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我不知道大家上一次逛安踏门店是什么时候，如果近两年没去过，那我建议还是抽空去看看，现在和以前完全不是一码事了。
这么说吧，自从去年安踏在北京王府井大街上的落地的第一个奥运殿堂形象店（也叫【奥运Palace】）改造完，我那些在北京的朋友们就多了一个自拍打卡点。
这还只是Palace，上面还有更高水准的Arena，也就是【竞技场】。
Arena是从拉丁语中的harena衍变而来，意为古罗马圆形剧场中间的那一片封闭空间。
它最初的意思是沙子或沙地，古罗马贵族会在剧场中央舞台上铺满沙子来吸收战士们搏斗时洒下的血液。
古罗马角斗士早已化作历史的陈迹，Arena却构成了无数大型体育馆的蓝本，将千年前的竞技精神传承至今。
而现在，它又成为了安踏门店分类的顶点。
你要是跟朋友一起去逛安踏Arena，把上面这套小词一背。
啧啧啧。
什么叫专业？
什么叫渊博？
什么叫古罗马正统就在这？
帅，就完事了。
这里解释一下，从去年十月开始安踏就将旗下门店分成了五个等级：
从Arena（竞技场）、Palace（殿堂）、Elite(精英)到AES（标准）和AS（特色小店），规模逐次递减。
前段时间安踏Arena竞技场首店终于在沈阳中街落地，无论是足有2751平方米的卖场规模，还是从外立面到门店内几乎无处不在的奥运元素，都达到了行业梦中的水准。
你甚至可以理解为，安踏压根就不是在开体育用品门店，而是盖了一个体育竞技场，然后在竞技场里卖体育用品。
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但问题来了，这年头生意不好做，很多品牌都在收缩线下。
同行们不关店就不错了，安踏凭什么还敢开新店？
而且还是在沈阳中街这种大商圈，开了个规格这么猛的奥运主题店。
这是不是在浪费钱？
安踏是疯了吗？
其实答案很简单，因为安踏是个体育品牌，并且是个野心极大的体育品牌。
体育品牌卖的不仅仅是产品，更是对运动的热情，甚至是一种竞技氛围。
人类竞技的集大成者是什么？
奥，林，匹，克。
再加上2024年巴黎奥运会开赛在即，哪个体育品牌不想蹭一下热度？
而且安踏不是硬蹭，是真有这个底气。
因为它早在2009年就已经和中国奥委会建立了深度合作，因为它在为中国体育代表团打造奥运【冠军龙服】，因为它累计为多达28支国家队提供过比赛装备。
这一串数据拿出来，穿安踏的人笑了，同行们把嘴闭上了。
作为奥运氛围拉满的旗舰店，安踏沈阳Arena店充斥着浓烈的奥运比赛氛围。
现在我是消费者，我从还没进门就看到了巨大的奥运火炬视觉装置，刚走两步又被舞台中央的选手模特矩阵和整体构造的画面镇住。
我心里会是什么感受？
除了我天真帅啊好像竞技场啊安踏挺有钱啊，大概率还会产生对这个品牌的巨大信任。
对，就是信任。
我的心态真是这样的：
我想让自己的运动表现变得更好，并且我充分尊重和相信专业玩家的选择。
所以我才更要选冠军穿过的品牌和冠军用过的产品。
选其他品牌我永远会怀疑鞋子会不会有问题衣服会不会有问题，只要有这个怀疑在我就很难放手一搏。
但现在我是在安踏Arena亲自逛过体验过，精挑细选买的运动装备。
我知道这是冠军同款，在世界之巅的竞技场上代表人类上限的选手们用的也是这个，我可以毫无保留地信任它们。
这是只有实体店，并且是安踏Arena这种级别的实体旗舰店，才能带给用户的心灵力量。
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这套全新门店分级制度背后，是安踏对细分市场的志在必得。
根据安踏体育发布的2022年和2023年度业绩报告显示，安踏在国内市场已经是高手寂寞。
（图片来自安踏集团）
（截图来自新华财经）
但越来越庞大的体量，也为安踏带来了所有大品牌都会面临的渠道管理难题：
过去为了库存管理方便，线上渠道和线下渠道都卖一样的货，但现在一不小心就会变成左手打右手，让品牌陷入内耗。
以前不同地段不同规模的门店都承担一样的任务，但如今千篇一律的门店已经难以满足用户越来越个性化的需求。
这年头，用户要的不仅仅是单一的商品，更是品牌懂我的特殊需求，知道圈子里的风吹草动，跟得上每一阵风向每一波潮流。
甚至是按照顾客反馈和最新趋势，提供不同的信息服务和产品选择。
一句话，千人千面千店千种产品。
这几年强势崛起的那几个运动垂类品牌，大多是趁着这股东风起来的，而且越是创业品牌越是船小好调头。
但大品牌旗下可能有几千家门店，如果还是统一渠道统一管理统一装修，那真是累死了都跟不上节奏。
光是做PPT就要花几天时间，PPT做出来了开会又是几天时间。
等你讨论出个结果来，别人早都把市场吃干抹净了。
这个时候有效的办法，就是化整为零，以店为单位和垂类品牌竞争。
