有氧YOYA创始人范磊明：沉淀积累价值，在“品”和“效”中找平衡

有氧YOYA创始人范磊明在2023中国国际广告节期间接受了凤凰网的独家采访。他谈到广告行业需要回归品牌营销的底层逻辑，而作为一家文化创意公司的首要任务是帮助品牌和消费者建立关系。

营销如何品效合一？数字时代，AI能否颠覆行业？请看有氧YOYA创始人范磊明先生的观点。

以下为访谈实录：

凤凰网：今年下半年您觉得有什么新趋势？

范磊明：一个词形容我觉得比较好，就是沉淀。我觉得今年“难”可能成为这个行业的一个共识。越是在难的情况下，我们如何来沉淀？沉淀有两层意思，一个是说我对过去的一些思考以及总结，还有一个就是在沉淀中可能迎来未来的一些新的机会。

那如果从趋势来讲，坦白说我并不觉得有新趋势和亮点，但我觉得有一个关键的地方在于它回归到了品牌营销的底层逻辑，也就是回归到生意，这是任何品牌营销的底层逻辑，或者说是所有企业追求的一个终极目标。所有东西围绕生意来，就不会走歪。

在生意这一点上，我觉得是所有品牌在未来可能会非常关注。因为，我觉得只有关注生意你才能有其他东西。相当于说我的底层在，那我的上层建筑就会有更多可能性，如果没有生意这个底层来做支架，那上层建筑就无从谈起。

凤凰网：现在很多品牌方有一个困扰，到底是唯ROI 和效果论，还是沉浸做品牌？

范磊明：其实我觉得这也很简单，从辩证来看这两个存在都有其合理性。因为，大家有时候往往容易极端化，任何一个企业对品和效的追求都有它的一个终极目标，品效合一，但是在这个过程里，可能某一阶段它适合一个效果，另一个阶段它可能需要有品牌的提升。所以这个对于企业的判断就显得尤为重要。并不是说一开始就做到品效合一，这太过于理想化，当然，所有的品牌都追求这种理想化，但在追求这种理想化的过程时，我们需要先脚踏实地的去完成某一阶段的任务。

所以这个阶段是什么？我觉得对于品牌来讲，要想得很清楚，之后才能去追求想达到的状态。因为，品牌累积也并不是一天能够去完成的，它可能需要一年、两年、三年甚至更长，需要更长久的时间。

举个例子，华为经过这么多年的沉淀，才有今天在全世界的这么一个举足轻重的地位。那么，华为是追求当下的效果？还是追求长远的利益？我觉得其实还是在它整个大的品牌战略，或者在生意的大的逻辑里边，能够实现它底层的目标，在底层的基础上再去追求更大、更好、更有价值。

凤凰网：能分享下有氧YOYA今年以来，一些成功营销案例代表？

范磊明：每个作品或者每个案子都是自己生的小孩，我觉得都不错。我还是回归到一点，就是我们在当下一个困难的环境里，如何帮助品牌、企业和消费者建立良好关系？因为我觉得所有成功的营销都是建立在良好关系的前提上。不同的品牌的诉求是不一样的，那这种良好的关系如何达成？例如，有些只是想让品牌能够产生认知，有些可能希望它产生“临门一脚”，所以在这种关系的构建里有很大的不一样。

我们其实作为一个全链路的营销方式，在企业不同的需求阶段，能够去赋能它不同的需要。这其实是我们在未来提出的一种解决方案，而并不是单纯生产内容，就是说未来的营销公司或者品牌代理公司，需要思考的是说如何让这种价值更大化，去协助品牌解决实际需求。

凤凰网：有氧YOYA为什么选择“创意热店”这个标签？

范磊明：从行业来讲，其实有很多的认知，就包括创意热店，也是因为我们早年确实做了很多有趣创意。但是从我们自己的思考来讲，我们还是着眼于一个解决问题的能力，再具体讲就是要去解决具体某个商业环节里的问题，因为商业是一个全链路的，一个系统性的一个工程。那我们如何去解构？如何去帮助企业解决问题？相当于有专科医院，也有综合性医院，但是我们希望未来能够成为这个行业里面的一家综合性医院。

