短视频的营销价值正在视频号重新释放。特别是对奢美行业而言，如何更准确把握微信生态新一轮发展的机遇，并在短视频品牌价值营销中拔得头筹，诸多国际美妆奢侈品牌已经开始抢占“新草场”。
视频号“变了”
视频号在腾讯最新公布的财报中再出风头。
在二季度突破 30 亿元广告收入的视频号在三季度环比增长仍旧显著。曾把视频号称为“全村的希望”的马化腾更是再次肯定了视频号为腾讯带来高利润率的贡献。
就视频号的业务表现来看，在 Q3 季度，视频号的总播放量同比增长超过 50%，原创内容播放量增长迅猛。
自 2021 年 1 月推出内测，视频号一边向内进行功能迭代，一边面向外与达人们共同盘活了视频号的内容生态。在不到三年的时间里，视频号早已经换了“天地”。
根据华安证券研报，2020 年视频号内容搭建初期内容以社交关系形成的日常内容为主，情感、生活、音乐的三者合计占比就达到了 43.6%。通过视频号不断扩充自己的内容池，用户们可以在视频号找寻到的内容越来越多，也孕育出了@陈诗远、@吉拉米Jeremy、@十点读书雅君等一众百万粉丝级的视频号达人。
根据 2022 年《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》，视频号的高热度内容类型多元丰富，美妆护肤、生活、时尚均是其内容板块中的热点词，文化、娱乐、资讯也颇受关注。同时，相较于其他短视频平台，视频号的达人以品质格调和创意演绎见长、内容以知识型、正能量、艺术感、高格调为突出特点。
数据来源：2022《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》
在短视频的红海市场里，以“回归到用户本身的需求”为核心内容生态理念的视频号撕出了品牌价值营销的新空间。
奢美品牌走进视频号，一方面可以有效地传达品牌的价值观，另一方面，通过视频号的平台互选机制，可以找到适合的达人，冲破地域、圈层的限制，进行持续、广泛地发声，触达并转化意想不到的潜在客群。
不久前，Olay 与张曼玉再度合作拍摄的大热故事片“时间流转，一直是她”就成为了奢美品牌在短视频进行品牌价值营销的经典案例。
9 月 20 日，在张曼玉 59 岁生日这天，Olay 发布一支由张曼玉本人拍摄剪辑的短片。张曼玉以一封信的形式温柔地写下自己对女性生命、时间的理解和体验，通过这支影片，Olay 更是将张曼玉优雅、自信、充满生命力的模样传递给所有女性。
这个短视频在视频号更是引发热议，点赞、转发和喜爱总互动数超过 10w，还有两千多人在账号中表示出对张曼玉分享内容的感同身受以及对 Olay 价值观的认同。
微信生态价值释放
随着视频号商业化逐渐成熟，社交品宣、产品种草、转化带货三大品牌营销场景在视频号已经实现了从品宣到种草再到转化的闭环。再加上融入微信生态的视频号有着更多触点的优势，可以为奢美品牌创造在短视频和微信上更便捷触及目标受众群体的营销路径。
为了让品牌的营销更加高效，视频号互选平台应运而生。互选平台目标是帮助平台与品牌方基于 TA 重合度筛选内容创作者，并推动品牌方与创作者进一步结合品牌内容深度定制。
视频号达人互选可以在社交品宣、产品种草、转化带货三大营销场景为奢美品牌提供更全面的服务，搭建起品牌和达人的连接桥梁，助力品牌视频号达人营销，促进品牌人群资产沉淀和转化，为视频号的品牌价值营销加成。
在社交品宣场景，根据品牌的不同需求可以实现品牌形象塑造和品牌事件造势，前者帮助品牌渗透人群心智，后者是可以为品牌线上大事件预热造势。
基于视频号用户更倾向观看生活方式、知识科普类视频的特点，视频号内@十点人物志、@吴晓波频道等知识分享类达人和公转视达人多样化达人矩阵可以帮助品牌多视角解读品牌故事，引发共鸣，之后还会根据不同达人的内容创作持续助推优质素材，以期有效渗透目标人群。
