A股再次打响“3000点保卫战”，美(妆)股呢？熊出没了，光头强怕不怕？
作者 | 舒秀辉
3年疫情的放开，在年初一切朝着重新开始的向好方向发展。然而，消费的重新提振需要一个冷启动的周期，自年初至今的几次大促均未有过往辉煌和热闹的景象，即使各大平台挥舞低价的大旗也无法形成更大的消费刺激。
当压抑已久的预期高于实际收获，社会情绪就特别容易擦枪走火。10月底，有着“中国最贵企业咨询师”之称的刘润在年度演讲后被拽着“2700家”的梗网暴(实际演讲中出现的是2500家，但演讲表述严谨性确实存在硬伤)，这让我想起了9月份的花西子，有着相似的背后逻辑。
为什么会出现刘润、花西子这样的“顶流”被网暴？一位名叫“阿机的信息差”视频博主，说得很在理：
信息传播的规律是，一个慷慨激昂的反精英言论，会广泛传播，从而占领不少大众的认知，而大家不再真的关心事实。为什么刘润这个插曲会在网络上引起如此广泛的讨论？本质上是萧条经济的时代，用户对精英主义和进取主义的反抗，如果专家被证实出了洋相，普通人会很爽，在经济的上升期，分享商业趋势是带着希望的，而现在商业演讲做不到精神按摩，更做不到贩卖预期。如果你没办法解决观众最迫切和直接的问题，观众就会心存迟疑。
这几年，无论是珀莱雅、花西子，还是蜜丝婷等品牌事件发酵的背后逻辑，事后再来看是不是也存在同样的逻辑？
整个中国美妆市场，肯定不是萧条时代，但就像聚美丽在今年4月份的中国化妆品科学品牌大会上指出的，中国美妆产业已经逐渐进入存量时代，新流量洼地几乎不可寻，运营的结构性变局很难再出现。
经历了5年的社媒流量牛市，至少2023年已经呈现明显的熊市化态势：
1、平台进入稳定期，但营收增长压力大(对于白牌的极大倾斜可证，参看《2.5元与3000块：白牌侵袭下的美妆品牌生死局》)；
2、红人也进入稳定期，角色地位与行业作用日趋固化(一超多头和近百位美垂专业KOL的矩阵已经形成，超新星红人出现概率极度走低)；
3、品牌格局开始显现，各品牌头部企业坐次渐定(下克上越来越难，参看《中国化妆品品牌企业十强诞生！敷尔佳上位，贝泰妮巨子排名上升》)；
4、新品牌起盘门槛高，新品入局变得困难(行业普遍观点：2000万是起盘门槛)；
几乎所有角色都在寻找新的出路，但也几乎是所有角色都囿于社媒流量的围城，被深度套牢，因为目前仍没有比之更高效率的路径出现。手握流量的一方似乎天然掌控话语权，比如红人、机构、平台，而索要流量的一方只能上贡式购买话语权影响购买用户，比如品牌。当下渠道强、品牌弱的格局没有根本性的改变，渠道拿着话语大棒“制裁”品牌的现象愈发增加，但同时渠道自身的大盘效率下滑明显，品牌越来越削尖脑袋往渠道金字塔顶端去合作，期望获得流量效果变现的确定性。
最好的关系，一定是基于共同利益的合作，而不是你强我弱。流量话语权的重新分配，将会是未来几年摆在品牌与平台、机构、红人之间的重要课题，在今年我们已经看到了变革的火苗。
接下来的内容，我们将盘点今年在流量熊市环境下的重要事件、主要流量掌控方的转型以及背后折射出的变迁脉络。潮水正在逐渐褪去，“裸泳者”的姿势也各不相同。
流量光环的消失
头部终会有跌落神坛的一天
作为流量的最直接承接者，红人肯定是这个时代的最大受益者，她们堪称社媒时代的“央视、卫视”，手握成百上千万的粉丝群体，获得巨大的光环。
但作为既得利益者，更要谨记到底是谁赋予的权利，滥用以及与真正的赋予者离心离德，就算是站在顶端，也会有跌落的一天。
在2023年，这样的现象事件已经不止一次的发生，这里既有流量主们自身的焦虑带来行为变形，也有基于这些变形行为成为普罗大众的情绪宣泄口，将一个小事件发酵成巨大的公关和舆情危机，最终对各方其实均产生伤害。
1、《美妆博主不行了，真假？》
2023年开年之后，聚美丽就从各方获得信息“美妆博主流量不如以前了”。