凤凰网：从全链路看，您觉得创意和内容是在什么位置上？

范磊明：好的内容它其实是去帮助我们更好的去嫁接消费者，因为我如果有好的产品，消费者能感知到，但是我们还是希望有更多人去看到。内容助力消费者更容易去接受我的产品或者品牌的理念，所以我觉得其实它还是一个辅助性的角色。好的创意、好的内容它可能也很难，我一直有一个逻辑，就是说产品是一个底层逻辑，那在产品的基础上，我再需要有更好的推手，更好的助力。那可能好的内容能更轻松地让消费者去接受，这里边其实就是一种辅助的价值。

凤凰网：社交媒体时代，消费者越来越注重自己的情绪表达，是不是拥有好的创意，会更容易接触消费者？

范磊明：情绪价值其实是针对当下的一个营销，因为情绪分不同的场景。例如，消费者买同样的一瓶酒，有些人可能是因为开心，为了畅饮表达兴奋，但是也有可能是因为他伤心，假设他失恋了，或者说被老板批评了，也希望喝一杯。这里边的情绪价值其实我们需要去细分，因为情绪价值是一个大的概念，但是在不同的场景里，如何去辨别情绪，从而更精准捕捉消费者购买的动机？所以，我觉得情绪价值只是提供了我们一种思路，去完成内容创意的构建，这个构建也是为了不同的需求。

其实每年会有很多的概念，或者说每个阶段都有。但是如何去利用这个东西，在当下捕捉这样的东西？比如，今年大家都难，那我更多的是要去舒缓这样的一种情绪价值，那我的品牌能够解决你的问题，但是回归到一点，还是产品力本身，那这个产品力赋能的价值在哪？不管实体的产品，还是虚拟的产品，它这种构建其实还是离不开产品力的一个表达。你要对这种产品力有一种信任，才能产生很大的价值。

凤凰网：贵公司是否有AIGC技术在品牌传播的应用？哪些品牌营销领域使用AI更普遍？畅想一下，AIGC会在行业哪些领域有颠覆效应？

范磊明：颠覆我个人感觉是不存在的，因为它可能能够替代一些低层次的劳动力的解放，能够改变劳动力，但是它可能无法取代非常深层次的东西。

我举个简单的例子，AIGC能写一个 60 分的作文，但是他如果说能够到 80、90分就不一定。因为人工智能也好，其他任何一个技术也好，它终极是为了服务人类的。所以我自己其实坦白讲有忧虑，但是我不担心，因为我觉得只要人的这种状态能够符合整个人性的表达，那我觉得工具就取代不了人类真正的价值。它能够帮我们解放部分生产力，但它解决不了所有需要人类去解决的问题，所以不必恐慌。还是那句话，它终将是为人服务。

凤凰网：双十一很多品牌都已经开始用 AIGC 了，那未来 2 年、 3 年会不会有一些变化？

范磊明：我觉得会有，因为技术肯定在精进，比方说从工业革命到现在数字时代，我觉得变化、进步一定会有。但是也不会是颠覆型的，只是说我们未来可能确实会处于一个数字阶段，但是人还是主宰，就是说只要人不出现问题，机器就不会有问题。那一旦人出问题，可能我们也控制不了。所以我觉得整个颠覆性的变化我觉得不太会发生。所以我觉得还是回到一种就是底层逻辑，这个底层逻辑没有变，整个社会也不会变，整个人类也不会变，整个品牌营销更不会变。

凤凰网：以果小酒为例，现在中国品牌走到海外，和外国品牌竞争，有没有遇到一些痛点和机会？

范磊明：我有一个观点，任何产品的出海先要让文化出海。其实文化这个东西，很多时候会说好像老外不了解，或者西方不了解中国的文化。但是，正因为不了解，所以就存在一种探索，存在一种好奇，存在一种欲望。

我觉得如何把这种文化能够先传递出去，这其实是非常重要的一点。中国的文化输出，文化出海，是非常重要的。我们年初其实有一批产品到了澳洲，我觉得很好的一点就在于他先让海外的一些市场能够了解中国农业。因为，老外以前都是觉得中国农业是那种非常低端的状态，或者说它没办法上很高的层次。因为我们这个产品是依托于农业产业的，我们在整个品牌价值的输出，让世界看到，中国也有好的果酒，这样一个方式是非常好的，所以我们觉得在整个未来出海的一种形态里，我们要找到自己的表达。

大家说到出海可能都是很高大上，但其实不是，中国有很多、很好的文化理念，那如何去建立一个好的输出？需要通过好的平台，像凤凰这样的平台向海外去表达。用不同的维度让海外市场感知中国的产品，所以我觉得其实文化输出是一个非常重要的点。那如何在这里边去做文章？在未来可能也是中国的出海品牌，需要去思考的。