纵观全球时尚史，作为一种独特的文化与艺术理念，从东方主义到新东方主义，从中式到新中式，独特的中国美学从未在国际舞台上缺席，从 Paul Poiret 到 John Galliano，中国的历史文化一直是众多时装设计师的灵感来源。但随之而来的，也不乏文化挪用的质疑声，他们对于中国美学及文化的阐释，往往难以脱离“东方主义”视角。
随着中国市场的战略意义日渐提升，国际奢侈品牌也在过去几年推出了一系列为中国市场定制的专属产品及营销活动。一方面，中国消费群体的文化意识不断增强，对于欧美时尚产业打造的“主流”时尚正不断祛媚；另一方面，中国品牌和设计师在国际舞台的迅速崛起，也向全球时尚产业呈现了另一种文化在地性方式——新中式。
毫无疑问，新中式已是国内最热的时尚趋势之一，并且市场价值及增长空间昭然若揭。暨此，如果仍然延用过去的在地化思维方式，国际品牌市场贴近性和消费吸引力只会越来越弱，甚至稀释原有客群资源。
尽管国际品牌并未直接以“新中式”为官方传播口径，对于国际品牌来说，随着中国市场情绪和新世代消费群体从审美诉求、社交体验需求到消费模式不断演变，“新中式”的另一面，也令国际品牌的在地化叙事，迎来了更大的探索空间。
换句话说，于中国品牌或中国设计师而言的新中式，于海外品牌而言，则是一个真正让在地化更加有理有据的商业方法论。
随着热度不断上涨，从去年末到今年初，尤其是传统节日契机下，国际品牌解读中国美学的热情也不断高涨。比如 Adidas 的龙年唐装夹克以及与 Samuel Guì Yang 的合作系列，Zara 则与喜行乐推出融入中国神话元素，涵盖女装、男装、配饰及家居用品的新春联名系列，Lululemon 2024 新春限定系列中也包含一款形似旗袍的连衣裙，且收获了不少好评。2019 年，H&M 就曾与 Angel Chen 合作推出其首个中国设计师联名系列，其中有两款单品分别借鉴了传统旗袍和马褂的廓形。
在为数不多的案例中不难发现，产品层面，国际品牌对于新中式仍处于试水阶段，且与中国本土品牌联名是主要方式，但国际品牌的参与，为新中式在全球时尚语境下的发展提供了不可小觑的国际化动能。
新中式作为一种根植于中国传统文化，生长于当下时代浪潮中的独特美学体系，正在世界范围内获得更多的关注与认可。正如中国设计师品牌 Ms Min 总裁 Ian Hylton 所说：“在中国，‘奢侈’的历史源远流长，意大利、法国和美国的时尚产业长期以来一直影响着我们的全球视野，新文化的出现令人耳目一新。”
新中式风格的崛起，反应出中国年轻人的民族认同感正在不断提升，也让他们看到，在当代时尚语境下，中国传统文化的更多可能性。尤其是在近年国际品牌的中国风产品和节日营销频频翻车，中国消费者越来越意识到其“文化挪用”和“东方主义”本质的情况下，国际品牌的在地化叙事策略亟需升级。
回顾近几年国际品牌针对中国市场的产品及营销推广活动可以发现，对于中国文化，国际品牌正在逐渐摆脱符号化的拼贴组合，而是通过更深入的生命美学及东方哲学解读、创作者合作模式、本土化社群项目等等多维度，从强势输出走向诚恳对话。
正如 2022 年底，Loewe 推出了以中国单色釉陶瓷为艺术灵感的 2023 早春系列，并在第十届 ART021 上海廿一当代艺术博览会举办了一场“中国单色釉陶瓷展览”，呈现其 2023 早春系列及国家级非遗代表性传承人邓希平打造的单色釉陶瓷金鐘碗系列艺术作品。
纵观以往国际品牌的“中国灵感”，可以发现它们对于中国传统色彩的认知较为单一，红色几乎是唯一的选择，而 Loewe 以单色釉为切入点，呈现了浅青、秋葵绿、茄皮紫等素雅静谧的中国传统色彩，同时也触及了中国传统美学中简洁含蓄的一面，以及“道法自然”、“天人合一”等哲学观。