垂转化在下滑，性价比降低，不如泛流量、生活方式类的娱乐型博主；有关于产品单独或者偏专业向的口播类视频及美妆垂类向视频，前5秒的完播率和整体完播率也都偏低；抖音平台直播带货销售额top级的账号，也基本为泛娱乐的为主，如疯狂小杨哥、多余与毛毛姐等，之前的专业美妆垂类达人在榜单上再难寻踪迹。而在品牌端，广告投放预算也在不断紧缩。
相比较于去年的春风得意，变化就在转年间。
2、《骆王宇的眼泪，能拯救晚安粉吗？》
从6月头部美妆博主骆王宇发布与相宜本草合作推出的晚安粉视频以来，一众皮科专家、配方专家，多位垂类KOL下场论战。而3个月后的9月中旬，骆王宇再次发布《晚安粉报告》的视频，针对使用晚安粉的相关争议，与第三方检测公司微谱合作检测了“人体功效评价实验”，并发布了完整版的检测报告。
但这仍未能平息之前的争论，又激起了另一波关于检测报告严谨性的讨论。这件事情，反映的正是红人影响力的变化与迁移。在2022年前后到达天花板后，会经由一系列争议事件而逐渐消解。
3、《防晒新事：头部检测机构道歉，网红抹黑被曝光追责》
8月17日-24日，一位美妆网红在抖音接连发布7条质疑Mistine蜜丝婷防晒产品的视频。
针对视频内容存在严重不属实情况，Mistine蜜丝婷对其发布律师声明，发起法律维权。同时中国检验检疫科学研究院天津分院也在其抖音号“中检合规”中发布权威消息认为，Mistine蜜丝婷检测合法合规，不构成虚假宣传，品质均符合国家标准，以及网红言论存在伪科学情况。
在这期间，Mistine蜜丝婷用事实数据一一向消费者公布了多份国家认证权威机构的防晒测试合格报告、多批次抽查复检合格报告、每批次生产防晒剂的添加记录和成品防晒剂的核验等检测报告等等。
这一事件的背后，是掌握C端舆论话语权的红人自身的行业知识专业度的缺乏，但却滥用个人影响力，不仅容易误导消费者，更是对涉事品牌的声誉造成极大影响。
因此，每年聚美丽科学传播学组都会定期组织权威专家教授，为红人进行专业知识培训，助力红人在传播过程中提升内容专业性(详情请查看聚美丽历史报道《从机会主义进化到专业主义，品牌和KOL应该怎么提升？》)。
4、《“傲慢”的李佳琦，“崩溃”的品牌》
9月，李佳琦在直播间带情绪的怒怼网友，直接把自己和无辜躺枪的花西子送上了微博热搜。原以为仅仅是一时口快的小事件，没想到将花西子折腾成了“计价”单位，事件发酵1月有余，各方议论声量持续不减。
一时间产业众生相精彩绝伦，有网暴、有同行背刺，也有积极蹭热度做销量的。事件如今已经过去，但它仍然值得被作为美妆品牌年度公关案例来引发红人与品牌的深度思考：品牌与红人，特别是头部红人是否该深度绑定，品牌与红人之间的权利该如何平衡……在消费者对国货产品以及红人提高“喜爱”的标准时，品牌与红人的阁下们又当如何应对？
毕竟没有永恒的王座，只有永远的人民。
5、《从普及“知识”转向炒作“事件”，美妆博主们怎么了?》
上述的众多出格行为，背后是内容焦虑的大环境，特别是对非头部的流量主来说，如何通过典型事件的炒作，获取新的“流量密码”，是他们缓解焦虑的重要思路。
就像基础颜究创始人三亩所说的，部分博主期待着企业出事，一旦有事，博主可能会如获至宝，马上做内容，开始在道德制高点上批判品牌。出问题的越是大品牌，就越是让博主兴奋不已。博主在这个游戏中，是在食物链的高处的物种，已经进化出了在闻到远处的血腥味的能力。
“博出位→涨播放、涨粉丝→有热度吸引品牌主→接到商单”，可能取代了“认真做专业内容→涨播放、涨粉丝→有热度吸引品牌主→接到商单”，后者显然在周期、效果上赶不上前者的炸裂，因为是熊市了，没有流量洼地了，必须在存量里博更多的注意力。
但聚美丽始终认为和坚定推动，这个时代是专业制胜，合力制胜。红人营销不应只停留在纯粹的广告投放，品牌与流量的结合可以更加深入，完成基于产品与内容一体化共创下的长期共存。
解套需求下的转型
流量的尽头到底是内容还是卖货
