全员“新蛋糕”，切开来会是巨头的狩猎场吗？
作者 | 舒秀辉
我在《欧莱雅们开始码牌！在中国的新10年金矿国货怎么跟？》里提到，观夏&闻献的投资背后，是国际公司开始在香水、香氛赛道码牌。
当巨头们“默契”地在一个较短时期内做同样的动作，一定程度上说明了某个商机被它们正视了。
同样的商业行为也会发生在国货巨头身上。
2024年，珀莱雅集团在已经上市并在去年斩获2亿多销售的洗发水品牌Off&Relax之外，又上市了一个专研头皮微生态的功效洗护品牌——惊时。
同样在2024年，福瑞达在跑出微生态护肤领先品牌瑷尔博士后，将战场延伸到头皮，推出专研头皮微生态科学的洗护品牌——即沐。
也是在2024年，凭借短剧再度爆红的韩束品牌母公司上美，在旗下品牌一叶子也切入洗护赛道，致力于成为中国功能型洗护第一品牌。其实去年韩束就已经推出了洗护系列，因此在今年一叶子洗护大会上，上美股份创始人兼CEO吕义雄豪迈喊出，“计划用5年时间，在上美洗护实现100亿的营收”。
除了3家上市公司，其他的像自然堂集团、阿道夫母公司澳谷集团、滋源母公司环亚集团等等都在洗护类目上有新动作。算起来，自从滋源凭借无硅油搅动市场、阿道夫以香切成国货洗护第一之后，洗护赛道又平淡了数年。
护肤、彩妆2大主力类目在这几年新锐浪潮的加持下，都发生了剧烈的变化 ，国货品牌与国际大牌的差距在逐渐拉近，在部分时段国货品牌能够占据市场第一的位置，其间的珀莱雅、薇诺娜、HBN、花西子、彩棠等品牌也被外资正视为强劲对手，当然也加剧了这两个赛道的竞争激烈程度，今年很多中等规模品牌遭遇近几年来可能是最大的生存挑战。
找新的增量，成为包括头部上市公司在内的众多国货品牌这一两年非常重要的战略方向。自然而然的，作为3大主流品类赛道的洗护被盯上了。
吕义雄在一叶子洗护大会上说：“20亿是做品牌的门槛，30亿是品牌，40亿是超级品牌，现在是留给中国洗护品牌的最佳时机，中国一定会跑出来3-5个超级洗护品牌，和宝洁洗护平分天下。”
这个超级到底有多超级？一位今年入局洗护的品牌老炮透露，阿道夫巅峰时期的年回款是奔着50亿去的，换算成市场零售是百亿规模。这样说起来，以巅峰阿道夫为标准，那么接下来可能会诞生3-5个50亿级别的国货洗护品牌。
因此，福瑞达生物股份常务副总经理白天明在谈及即沐的出世时明确地说，时代已经到了，这个时候(福瑞达)必须上场，这不是我们来决定的，是整个市场和整个企业未来走向(百年企业目标)来决定的。
所以，巨头们都这么摩拳擦掌的，看起来又像是一场它们的狩猎场，对于其他同样感兴趣的品牌而言，会不会成为这场围猎的炮火呢？
对此，我试图解开3个问题：
机会是不是真的？
挑战会有哪些？
路径可以怎么走？
是不是真的机会，主要看市场规模、用户需求变化以及市场的(相对)空白机会。
1、规模上，600多亿大市场
市面上各主要数据公司的维度不太统一，我们就拿欧睿的数据来做说明。欧睿的数据显示，2023年中国化妆品市场规模是5480亿元，同比增长3%，其中洗护市场的规模是635.8亿元，占比11.6%，这个比例本身是不低的，除了护肤、彩妆2个大类目，没有哪个细分类目比得上洗护规模，是毫无争议的大赛道。
2、需求上，的确从头发关注到头皮
我们会发现这一轮的洗护新品牌中，“头皮”、“微生态”、“功效”，甚至“头皮抗敏”等等的关键词出现频率极高。