来自的荷兰身体护理和家居香氛品牌 Rituals 也拥有灵感来自于中国哲学的“静仪式”系列。该系列的命名来自老子的“虚静”哲学理念，以静制动，宁静以致远。可以看到，国际品牌正在更加深入探索中国丰富的文化遗产，摆脱符号化的呈现。
无论是与中国新生代设计师合作，还是邀请中国手工艺大师进行创作，国际品牌正在越来越意识到，在解读和呈现中国文化这件事上，闭门造车显然不是一个好的选择，与中国创意力量交流合作，让他们拥有更多的话语权，才能更好地实现在地化。今年年初，Loewe 又推出了致敬玉雕工艺的玉系列，包括全新 Flamenco Mini 手拿包系列、动物造型吊饰，品牌还委托三位玉雕大师分别创作了三款限定玉石吊饰。
从社交媒体的评论来看，中国消费者对这两个系列的反馈都非常积极，可以说 Loewe 借此在中国市场成功提升了其品牌形象，但同时，这也是一次品牌理念和品牌故事的强势输出。
作为一个以手工艺为基石的品牌，Loewe 对于中国传统工艺的探索，并没有“完成 KPI”式的割裂感，而是对品牌故事的一次延伸。除了品牌本身拥有悠久的手工艺传统，Loewe 近年也在通过 Loewe 基金会工艺奖、《匠艺天地》展览等项目，不断巩固其核心价值。
Versace 在成都祠堂街揭幕的 Versace “La Vacanza”限时空间中，也呈现了携手中国四川籍艺术家胡尹萍打造的艺术作品《游客》，该作品由逾七十位来自四川及其他各地的巧手女性匠心编织而成，展现众多形态各异又充满奇幻色彩的海洋生物形象。据悉，随后由艺术家胡尹萍打造的梦幻作品也将正式呈现。
在以中国本土文化为出发点的当代社交景观与跨界体验中，国际品牌同样在产品层面以外，不断增进自身对于中国现实的解读。正如 Prada 位于上海市陕西北路上的百年老宅荣宅；或是路易威登位于中国的首家餐厅 The Hall 会馆餐厅，沿袭历史建筑广东会馆的社交属性，在品牌旅行精神中打造城市地标......
此外对于传统节日的解读，也成为了越来越多国际品牌真正解读中国年轻一代社交偏好和生活方式的关键节点，而非仅仅向中国市场输出节庆商品。
比如在今年，对于“回家团圆”这个主题，多个国际品牌给出了更贴近当下中国现实的解读。龙年春节，还有一家品牌也从中国传统意趣中获得灵感，Byredo 借“红泥小火炉”的意境，携手 studio KAE 推出于景德镇手工制作的珍藏版瓷器家居系列，采用特殊的双层釉彩设计，乳白色的顶釉衔接红色的底釉，呼应文人墨客“闲尝雪水茶”的逸致雅趣。同时，Byredo 还携手中国摄影师张家诚拍摄 2024 新年限定系列创意视觉，诠释“年味”。
Rimowa 的龙年宣传大片《⻰游天地间，犹在⼼间》以一家人的新年出游，展现古蜀之地自然美景和市井风光的同时，也呈现了家人之间的温馨陪伴；Maison Margiela 则推出“家路依旧”新年大片，现实中的归途与童年回忆串联，表现出温暖、怀旧的氛围；Lemaire 也在龙年到来之际推出限定胶囊系列，并通过镜头记录了回家的旅途以及团圆的时刻。
此外，国际品牌也在借助中国丰富的地域文化，打造更能引起中国消费者共鸣的营销活动。除了像 Gucci “想象上海”、Louis Vuitton “侬好，上海”这类聚焦海派文化的企划，这些品牌也开始探索更多城市，甚至乡村，比如 Prada “虎年行动”就来到了吉林珲春深入野生东北虎栖息地，De Beers 也在贵州苗寨启动苗绣项目，旨在推动苗绣文化的传承与发展。
对于本土品牌来说，新中式或许会成为它们在国际舞台上形成聚力的一张名片，而对于国际品牌，新中式可能也是本土化策略升级的推力和灵感来源。
但值得注意的是，新中式的“新”，来自于当下中国年轻人复杂的生活现实与思想观念，如果仅仅是立足于自身的文化背景，对这一群体做“脸谱化”、“符号化”的解读，那么即使贴上新中式的标签，也难免重蹈“东方主义”的覆辙。WWD