用一整个庞大的安踏集团作为技术、研发、资金乃至设计支撑，但真正出面的是不同等级、不同定位，并且有不同产品的门店。
用CEO徐阳的话来说，就是：
从组织到商品到零售，把每一个品类做成一个品牌，每一个细分市场当做一个垂类品牌去做。
具体怎么做？
一方面把线上线下渠道切开，另一方面把线下渠道继续细分，用不同的门店类型对应不同的消费者需求。
而且这套【多渠道细分管理】的策略，安踏推动得正是时候。
越是在实体店普遍活得不太好的时候，越适合安踏把所有门店重新做一遍。
一来实体店越是难做，安踏和房东的议价能力也越大，开新门店的成本也越低。
二来同行都快活不下去了，安踏还能开出Arena级别的门店，这在消费者眼中传递的是什么样的信号？
没有对比，就没有伤害。
安踏要的就是对比，要的就是万花丛中一点绿，要的就是别人垂头丧气老子扬眉吐气。
这才叫，抄了实体店的底。
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再用奶茶行业打个比方吧，蜜雪冰城和喜茶都是奶茶店，但它们代表的是不同的定位、不同的产品和不同的消费人群/消费需求。
同一拨人可能既会买蜜雪冰城也会买喜茶，但他们在买蜜雪冰城和买喜茶的时候一定是对应着不同的需求和场景。
你不可能用同一个门店同一批产品去收割这些不同的需求，蜜雪冰城的门店可以简单朴素，因为它一杯柠檬水就卖那几块钱，顾客没有别的需求。
但喜茶的门店必须有设计感必须从远处看到就不一样，不然支撑不了这个价格，因为肯出这个价格的顾客会有其他需求。
体育品牌也是同样的道理，现在消费者的选择太多了，无论是哪个价位哪种格调甚至是专做哪类产品的品牌都能找到。
一个大品牌+一种门店无限复制，就能一招鲜吃遍天的时代已经过去了。
综合性运动品牌想争夺消费者，就一定要比垂类品牌更垂直，比细分赛道更细分。
过去安踏看似有六七千家门店，但全都是差不多的门店差不多的产品和差不多的消费者。
这张渠道网看似庞大，但网眼大得能漏掉鲸鱼。
所以从2023年开始，安踏就一直在查漏补缺+补足短板，把自己的渠道网变细变密。
只有把【安踏】这个品牌越做越小了，安踏这个集团才能越做越大。
安踏以前潮流做得比较弱，就在北京开设计室，2023年还开了SNEAKER VERSE潮鞋专卖店；
高端商场里有安踏Palace，现在又有了落地的安踏Arena；
篮球方面，也有新的零售业态“要疯盒子”。
除此之外，还有4月在上海开业的安踏0碳使命店。
面对不同的消费者，就是应该提供不同的品类和产品，对应不同的价位。
这才是，对消费者需求多样性的尊重。
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这种门店分级制度，本质上是一种非常先进的【渠道管理】。
小品牌不需要考虑这些问题，小品牌可能压根就没有门店或者一共就那么几家店，靠人力就能梳理调度得过来。
老板脑子一转，这个新品去哪家门店，那个门店要执行哪个方案，口述出来都行。
但当你同时面对在不同城市的几千家门店的时候，你就只能依靠一套完整的分级制度来保证它们的运作效率和流动性。
只有把这套制度做好了，其他各种营销才能做得好。
你思路和脑洞飞再高，最后还是要落地的。
这个行业做到最后的归宿就是用分级制度来管理渠道，为什么耐克、阿迪能做到短时间之内所有新品都上线？
为什么Zara从设计到上门店的效率按天算？
这背后需要的，其实是非常深度的体系构建。
三十年前，安踏是国际大品牌面前的那个挑战者。
那个时候它快是因为不快就要死，而且体量小，快起来很容易。
但现在它还想保持这种快，就必须要有一套更先进的、专业的、国际化的，渠道管理模式。
这曾经是安踏要挑战的那些国际大品牌才需要考虑的问题，而现在，安踏自己也终于走到了这一步。
甚至可以这么说，能获得解题资格，本身就是一种荣誉。
这既是关卡，也是王冠。
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安踏内部有个关于未来发展的【预言】，来自多年前安踏集团董事局主席丁世忠的一句话：
不做中国的耐克，要做世界的安踏。
前三十年安踏拿到的卷子，是如何从区区一个小作坊登上国内体育用品行业头部。
在这张卷子上，安踏应该说已经拿到了高分。
从结缘奥运，到签约长跑名将凯内尼萨·贝克勒、和汤普森、海沃德等NBA球星建立长期合作等等，安踏涉足的题型，已经慢慢覆盖到了全世界。
而随着安踏牵手欧文，在中国、北美、东南亚、中东等全球范围内多个地区全面发售欧文一代，当年丁世忠的预言似乎也正在实现。
安踏北美公司负责人是这么说的：
在美国很多消费者眼中，安踏不只是一个知名体育品牌，更是一个小众、高档、进口的潮牌。
现在的成绩，对安踏来说还只是一个开始。
成为所有国家的运动爱好者都渴望的logo，才是它真正的野望。
此刻，大幕渐起。
新的征途，刚刚开始。