这并不是品牌们拍脑袋决定的定位，确实是用户在洗护发层面的需求发生了变化，比如从使用频次层面，福瑞达在推出即沐前进行用户调研时发现，年轻消费者的洗发频次是增加的。而这样的增加，如果洗发水配方体系清洁力过强，会影响头皮生态健康。反向的，这会促使消费者从发丝向头皮健康的关注。
《2023国民头皮健康白皮书》中引用果集的一段数据，可以看出在新一代年轻用户聚集的小红书上对于“头皮护理”话题热度上升趋势。需求的升级，会持续打破品类的天花板，容纳更多的品牌空间。
其实，这样的关注和需求改变可以来得更早一点，就是10年前滋源引领的那一波无硅油风潮时期。
当年营销鬼才叶茂中给滋源定下的广告语，叫“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”这句话很有前瞻性，可惜被无硅油炒热的争议带偏了焦点。
近期，连宝洁出身、亲身参与了中国无硅油时代开创的杨建忠在接受媒体采访，回顾这段历史时都有点遗憾。他有提到无硅油在日本的流行是在当地女性去发廊做造型、染烫发时，硅油会增加难度与时间，所以发廊员工就编了个理由说“硅油会阻塞毛囊”，实则跟真相还是有距离的。
而且，因为日本市场洗与护的使用比例已经是1：1，所以洗发水采用无硅油体系带来的涩感，可以通过护发素来恢复柔顺，这是技术和使用逻辑上都很自洽。中国市场洗护比当时是7：1，所以那会叶茂中就拿了“硅油会阻塞毛囊”的点，利用消费者对“健康”的恐惧心理进行市场的推广，很符合他自己的“冲突理论”。
杨建忠自己都说，无硅油是当时风潮的前半句，还有后半句——无硫酸盐。硫酸盐的表活体系就是我刚才说的在洗发频次增加后，会因为强清洁力给头皮造成负担。然而当年打出去的无硅油声量过大，虽然后面包括像滋源等品牌也在无硅油体系的基础上推出了无硫酸盐体系的进阶产品(成本也会高很多)，但大众对无硫酸盐、头皮的关注、探讨与使用并没有形成像无硅油般全民级别的声量。
倒是后来阿道夫另辟蹊径，以大牌香水同香、48小时留香的差异点切入，走到了这个阶段国货洗护品牌的巅峰位置，尽管现在比巅峰期滑落不少，但仍是国货洗护No.1品牌。
所以，现在新一代用户关注头皮健康，也算是“虽迟但到”。一位资深行业观察人士这样概括30多年来的洗护阶段性变迁：
1.0阶段，以宝洁为代表，解决基础清洁；
2.0阶段，以阿道夫为代表，解决愉悦相关；
3.0阶段，头皮微生态，进入功效时代，还没定论。
3、价格上，有(相对)升级空间
因为升级性的需求出现，消费者对洗发水售价的接受度会更加宽容。我们简单罗列目前市场主流的洗发水品牌，以及近年主打头皮健康概念的新锐洗护品牌的价格给大家看一下：
下面还做了张表应该可以一目了然地看出，以基础的控油蓬松(包括去屑)功效、正常500ml/g规格的单瓶洗发水的价格，大部分的品牌集中在30元以下，这主要是由这么多年洗发水的主战场一直在线下商超渠道为主造成，特别是以宝洁、联合利华为首的国际公司旗下品牌的超强渗透率，比如据相关洗发水品牌创始人透露，今天的海飞丝在中国市场仍然是百亿级别的巨无霸，因为你在你老家村口小卖部都能买到它。
今天想在9.9-30块钱这个价格段，挑战并且击败宝洁、联合利华几乎不可能，就算有，也仅仅是阶段性的，最终仍会是跟随者。
