何为韧性？2024年会好吗？杨光提出增长新主张

1月13日，北京正一堂2024开年思想峰会如约而至。思想，就是咨询公司的价值；因此这项坚持了很多年的“开年第一会”，已经成为正一堂输出行业观点、发布酒业预判、开启产业新一年发展的重要标识，一如既往的会上邀请了许多产业厂商代表到场，大咖云集、思想闪耀、浓度很高。

酒说从现场了解到，今年的活动以“韧性增长”为主题，在行业承压、2024年发展形势不明朗的背景下，“保增长、稳增长”成为许多酒企关乎未来、关乎生死的重要命题，这次正一堂又带来哪些新主张，或许我们能从堂主杨光的《中国白酒韧性增长的六大战略创新密码》主题演讲中一探韧性的方法论。

何为韧性？

在杨光看来，韧性首先是一种精神，是物体受外力产生变形而不易折断的性质。换句话说，行业能扛住和发展的企业，都是韧性增长的企业。面临这么大的产业冲击，茅台1935还是到了160亿，仰韶的增长步伐没有停止冲击50亿，今世缘还是如期过了百亿，这就叫韧性。其次韧性是一种能力，物理材料在塑性过程中吸收能量的能力，所以某材料韧性越好，发生脆性断裂可能性就小。最后韧性是一种意志，企业家意志很重要。因此，韧性增长本质就是应对变化，顺应周期的能力。

总结来看，行业韧性增长的企业普遍有这样的特点：即三多法则，渠道多样性、组织多变性与产品多序列化。韧性增长核心是“三多一长一短”，除了上面提到的三多，还有长板一定要长，一定要被竞争对手要长一倍；另外短板要补，要补到比行业平均水准之上，不能短的厉害。

最近酒业人士最关心的一个问题就是：2024年会好吗？行业现在有两种逻辑，一是觉得更加迷茫，残阳如血，觉得经济会更差，差到想躺平；还有一种就是朴素愿望，觉得明天会更好，东方欲晓，一定要动起来，干起来。

其实从白酒赛道来看没有好不好，只有谁更好这么一个逻辑。这个行业不是一个简单的增长与下滑的行业问题，也不是经济环境的繁荣，周期再回来。在杨光看来，周期回不来了，现在是深度结构性的生态位调整。2023年有两家企业创造了奇迹：

一个是瑞幸，这家企业去年超过了星巴克，便成了中国一万家店的企业。它为什么能成功？它的深度结构性生态位调整的结果。原来星巴克做的是家和办公室之外的交流空间。瑞幸价格做的特价，小店逻辑+特价逻辑+外卖逻辑，基本上主要是外卖为主。外卖为主，它第一卖得更多，最重要是节省了租金。

另一个例子是茅台1935，700天160亿，总结来看是四大创新：第一配额制建立了新的生态系统，全是动态配额，不明确招商。第二快速大规模集中品鉴，从来没有一个产品像茅台1935每周必有评鉴，每月必有两到三次大活动，双IP同时推动，从来没有间断。进而快速培育消费者，快速制造潮流，品牌与消费者投入非常的坚决。第三茅台1935在渠道系统多类型、多样化、矩阵式、立体化。第四创新价格的双轨制以及今年下半年做的茅台1935的试销制，两个价格供货，识别有能力的经销商变成试销经销商，并对试销经销商严格要求。

未来的酒企一定要做价值经营的领跑者，具备大规模的培育消费能力；做厚缝隙经济的造钟者，还有超级势能创新实践者，高低市场长期主义的坚守者，做一个市场一定要坚持做，啃硬骨头、打阵地战。

下一个十年，行业估计还是能跑出新今世缘、新习酒、新仰韶这种新样板，因为在深度结构性生态位的阶段，有些企业是调整不过来，就会慢慢的死去，会有新势力诞生的。简单总结一下：看透底层，穿越周期，行业韧性增长六大战略密码，只有规律，没有奇迹。

第一个密码叫终局思维战略，非常重要。

第二个密码是高端品牌经营能力，未来除了少数企业，大多数企业必须参与高端酒的战场。长周期来看非高端不增长，不是简单过去标高价，建渠道，求业绩，都不对。在春糖正一堂会发布高端品牌经营战略大课。高端酒到底怎么干？为什么很多人干高端酒干不成？

第三个密码是锻造超级绝活能力。

第四个密码是进化组织新能力。看三大组织能力，将能力；第二专能力，如何做城市化，怎么做高端化；三是美能力，美真的是消费者喜欢的，美学表达，美学体验，美学经营。

第五个密码是培育忠诚超商新能力。

第六个密码是顾客情绪价值经营能力。