道是线下。但疫情过后，大家会发现O2O板块处于一个高速增长的阶段。

消费者购买路径发生了变化，随之而来的是我们的品牌营销投入也需要发生变化。所以，我们也做了很多新的尝试。

凤凰网：互联网时代，很多领域旧共识已慢慢崩塌，新共识还没有形成，或者说很多领域从未形成广泛的社会共识。您认为内容对于品牌有多大的帮助？

王雪琳：对于消费者来说，只要与他们相关以及他们感兴趣，就会主动参与分享和传播。快克在内容端也做了很多新的尝试。首先就是和学院奖的一些合作。新一代的年轻人，他们的创意不受局限，之前做的一些视觉海报非常不错。同时我们有一个独创性的IP——快克新青年。这是一个与大学生进行UGC共创的平台，展现大学生生活的内容。

其次，我们会利用一些传播事件表达品牌个性和价值观。比如我们与中国天气达成了长期合作，双方通过成立节气与感冒趋势研究院产出一些专业的感冒预警性的专业内容，同时在不同的节气，合作推出节气品牌视频和节气直播活动。除此之外，我们的品牌提倡预防加治疗，所以在今年的世界流感日，我们举办了黄金24小时的活动，通过互动活动的形式，给消费者普及感冒流感知识的同时，结合快克产品抗病毒的优势点，给消费者传达感冒初期使用快克能起到提前抑制病毒繁殖，缩短感冒病程的科学理念。

我们希望通过年轻人喜欢的内容以及聚集年轻人的平台进行内容传播，树立品牌活力的年轻形象。因为现在的年轻人非常注重个性化的表达，我们也在以个性化的品牌表达拥抱年轻人。

凤凰网：快克的品牌营销如何在竞争中打出差异化？

王雪琳：第一，是产品力，产品尤其是药品的功效对于消费者来说非常重要。产品力能够让我们留住客户。我们的产品内核是抗病毒，因此我们产品针对感冒病症的疗效很突出，所以我们产品整体复购率都很高，证明用户对于我们的药品疗效很认可。

第二，是品牌力，它能够引导和吸引消费去买单，区别于快消品，我们更倾向于在日常的时候加强与消费者之间的互动联系，通过沟通，让用户了解和知道快克，通过陪伴式的营销方式，让消费者在身体不适时想到快克，选择快克。

第三，我们需要找到自己的核心人群，并且把它巩固住。与学院奖的合作，其实也是为了培育我们未来的用户人群。我们也希望在2024年继续与学生群体进一步互动，在传播内容和方式上做更深度的合作。

对于产品而言，快克和小快克整个的营销策略是不一样的。以快克为例，我们通过泛人群品牌教育以及对核心群体进行广告信息传播。在小快克方面，它的对象非常清晰，就是妈妈。所以我们在垂类平台以及一些垂类社区与妈妈们做直接的贯穿和连接。

凤凰网：目前社交媒体环境下，一些不实谣言传播很快，很容易给品牌造成影响。尤其是消费者息息相关的医药健康领域，快克有没有好的应对措施分享？

王雪琳：我认为我们会有一个类似于防御的措施。第一，我们会通过自己的官方账号发布成分、产品功能上的一些知识普及。第二，我们会在社区进行一些专家讲座，传递正确的产品信息。对于任何问题，我们都会在第一时间关注它，然后出具我们的有效证明。

凤凰网：快克的形象是一个超人的形象，当初是怎么想到用这个包装的呢？

王雪琳：现在这款超人包装并不是我们最初的样子。一开始，快克的品牌是包装的视觉中心，但2006年国家出台了关于药品包装管理的24号令，要求商标名称不能大于药品通用名称，才做了调整。

我们考虑既然是改包装，也应该给品牌做一些集合和赋能。快克所要表达的理念是给予消费者达到快速治愈的效果，守护消费者的健康。因此选择了超人这个形象，和我们的品牌理念比较契合。