显然易见的就是2个价位段，50-100元、100-200元，规格在200-500ml/g之间，在今天是国货品牌的机会区，看起来竞争密度没有那么大。因为消费者的需求变化了，同时渠道和营销路径也发生了变化，意味着品牌的成长模型也要一定程度区别于大流通时代的模式才有机会。
我们能看到和想到，国际品牌也不蠢，它们不在这两个价格段疯狂加密，主要就是“创新者的窘境”，巨头已经吃到大份额，这种(微)创新的挑战效率和收益不高，它们可以做后来收割者。
目前洗护类目的挑战，主要一方面受制于品类属性，另一方面是由于市场营销环境的变化可能会拖慢发展节奏，具体有以下几方面：
1、品类忠诚度不高
这算是一把双刃剑，洗护类目的品牌心智明显是弱于护肤类目的，消费者的“指定购买”是偏低的。SPES诗裴丝联合创始人蒋锦杰就坦言，忠诚度低，品牌就要不断地去唤醒(消费者)，这一定会耗费比较大的资金。所以，过去的洗发水品牌基本是大广告+大渗透策略，高频反复、多点陈列来触达消费者。
但反过来讲，也因为“指定购买”率弱，给新进入的品牌稍微宽松的起盘机会。一位新入局的洗护品牌创始人就谈到一个观察到的现象，洗发水的好评率不如护肤品，像现在主流的通过红人种草的形式推广，如果是功效护肤品，现在会经历越来越严苛的科学审视，但红人对洗发水新品的接受度和审视严苛度会更加友好，这让新入场的洗护品牌有了替代的可能性。
2、品类宽度不够
尽管今天的洗护类目，在品类和使用步骤上相较于20年前(洗护二合一)、10年前(洗护分离)有新的延伸，包括前序的预洗、护理环节中的护发精油类目，以及适应于懒人诉求的免洗喷雾，跑出了SPES诗裴丝这样的细分头部品牌。但像护发素、发膜，特别是前者更像是一个搭赠的畸形类目，被很多洗护品牌进行捆绑式销售。目前应该没有哪个国货品牌的护发素、发膜，有像资生堂旗下的FINO一般深入人心吧？这说明，今天我们的品类成熟度仍然偏低。
其次，相较于护肤、彩妆类的二三级丰富类目，洗护的品类宽度也无法匹敌。虽然今天像年轻用户已经关注到头皮健康问题，能进一步拉高品类天花板，但伴随着可见的品类机会与中国企业敏锐的嗅觉，无论是最主要的洗发水，还是上述各细分类目，都会被快速填满，留给新品牌微创新的窗口期可能也不友好。
3、品类可视化展现弱，科学说理无感
我们都在讲“用做护肤品的思路做洗护”，但因为2个类目的发展阶段不同，有些思路无法完全平移套用。
洗发水有一个明显的尴尬点，在于它的可视化展现形式是窄的。多位洗发水品牌负责人在谈到目前洗发水购买的影响因子时，都会提到洗感、留香、泡沫等关键词，其中泡沫的绵密丰富度好展现，更重要的“洗感”仍会表现抽象。
我们想通过像护肤品一般的科学说理，堆砌成分、浓度、独家活性物以及背后的证据链背书，去年到今年许多洗护品牌实践下来都反馈，“打晦涩的专业词汇，用户理解不了”，目前没有到像护肤品那么高的科学严谨度。且初品牌母公司上海缙嘉集团副总裁谌莉一针见血地指出，品牌讲头皮微生态对出油的影响，消费者能够接受，但从影响因子优先级而言，消费者更关注控油的功效、时间，通路、成分都属于次一级，遵循需求逻辑才能说服消费者进行购买。
白天明也透露：“说到哪个层面，要看市场。功效护肤品，原来需要告知消费者添加某种成分就可以了，后来需要给消费者说清楚成分的作用机理、浓度、协同性等等，这是市场变化的表现。”
所以，为什么那么多洗护品牌扎堆30元的价格段，有一个因素就是拼什么都不如拼价格来得直接。