下滑的流量，焦虑的流量主，没有人想要从高位进入被下跌股市套牢的散户般命运。感受到危机的红人在转型，红人的集合方MCN机构也在转型，有意思的是，机构的转型比红人要滞后很多，原因我们在下一部分会解开。
他们都在探索一个命题：流量的尽头到底是什么？是种草，是直播，是自播，是娱乐……
各方攫取流量，无非为了品牌的推广与产品的销售，也就是品与效，所以流量的尽头，是品，还是效？或者，为什么不是有效的品呢？能够卖货的内容，对于渠道和品牌才是双赢。
今年，聚美丽·新锐品牌学会组织各会员品牌走进了各大主流美垂机构，特别是在10月份深度走访3家长沙取得转型突破成绩的MCN机构，发现各家为了更高效地转化流量，做出的尝试，以及背后的运转机制。总结来说，目前有3种方式：
1、效果型种草 典型机构：美哒文化
在过去，大部分MCN机构最擅长和最主要的盈利模式是品宣种草，因为它们掌握最重要的红人资源，有直接定价权，而服务商才是干效果的，因为他们没有核心自有红人资源，必须通过实打实的效果成绩来获得客户订单。
但随着市场行情的急转直下，品牌客户原来的硬广式宣传需求，特别是占绝对比例的国际公司的预算在萎缩，让很多机构感受到了潜在的危机。当营收产生波动，再审视内部组织，很多机构就会发现，自身组织也存在可能的暴雷点——30%的自孵红人及团队能够盈利，30%的盈亏平衡，还有40%的是处于亏损状态。
过去，因为毛利足够高、国际公司预算足够满，这样的盈亏比例状态并不是问题。但当曾经占你60-70%营收的甲方品宣型预算逐渐削减，作为机构，必须寻找其他增量来弥补。而这增量只能从国货品牌中找补，国货品牌的需求也十分简单粗暴——看得见销售转化的合作。
以抖音平台为例，在抖音上的投放主要是3类——星图广告、内容挂车、直播带货。纯星图广告，国货品牌是不干的，直播带货有以头部达人为主的“强人设带货”，也有以KOC或白号暴力素材带货为主的“无人设带货”(白牌路线)。对于大部分MCN机构，就算有头部，如今也基本独立出去成立个人工作室了，拼纯素材肯定拼不过市面上更专业的素材跑量公司。
所以，内容挂车成为了更为可行的路径，美哒文化就是在这条路径上跑通了跟国货合作的模型：
2、种割一体闭环的深度捆绑直播 典型机构：西瓜创想
机构做直播，并不是稀奇的事，关键是机构自己要想清楚，为什么要做直播？
长沙并不是宇宙直播中心杭州，直播的基因和土壤是较弱的，西瓜创想在去年5月份杀进直播，用西瓜创想合伙人、直播业务总负责人张丰的话讲，是让西瓜成为品效合一的综合型MCN机构，从【种草品宣+视频带货】进一步升级到【种草品宣+视频带货+直播带货】，这才真正实现了种割一体全链路变现闭环。
西瓜的直播之路非常符合“升级打怪”的路径：
①从5月的GMV 1w开始(没看错，就是1w)，历经半年做到单月稳定在800-1000wGMV；
②从设想中比较好呈现的彩妆入手，发现手法、视觉各方面跟杭州差距是鸿沟式，主播团队崩溃到提离职，到偶然上架HBN一款洁面卖得超过彩妆，继而转向护肤品类直播，与HBN进行深度专场直播合作，不做混场；
③去年的付费策略都是直播间直投，直投占比超过95%，剩下才是投素材，发现直投效率下降、退货率上升后，投放策略改变为素材投放占比90%，直播间直投占比10%重新破局。
月GMV产出800-1000W，放在头部主播的身上并不是十分耀眼的成绩，但挤入头部主播的货盘中是非常难的，所以西瓜创想以3个直播间(未来会集中在2个)，总服务团队不到20人(未来2个直播间会进一步缩减到16人以内)的高人效比，品牌自有同水平配置起码要30人，接近一倍差。
举个例子，西瓜创想的直播体系中是1个编导+1个摄像+1个剪辑，每个直播间每场开播前要稳定提供给投手5条素材(3个直播间就是15条，都是这3个人干的活)，每月还必须产出单场消耗数万的投放素材，既要有量，也要有质，各品牌可以根据这个来自比一下。
总结一下西瓜与HBN的这种深度直播合作成果的几点启示：
