LEMONBOX：私域里崛起的定制营养品牌

近日，LemonBox 创始人&CEO翁斌斌在2023GDMS全球数字营销峰会接受了凤凰网的采访。他说私域已经逐步发展成国内特有的一套营销渠道，任何一个创业公司，一个中小企业，一个创始人都应该去重视。

如何数据化打通私域？LemonBox有什么独特的品牌护城河？让我们听听翁斌斌的独家观点。

凤凰网：为什么LemonBox会选择营养保健这个赛道去切入，有什么差异化优势？

翁斌斌：公司创立（2016年）之前，我当时负责整个沃尔玛、山姆俱乐部跨境电商这块的业务，发现有很多机会点。因为跨境电商是国家大力支持的赛道，其中有三大热门品类，母婴、美妆、保健品（膳食补充剂品类）。我作为一个行业里面的参与者，也感受到这样一个巨大的市场机会。

在美国和在其他的地方，年轻人的生活方式也慢慢变得健康，我们国家的大环境上也是从“治疗型健康”到“预防型健康”的赛道去转变，这其实反映出中国市场是很有潜力的。我们看到这样的机会之后，就在考虑两个问题，一是我们能不能有机会去做？二是我们用何种方式去做？

当时美国有很多DTC公司上市了，这样一个新的“消费者直达”模式成为了趋势，我们就采用了这种模式，在2018年也很有幸收获了YC的认可，拿到了YC投资。

后来回到国内我们也一直是本着“消费者直达”模式去作为切入点落地的。在国内很多电商是偏渠道为主，在什么渠道就卖什么，但我们“消费者直达”模式需要围绕人去做，需要考虑人需要什么。我们当时切入了偏一二三线城市的白领市场人群，因为自己就是属于这类人群；我们想做一个自己团队想用的产品，所以我们切入了“定制营养包”。在这个品类里面其实有很多痛点，很多人不知道营养补充该吃什么，也有很多人买来产品会忘记吃。就像有句话说，“你陪保健品过期，保健品陪你变老”。还有价格方面也是一个痛点，进口保健品的定价一般都不便宜。

凤凰网：今年下半年品牌营销有哪些新趋势？

翁斌斌：从营销角度来讲，我们回到国内落地，就慢慢沉淀成了在微信体系下的私域。“私域”这个词在2016年的时候是没有的，那时候是从线下到线上，开始有“新零售”的概念，也开始用到数据化，后来出现一些种草KOL、带货主播等等。

讲到“种草”，到了2018年直播出现了，抖音生态起来了，内容社区电商起来了，之后还有私域里的渠道带货，比如说微商，优选平台的出现。到今天，私域慢慢发展成了国内的一个更加系统性的渠道，国外有TikTok、阿里巴巴、亚马逊，但是没有私域，而国内又不流行网站、H5，私域其实在全球范围内变成了中国的特有的营销渠道，这个其实非常有意义。

未来国外会不会有？现在埃隆·马斯克说要把“X”变成微信，那么会不会有一个超级APP？我们也是腾讯的背投，腾讯下面其实是一个社交软件，但是它承载了流量入口的环节，你出去扫码基本上都用腾讯来扫。在这个领域里面我们做私域，不知不觉就深耕了7年，觉得在私域里面也有一些积累，所以今天给大家一些分享。

凤凰网：您对于公域或货架电商非常了解，未来打算持续深耕私域？还是选择其他的方式破圈，去吸引更多用户？

翁斌斌：我觉得答案一定是的。作为一个消费品，渠道只是渠道，最终用户喜欢你的品牌，他们肯定是希望在多方面、多渠道、多维度都能看到你，因为用户不只用微信，不只用私域的平台，只是我们发现这个品类里，私域特别适合，用户想要被服务。