4、诞生“伟大品牌”的市场环境“操蛋”
阿道夫的“珠玉在前”，让大家有了联想空间。而且确实从市场的规模&需求、用户规模、类目发展的新成长性，各入局品牌是一致认为“的确是到了该出大品牌的时候了”，但同样一致认为“环境其实不是特别的理想”。
今天国货品牌，包括洗护新锐的起盘，也基本都始于线上。但今年的情况，我在《新锐国货的5亿规模陷阱：如何立于不败，看别人先死》也分析过。整体线上流量环境不健康，市场下行明显，纷纷在低价泥沼中竞争。一位入局洗护2年多的品牌高管甚至无奈地说，机会出来了，但市场现在是个操蛋的时间。
设想一下，30-50元价位段的洗发水品牌，采用线上的起盘模型，毛利空间压力是巨大的，就算以套组的形式，它的整体毛利率也会低于护肤品常规90%的毛利率，此处我们谈论的都是品牌维度，白牌不在其列。有一位(跨境)进口洗发水操盘手就透露，它们经过测算，自己在线上的促后毛利率要达到85%，才能像护肤品一样将主渠道定在线上，而目前它们的促后毛利仅为70%，这已经是它们在短视频种草挂车的ROI达到3的前提下了。
今年有品牌在成人洗发水之外，即将推出宠物洗护，定价在79-89元，“卖这个价，大家都觉得比较便宜”。
看起来，人的毛都不如狗的毛。
总结而言，需求的升级会促进市场的繁荣与扩大，但品类特定属性下的操作空间并不宽敞，加之今天大部分的新品牌都起于线上，正好撞在市场的存量洗盘期，成本高、利润薄的挤压，看起来会对想入局的无背景新兴品牌极度不友善。
相反的，对于头部公司而言，它们能够承受压力，甚至一定阶段的战略亏损，来换取市场空间。比如上美，最早从索薇娅开始，到后面的极方、2032以及韩束和一叶子旗下的洗发水产品，这是重兵重压洗护赛道。
珀莱雅也类似，Off&Relax上市4年成为年销2亿多的品牌，在部分洗护同行看来，成绩并不突出，以温泉水为核心的技术概念不够强，品牌定位太soft，甚至有渠道反馈它在超头直播间的价格也在下探。不管成功与否，珀莱雅今年在已有日系感的Off&Relax布局情况下，又推出定价稍低、更具功效品牌感的惊时。从我们外部视角的判断，珀莱雅也势必要把洗护这块硬骨头啃下，形成护肤、彩妆、洗护三驾马车的坚固品牌品类矩阵。
所以正如开篇我们所疑虑的，有机会、有难度，大家不敢甩开膀子干的今天，这块诱人的洗护蛋糕一切开来，会不会发现接下来仍然是巨头们的狩猎场呢？
好在中国的化妆品市场是一个充分竞争的市场，不完全是谁资金量充足就能砸出个市场第一，就算真砸出来了，也大概率是各领风骚三五年。关键，还是看自己在分析市场竞争格局和自身基因后，怎样进行差异化竞争，前提是基于优秀的产品力。
所以，接下来都扎堆在头皮微生态健康的大方向下，品牌们也需要审视以下几点：
1、基于线上起盘下的种草&达播&自播的匹配，以及毛利的测算
我们反复有谈到今天新锐洗护起盘的路径，大部分都始于线上，特别是抖音。大家都说抖音不赚钱，被平台算法剥削，包括今年头部达人的效率已经无法带动。
但回归理性后的经营，它是一道数学题和政治题——正常测算毛利，为正才能生存；把定价权握在自己手里，能自主决定才能发展。这是一位生意规模1个亿以内的洗护品牌操盘手的经验。他们在抖音平台的厮杀中，对生意的结构形成了这样的经验心得：