3、A1-A3人群收集库-定制微短剧 典型机构：丁丁文化
短剧是今年在抖音流量端除短视频挂车之外，官方重点扶持的另一个方向。
根据可靠消息，今年3月，抖音官方召集10家MCN机构和近百家美妆品牌，探讨未来市场走向。自3月之后，短剧赛道的热度和搜索率呈现明显上升，这背后明显存在官方助推的作用。
相较于传统的抖音剧情号方向，短剧更具有连续性；相较于传统的影视剧，短剧更加短小精悍，每集时长短(几十秒到15分钟之间)，观看无压力，更加爽文式无脑消耗时间，且对于品牌方来说，投入成本与试错成本更低。
短剧又分为付费短剧与定制短剧，其中付费短剧目前盘面相对主流，品牌定制型短剧则是美妆行业青睐的。其中，韩束与咪蒙的银色大地MCN机构旗下红人姜十七合作自今年2月到10月的5部短剧，累计播放量超过40亿，成为目前已知的最大受益美妆品牌。
当然，除了银色大地外，韩束还合作了数家在短剧赛道优秀的MCN机构，丁丁文化也是其中一家深度合作的机构。丁丁文化已与韩束合作种草剧17部，8部播量破13.5亿，部均播量1.7亿 ，cpm控制在11左右。
在跟联合创始人刘卉的交流中，我们总结了短剧成为新爆火流量方式的一些底层逻辑：
确定性的答案
流量渠道与品牌继续互割即死
从上述我们梳理全年在流量端发生的重大事件，以及列举了几种流量端做出的改变行为和策略，就是存量的最好作证。
透过上面的表现和现象，我们从底层逻辑来看这一轮的变化，以及展望如何能完成这个破局，有4个确定性可以拿出来分享探讨：
1、确定性的不得不改变，受迫于对一线市场的延迟反应
在上一部分我们看到几家机构的转型突围，它们仅仅是其中的成功代表。从我们收到的各方信息，MCN机构“默契”性的转变，大多从去年下半年开始，部分在今年上半年呈现明显的效果。
按理说，作为流量主，MCN机构应该会对流量结构的变化、客户需求的变化是特别敏锐的，追求效果不是今天当下品牌的主体需求，这一需求早在几年前已经是共识性的，但直到去年底到今年，MCN机构才真正将之重视起来。
这个奇怪现象的解释，我们来看这个链条就明白了：
不难看出，机构很多时候离B(品牌)和C(用户)都有一定距离，这导致了它们对于两端的第一时间需求变化触觉滞后。
形成直接对比的就是红人，特别是独立红人的市场嗅觉就十分敏锐。我们以有着近600万抖音粉丝，薇诺娜、珀莱雅、毛戈平等国货大牌稳定带货主播郭小胖为例，从2017年发布第一条抖音短视频开始，郭小胖是以情侣搞笑内容方向@若驰夫妇的日常出道，但在2019年就敏锐地转向电商直播，放弃已经有近800万粉丝的大号@若驰夫妇的日常，专注于带货的@郭小胖账号运营。
这样的转变，给郭小胖带来的是账号价值的极大升值。郭小胖的溯实文化业务总裁杨帆就指出，情侣号转型带货账号在业内较少，情侣账号能够快速起量，做到千万乃至数千万粉丝是正常的，一般情侣号的粉丝群体为大学生。
600万的带货号与2000万的情侣号，如果在3年前，情侣号的生存空间更舒服，大公司的商单不断，毕竟做带货的强度和节奏是完全不同的。如今再看，尽管粉丝量级少，但带货号的商业价值肯定更加巨大。杨帆也透露，如今郭小胖账号的用户群体主体已经是24-30岁的人群，其中精致妈妈人群更是占到30%，当下有着不错的消费能力，“5年后也会成为最有钱的一批”。
正是4年的商业嗅觉和布局，以及如今优质的用户画像，郭小胖在腰部梯队中属于脱颖而出，跟薇诺娜、珀莱雅、毛戈平、夸迪、HBN等国货品牌是深度合作关系，2022年给薇诺娜带货过亿，刚过去的10月22日毛戈平专场也是创造2小时1200W的GMV数据。
所以回过头来再看，机构在现在的传播链条中想要“直供”。小红书头部服务商、杭州不息品牌管理有限公司创始人栗晨阳在解读品牌、机构与服务商的关系时认为，机构是供应链(产出达人)，中间是服务商，产出服务方案，匹配品牌的需求。如今机构想要直供，必须具备渠道能力(能挂车，能卖货)。这就不难解释，为什么上述的机构纷纷要做起效果生意了。