上文提到的 Olay 则是以整个微信生态展开的品牌形象塑造。在官方账号发布视频后，视频号的超头部达人@陈诗远和公众号超头部达人@新世相纷纷对故事片进行价值解读，覆盖生活方式、行业资讯、娱乐八卦的头部达人@居里生活笔记、@蓝小姐和黄小姐、@萝严肃、@广告文案等公众号和视频号账号进行深入参与。通过微信生态达人从视频号和公众号齐发声，二创解读故事片，深化演绎品牌精神，让品牌价值在微信域内持续发酵，与目标受众产生更深入的连接。
线上大事件预热同样常调动微信生态的全触点，品牌大事件「超级推」营销解决方案通过视频号达人宣推和直播共同打造品牌的大事件。在预热期，通过精选 10-20 个左右的达人矩阵式发声来实现广域渗透；爆发期，配置朋友圈/视频号信息流广告为流量加码；在活动结束的长尾期，邀请 3-5 个头部公众号/视频号达人二创解读，在社交媒体上持续推广、实现心智渗透。视频号精选的垂类头部达人可以通过丰富的角度为品牌大事件造势。
视频号同样丰富了奢美行业“种草”的方式。品牌可以通过美妆时尚达人来直接使用产品，深度展示功效，也可以结合美食达人、变装达人等将产品融入创作来渗透兴趣圈层。同时在逐渐破圈的过程中，产品和品牌信息得到不同程度地多次传播，对占据用户心智大有裨益。
资生堂通过视频号互选对旗下的王牌红腰子精华和新品红腰子冻干粉进行了推广和加热。在种草环节，通过产品评测和创意种草两种方式，功效深度展示与创意吸睛双管齐下，种草达人、生活达人、变装达人对产品进行差异化的诠释。因此，借助多元形式的内容与链路，品牌可以在视频号找到与不同产品周期相契合的营销方案，甚至找到第二增长曲线。
在转化带货上，按照客户不同的带货需求，互选平台也有保 ROI 的阶梯型资源包，品牌可基于预算、营销周期和营销诉求进行灵活选择。
科学营销收获高效
互选平台的加成覆盖着品牌的投前选号、内容转化和投后复盘整个完整的营销活动。奢美品牌们可以凭借可控的成本实现更高的产品和品牌推广效率。
首先，视频号互选平台会帮助品牌基于营销场景实现科学选号，在微信生态放大优质内容的影响力。
像@一条、@星球研究所等公众号+视频号兼具的达人，在微信生态的双触点累计粉丝超过百万，可以在长内容和短视频上双重发力，为品牌带来更为多元的、持续的社交传播。
在投前，品牌可以根据官方真实数据从账号领域、粉丝基础画像、粉丝量/增长率、平均播放量/中位数、互动率/完播率、合作价格、预期 CPM 和优秀创作者推荐为基础参考，在头部大 V、行业圈层、本地生活和服务号工具中进行多维度选号，来简化合作的流程并提升营销效果。
其次，在微信生态中，视频号互选平台可以实现加热产品和独家转化。除了视频号的原生流量，品牌可以借助互选平台通过朋友圈信息流以及小程序激励视频对视频号进行二次推广。在内容转化上，则根据不同的推广目标配置转换组件到不同的落地页。互选平台可以帮助品牌在微信生态中链接品牌小程序或天猫、京东来实现直接下单的产品转化，与企业微信结合还可以为品牌扩展私域，实现从公域转私域的社群运营链路，品牌也可以实现预约视频号直播。此外，加热落地页还可以是品牌视频号主页，以此来吸纳更多的粉丝。
此外，投后数据沉淀和竞价复投转化也是视频号互选平台的生态优势。互选平台可以提供全面的复盘报告，从播放量、观看 UV、完播率、观看渠道分布、社交互动细分形式等多角度对品牌的营销活动进行分析和科学评估，助力品牌的再营销。
尽管视频号处于成长期，但已为奢美品牌带来可观的业绩增量。借助视频号互选达人合作，奢美品牌不仅能够找到核心和潜在用户，还能通过“社交品宣”、“产品种草”、“转化带货”三大品牌营销场景，以及“投前选号”、“内容转化”和“投后复盘”等重要环节在内的正向闭环找到全产品生命周期的解决方案。
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 Doyal