种草(30-40%，带挂车)+达播(10%，冲量的时候用)+店播(50-60%)共振，在这种合理情况下才能去拓线下，去做天猫旗舰店、分销。此时的价格体系是控在品牌自己手里的(90%)，去做其他渠道时就是做利润，有真正的溢出效应。
对于大部分非头部企业来说，上面讲起来容易，做起来难。其中的难点在于：①现在的种草型红利一方面是回到了底部+素人，另一方面品牌不愿意掏广告费，纯看挂车效果来做投流放大，以及给予更高的分佣比例，而这样的底部达人、素人以及此类机构偏少，要耗费企业巨大的精力；②店播起量的关键在于，一方面自身产生的内容素材数量及质量(这是白牌的优势)，另一方面在没有前者能力的情况下，品牌的种草势能能不能蓄水烧热。
但是对于小规模品牌生意而言，其中底层逻辑中的控制定价权及控制费变量费用，应该要成为基本共识，毕竟大部分品牌一年也没有几千万的营销推广费用能烧的。
2、提供目标品类痛点需求下的解决方案
大家都在卷头皮微生态，是不是大家一定会同质化？
可能会，但不绝对。就像在护肤品中，大家都在做美白，但达成美白效果有不同的通路解决方案，可以选择单一通路，也可以选择复合解决方案。更不要说目前消费者对头皮微生态的接受度虽然会比(面部)皮肤微生态要好一些，但它仍处于市场教育的早期阶段，意味着它有更多路径可以实现，“比如有的品牌讲毛囊，提供其中的解决方案，就是头皮微生态中更具象的一条路径”。
再比如头皮的减负，让整个头皮生态更好地恢复健康，特别是敏感性头皮，这也是用户在选择时会关心的点。中高端新锐功效头皮洗护品牌若也就沿着用户这一点需求，在今年推出了纯净系列，其中洗发水只用了10个成分。
若也品牌联合创始人郭赟在提到，只用10个成分对配方体系的要求和挑战是很高的，包括选择的原料/活性物，其中的天然配比究竟有多少，单一成分的实测功效数据如何，在配方中的协同效果如何等等。
纯净系列推出的背后，则是基于对今天越来越多头皮敏感人群的解决方案。若也的品牌逻辑，并不是先基于市面上洗护功效来设计产品，而是与当下护肤品的路径相似，基于人群需求的划分，它们将人群划分为油头人群、屑痒人群、干性头皮人群以及敏感头皮人群。
基于人群和护肤的思路，它们为不同人群提供对应的解决方案，而没有常规性地匹配洗发水+护发素/发膜的路径，而是洗发水+头皮精华，再结合周期性的头皮预洗(类似于护肤步骤中的去角质)。同样是预洗，油头人群的预洗产品是侧重深层清洁，去除堵塞毛囊的油酸，敏感头皮则会是用以油溶肤的角度，在保证清洁的同时加入养护的功效。
“用户已经关注到自己的护理需求，针对如何解决的疑问，就是看品牌如何传递信息。”郭赟说道。
3、解决方案之上紧握自己的核心优势，占据生态位
给出满足用户需求的解决方案，更需要能够结合自身的核心优势，洗护品类本身并没有那么高的技术壁垒，必然存在同质化，我们寻找的是你有我优的相对优势。
对于头部公司而言，它们思考的战略维度是如何在主航道上占据更好的位置，那对于其他入局者来说，则是在一项解决方案上能够形成特色，让用户记住“一点”，就能像楔子一般钉入用户心智。
就像上海缙嘉旗下的精研功效护理品牌且初，在洗护领域非常明确的优势赛道是护发类目。谌莉分析背后的逻辑时提到，切入护发的细分赛道，是看重涨得比洗护大盘快。市场也给予了正面的验证，以常年霸榜类目TOP 3的护发精油为领头羊，联动卸妆膏等特色品类的破局，让且初成立2年就完成全渠道成交8个亿。
