名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬：成为一个高度全球化的超级品牌

12月6日，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在2023GDMS全球数字营销峰会期间，接受凤凰网的独家访问。最理想的状态是产品自带内容属性，推向市场之后一是引发关注，二是会有很多的自传播，甚至有很多消费者在产品使用和体验过程中进行内容二创。他认为内容能力是体现未来一个消费品公司营销上的核心竞争力。

怎么样判断一个内容是好的内容？品牌创内容还是产品自带内容属性？品牌出海面临的挑战？请听刘晓彬的分享。

凤凰网：今年下半年广告营销方面有哪些新趋势？

刘晓彬：对于我们来讲，我们看到的新趋势是IP联名营销，这个在茶饮行业非常常见，也非常卷。现在很多品牌做的是短期的、“一波流”的联名，更多的是co-branding。怎么样做一些比较有冲突、有话题感的联名？因为名创优品是一个定位“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，所以我们跟很多头部品牌有合作，通过这种营销让品牌更加地“出圈”或者让年轻消费者更多地记住。

凤凰网：品牌联名很多年，为什么今年突然火爆，出现了很多刷屏

刘晓彬：我们今年比较出圈的是IP是与“芭比”的联名，名创优品推出超120款产品，覆盖12个生活用品品类，并结合《芭比》电影热映周期，在中美两国同时上新。“芭比”IP系列产品上线两周，售罄率达到70%，广州芭比主题店开业首日相较于试营业单日业绩增长124.9%，全国多家门店也宣告热门产品脱销，网上也掀起“帮买”热潮。从最初4000万订货，到现在超过1亿，反映出名创优品强大的供应链能力，名创优品拥有高效的、柔性的供应链，一旦发现这个IP有超预期销售表现时，能够快速在最短的时间内完成返单，并铺货到全国门店，不错失销售机会。

凤凰网：名创优品在内容营销领域做得很出色，您觉得怎样判断一个内容是好的内容？

刘晓彬：如果是看最终效果，就是看内容能不能给业务带来赋能，带来销售增长。如果从更长远的角度看，就是能否给品牌累积下好的优质内容资产。如果从营销的更前端来看，我个人直观的判断就是看这个内容的曝光、互动率，有没有更高的曝光和更优的内容成本，也就是CPM更低。这个其实也变成了我们对于内容团队考核的一个标准的KPI。

凤凰网：您觉得更多的是品牌创造内容，还是通过产品自带话题？

刘晓彬：我们理想的状态是产品本身就有内容的属性。也就是说，它推向市场之后一是引发关注，二是会有很多的自传播，甚至有很多消费者在产品使用和体验过程中有很多的“二创”内容。

对于名创来讲，我们有自己成熟的内容营销体系，其实这里包含两大部分：第一，内容生产和管理。第二，内容分发。内容的生产又会细分，例如：BGC，既品牌生产并发布的内容，更多是内容中台完成，也会借助AI赋能。一些外部的PGC、UGC的一些好的内容也会沉淀到中台，让它在公、私域流转。

为了统一管理，我们建了CMS内容管理体系，累积它的“弹药库”。有了足够多子弹，怎么打、往哪儿飞？其实就是内容分发体系。包括第一内部自建MCN团队跟达人建联、合作。第二是我们品牌的矩阵号也有非常强大的分发能力；三是利用好门店员工做全员营销，比如，名创在国内有3800+门店，接近2万的员工。如何让员工在一线、在店内、在货架旁边生产内容，我们也会用激励机制及专业培训，让他们持续做内容的生产和分发。

最后是，我们的私域KOC体系。截止今年名创优品在全球累积了超9千万会员，我们进一步筛选出来有内容创作和分发能力的超5万名高质量KOC用户，这些用户持续为我们贡献内容，基本上一个月可输出10万量级的内容。

我们有一句话讲“名创优品要成为一家内容公司”，我们今年做品牌升级，提出的目标是“下一个十年要成为一个高度全球化的超级品牌”，这当中在路径上有三个转变：

第一，从渠道品牌转变成一个自建渠道的产品品牌。

第二，围绕用户，把顾客导向变成用户导向，不单单是门店一次交易，而是交易之后持续保持沟通，实现D2C触达。

第三，要从一家零售公司，转变成一家兴趣消费驱动的内容公司。

未来很多的消费品企业就应该是一家内容公司，要具备自己的内容能力。不仅仅是迪士尼这样的公司才可以做内容，作为一个消费品公司，首先货架上的产品就是内容，怎么让它更具备内容属性、更有话题、让用户能够自传播。快消品有那么多的用户，怎么样沉淀好他们、把他们经营好，让他们给你创造内容。我觉得内容能力是体现未来一个消费品公司营销上的核心竞争力，也是非常重要的。