2、确定性的规则，跟上平台的流量改变步伐
市场需求的变化，逼迫着机构与红人的转型。实际上，我们再往下挖一层，作为整个生态链条生意的基座——平台何尝不是呢？
只是从角色属性上来说，平台感受到市场变化，所以重新制定新的游戏规则。那作为“运动员”的流量方们，能跟上“裁判员”的指挥自然有好果子吃。
抖音今年做了好几次的规则和新玩法调整。美哒文化和好几家长沙MCN机构切入短视频挂车，据谢匡亮透露，就是今年KOL星图挂车的数据是明显增长的。这个增长的背后，其实就是平台在规则上的倾斜。
另外一个众所周知的调整，就是今年5月，抖音电商将原有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，分成了A、B两个组(还有个C组商城组)，其中A组为品牌商家，B组为非品牌商家(也就是白牌商家)。商城的货架电商，是抖音想要吃下天猫的部分份额(只是目前成效还不如预期)，而B组的白牌商家也是因为顺应平台对于量的追求，在今年仍然获得疯涨。
包括上文所提的微短剧，同样是平台主导行为。而且不仅是抖音，包括快手、腾讯(小程序)，以及像爱奇艺、芒果TV这样的传统视频平台，也都是纷纷入局。
因此，在存量盘子中要获得更好的生存空间，跟上平台的节奏是至关重要的。
3、确定性的分歧，品牌想直接割，机构是种草顺带割
尽管流量端的转型已经在发生，往着效果方向去，但品牌与流量端的分歧仍然存在。分歧的根本点，在于效果的收割发生在什么时候，用多久的时间和多少的承受费用来完成收割。
对于品牌而言，当然越快越早越无前期风险成本的情况下割是最好的。但对于流量方而言，特别是对于MCN机构而言，它的底层逻辑是原来星图种草做得不错的前提下，想要帮助品牌客户获得更好的效果，加上了挂车的动作。
这两者是存在本质的区别，品牌认为机构成为了卖货公司，而MCN机构自始至终是内容种草公司(就算是做直播，也是需要品牌种草先行)，通过挂车等突破，增加给品牌客户的价值。
4、确定性的合作，品牌与流量渠道都能在对方身上找到安全感
尽管看起来流量博弈的两方，有着明显的分歧，但实际上，稍微有点长远眼光的双方能形成的合作可能性会更大，就像我们在这一部分出现的最多的词汇那样，双方在这种存量市场都在寻找自己更有安全感的新确定性。
对于像转型期的MCN机构而言，它们需要更多优质的国货品牌来弥补损失的品宣性营收空间。所以一方面，机构也会慎重挑选品牌，目前更多的贡献量会来自于舍得投入的白牌，但是树为案例的，是希望与优质的，甚至是头部的美妆国货绑定，另一方面，机构为了更好地打造自己的新招牌，在这个阶段是怀着诚心与品牌共同投入，比如谢匡亮就透露，美哒做到的近2000W月GMV，真正进到美哒账户的不超过30W(佣金部分)，几乎全部拿出来与品牌一起通过付费来跑通模型。
对于当下的国货品牌而言，分散风险与绑定可靠资源是并行的。超头或者头部虽然能贡献稳定销量，但是现在超头翻车出事已经屡见不鲜，任何一个平台都越来越去超头、寡头化，同时头部流量主的货盘也趋于饱和稳定，后梯队国货品牌进入上层流量主货盘的机会越来越少。
但品牌主们又无奈地发现，除了红人社媒路径，没有更好的出路，因此搞定一个又一个能产出稳定销量的红人和主播成为了1把手的战略级事项。残酷的是，可能100个可筛范围内的红人、主播都不一定能筛出5个合作项，时间成本高，边际效应差。这时候，拥有腰部和成长型尾部红人群、专业内容团队的MCN机构愿意入局，且拿出费用与品牌一同探索，这样的时间和效率都会得到提升，最大的挑战就在于机构能不能提供可落地的全案方案(抢下服务商的饭碗)，满足品牌的“既要又要还要”。
所以，裸泳的时候不是互相看笑话，真心实意抱团才是解决之道。
视觉设计：乐乐
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