刚刚讲了从保健品到营养包的案例，很多人一开始卖单品，现在卖解决方案，解决方案用什么承载呢？用电商承载它吗？并不是说很多人不需要单品，而是有些人已经不满足于单品，他们想要更好的服务，他们愿意为之付费，这个需求是未被满足的。但是我们做好私域之后，是不是就可以把私域放下了？那肯定不是的，任何一个创业公司，一个中小企业，一个创始人的答案都是要做的。

凤凰网：这个行业和品类竞争很激烈，LemonBox有什么独特的品牌护城河？

翁斌斌：我们的企业愿景是“用技术赋能营养，希望每个用户都能做最好的自己”，因为我觉得在当今特定的环境下，无论是市场还是工作环境，很多人需要被照顾，无论是心灵还是身体，除了在外打拼，还要照顾自己，这里有一个从看到自己、找到自己、成为自己的过程。我觉得技术和科技是可以帮助我们去完成这件事情的，不是传统的门店或者“一对一”，我们做了两个业务：

（1）围绕着用户，打造一个他们想要的与众不同的实体产品。这个就是我们定制化的、全链路的产品——定制营养包。我们在2016年做这个事情之前，这个品类甚至都不存在。这个品类很细分，但是足够能做一个旗帜鲜明的东西。护城河来自哪里？来自于“专”和“精”。我们在这件事情上从来没有离开过，一下子做了7年。反过来说，我们希望很多人都来做，因为这个品类非常好，独乐乐不如众乐乐，我们很看好，希望更多人去培育这个市场。

（2）第二个业务是AI营养师。我们觉得AI是一个工具，未来的科技进步肯定会面向各行各业，你用好它就可以了，最终还是不能离开用户和场景。“AI+营养师”的业务也是和我们的愿景非常契合的。我们很早就想做AI营养师，但是那个时候技术还不够成熟，现在时代春风吹过来，我们需要做的是接住它，我们只需要训练AI营养师就可以了，我们战略上是要把AI营养师的体验进行极致的简化，变成前期的测试、问卷，也能够服务用户，还要进一步深耕，去深耕就能做出创新，就能做出与众不同的东西，就能形成我们自己的“护城河”。

凤凰网：您在私域深耕多年也取得不错的成绩，对于新的想做私域的品牌来讲，有什么经验分享？

翁斌斌：我们的经验都是一些犯过的错误。2016年开始到现在也有七八年时间，我们也经历了很多新事物的出现，今天是抖音，明天是直播，后天是别的什么。这个时候初心很重要，这些新的现象、新的渠道突然出现在你面前，和你的初心发生冲突的时候，你要选择坚持你的初心还是什么呢？这个没有正确答案，只有时间才会给每个人答案，我们当时选择的是坚持初心。

总的来说，一个品牌需要一定的时间去慢慢成长。我们可以想到一些很好的品牌，它肯定不是两三年就做成了的。我们也是有时代烙印的，我们三个合伙人是从小成长起来，出国留学然后海归，也是属于一代留学生，这是时代烙印。时代会给我们温度，我们想做，也一直在做有温度的品牌。如果说有很多不确定性，我们要确保我们在做我们热爱的事情，这点我们是非常有的，因为我们每个人都热爱这件事情，所以会坚持下来。

凤凰网：很多企业会做一些线下门店、智能机器人的线下渠道，品牌是否考虑过往线下渠道去铺设产品？

翁斌斌：我们分为“道”和“术”。在“道”上是围绕用户，用户想要的地方我们先满足。用户有很多问题，忙不过来，我们就用AI解决，这个是属于“术”上的东西，围绕用户去打造他们想要的东西。在渠道，包括营销，我认为只要是跟这个契合的，当它能创造一个和渠道共赢的环境的时候，我觉得是顺理成章的事情。

在这件事情上我们持非常open的态度，在团队内部也形成了一定的共识，永远要从核心的点出发，一步一个脚印，去成为一个在相对诸多不确定性的环境下，能够稳健发展的品牌。