凤凰网：您认为中国品牌走出去面临的挑战有哪些？名创优品是如何克服的？

刘晓彬：中国品牌出海，今年很多的同行都在聊这个话题，包括我在海外出差的时候，经常能碰到国内的一些同行在看东南亚的市场等等。名创确实走得比较早，2015年的年底开始进到新加坡，之后通过代理模式快速拓展，现在基本上遍布了全球107个国家及地区，其中10个左右市场是直营市场，另外还有大概90个市场是代理商市场。这个过程当中我们觉得要去关注的是在战略视野上“走出去”，去做全球化的时候，怎么在经营的层面能够本地化。我经常讲一个词，叫Glocalization（Global-Local），换句话说着眼于全球化，着手于本地化，但是从商品、渠道运营、营销等各个方面都需要做本土化的适配。

凤凰网：您认为中国品牌在与国际大牌竞争中有哪些优势和挑战？

刘晓彬：我认为供应链的优势很明显，名创在全球累积了1400多家供应商，绝大部分还是中国，中国的供应链从整个品质、设计能力及价格都有非常明显的优势。我们回顾中国品牌出海，可能最早利用中国的供应链做产品的出海，到后面借助海外线下渠道做铺货、再到今天真正打入当地市场做品牌心智，都离不开中国的供应链。

相对来说的劣势，确实是在品牌力上面。因为很多的国际品牌，经历了非常长久的周期。品牌建设就是一个长期的过程，不管是星巴克、耐克、麦当劳称之为超级品牌，它的品牌资产已经非常高了，这就是品牌给企业带来的护城河。

中国很多品牌算下来也就是最近的十年间，我们也就是刚刚十年的品牌；近五年有很多新消费品牌起来，有些在成长当中，品牌建设和品牌力根基不够深。在中国打好根基，要在海外各个市场、海外消费者建立品牌心智，这是一个非常挑战、非常长周期的过程。我们也是希望下一个十年，能把这件事情落到实处。

名创优品有一部分海外市场选址比较成熟，比如印度尼西亚从2016年进入到现在有7年的时间开了260多家店，它确实在当地的品牌知名度、影响力已经比较强了，已经是当地的国民品牌。甚至于我们的一些用户、粉丝，到我们的门店举办婚礼。所以我觉得还是有比较好的基础。但是，如果能够在美国市场打造品牌影响力，品牌国际化或者成为全球化的品牌才真正有说服力。我们现在在美国近期刚开第100家店，从门店数量来讲远远不够。一方面，我们需要通过快速的渠道覆盖，让更多的美国消费者认识品牌，还要通过好的产品和IP差异化的特色，再叠加好的营销和消费者沟通，去持续打造这个品牌。

凤凰网：名创优品在ESG方面是否有相关布局，您认为企业怎样向社会展现社会价值？对品牌有什么帮助？

刘晓彬：名创优品是2020年10月份在纽交所上市的，每年的年报都会配上公布ESG公告。我们不单单在给消费者提供产品的价值，还包括作为一个全球化品牌，比如在ESG方面都要做规划，要有所作为。我们近期刚官宣与它基金合作，正式启动“名创优品小动物保护公益基金”项目，捐赠了一千万人民币，这类的动作其实也是有助于成为“常青的品牌”应该考虑的，怎么样给消费者带来产品价值以外还要创造更多的社会价值。

在海外方面，名比如我们与全球知名公益组织（ECOAN、ACCION ANDINA）项目合作，每售出一个公仔，就在安第斯山脉种下一棵树，全球37个国家和地区参与了MINISO公益植树项目，已赠树超过90000棵，为保护全球自然生态环境贡献了中国力量。

凤凰网：名创优品在品牌营销方面是否布局AIGC？您认为未来AIGC将会在哪些领域发展更快？

刘晓彬：名创作为一个零售企业算是比较早的尝试AIGC在营销层面的应用，会细分成几个领域。最大的应用或者见效最显著的还是内容生成，我们现在具备“文生文-文生图-图生图”这样的应用能力。例如，平时私域、电商等平台，都是根据“文生图”的方式快速变成场景图。在用户的沟通上主要是赋能客服。一个重要的场景是私域客服，通过AI的能力也能够实现自动化的回复，减轻了人工客服的负担。除此之外，我们也尝试过数字人作为虚拟主播、 NFT的数字藏品等，去沉淀我们一些IP的数字资产。我觉得AIGC我们还谈不上“走到中心”，只不过在零售行业我们是比较积极地拥抱一些新生事物、拥抱AI的浪潮。

至于未来会发展到什么程度？我比较期待的是真的有一天AI能够解放设计师，设计师只要懂AI、能理解需求，直接给出指令能够快速地生成更多的视频内容。因为现在视频还是一个在尝试的阶段，通过图去生成一些简单的动态视频。因为AI背后其实是数据和大模型，我今天还和其他企业伙伴提过一个痛点，是否有比较好的大模型应用帮助零售商做门店的拓展选址？我们之前都是基于加盟商在当地的社会资源选相应的店铺，能否根据地图APP数据、周边的热力地图做更精准地选址判断，帮助我们提高选址的成功率。