因此在今年上半年，且初上新了1款蓬蓬发膜，以及重点推出晚香玉护发精油，一方面是开辟发膜赛道以期获得新增长，另一方面则是继续夯实护发精油赛道，带动品牌去获得更高的市场份额。“先巩固品牌的优势类目，再切入其他合适的洗护品类。”这是谌莉和且初的策略。
这是从生意机会视角的切入思路，另外还有像技术视角的优势切入。比如福瑞达，正如前文所述，通过瑷尔博士在皮肤微生态领域多年的拓荒，已经形成了从基础研究体系、创新研究体系、应用研究体系，到功效评价体系4大体系，支撑起“中国皮肤微生态科学护肤平台”的构建。这一整套系统性的构建思路，是严谨地延用到即沐当中。始于福瑞达的科学基因，已经将科学说理植入了品牌之中。
作为头部公司，福瑞达已经证明了自己在新技术创新领域的开拓能力和市场成果反馈，现在在洗发水领域，其实只要静静等待不久的将来，用户追溯品牌的科学证据链，就是即沐摘下“高垂之果”的时刻。
所以，品牌需要思考的是“我到底以什么样的核心优势占据洗护市场的哪块生态位”？
这点上，日本洗护TOP级集团INE可以提供一定的参考。INE集团中国区COO叶忠秋提到，INE旗下蓓甜诗、YOLU等品牌在日本市场聚焦于1000-1400日元价格区间，在这一区间占据主导份额。它们会研究这个价格段用户的主要细分需求，并以不同品牌去满足，目标是占领这个价格段的所有人群。
4、如果有更大的梦想，一定是要线下深度分销
上面的3点，其实主体背景都是基于线上的逻辑，是市场被教育和成长阶段，品牌可以参考的点。
而洗护品类就算在线上已经成为主流渠道的今天，它与其他类目非常大的不同点就是在于大市场仍然在线下。我们不排除未来5年，光线上可能也能承载1个50亿级的国货洗护品牌，就目前而言，市场大头仍然是在线下，包括百亿规模的海飞丝，它也如人体的毛细血管一般深入到各级市场，令一些已经做得不错的国货洗护品牌都感叹“自己的渗透率相当于海飞丝的零头”。
所以，当线上积蓄相当的势能后，“去线下”已经不再是要不要的问题，而是怎样做的问题，这里面会有几点前置认知需要树立：
①线下的定价逻辑跟随线下成本定。线上和线下的交易环境不同，传统商超的进场费、条码费、堆头费、人员成本等等，让品牌的毛利压力会较大，照搬线上产品价格，价控体系一定会乱。当你保持线上线下同款同价，你又会发现在线下只进场，却不能动销。所以产品线必须调，而且定价的逻辑更好的是倒推制，终端需求数量预估及产生，倒推毛利空间，继而推及产品配方成本，最终落实产品开发。
②认识市场的复杂性和主次有序的渠道策略。虽然对洗护类目来说，要的是市占率，但中国市场层级复杂，就算同属东南沿海，经济和消费能力强的地方买得起七八十块的产品，但如果是东南沿海的工业园区，周边消费者仍然主要消费30块以内的产品。如果你处于相对较高的价格梯度，一方面天然适合三福、KKV等新零售系统，另一方面在线下就算是包场渠道也选择其中的A类门店，待到后期推出合适价格产品时，才能继续更深层次渗透。
③创始人们初期要一线办公。创始人必须去线下跑，跑经销商、看加盟店，发现问题(比如是不是总部的政策支持不到位)，马上确定相应的团队来协调，该做设计、开样、物料、展架的全部一线直接协调，落地快，效率高。
还有一点，切忌盲目复制宝洁经验，有广州品牌从宝洁挖了操盘手，同步推出数个品牌，希望以宝洁成功过的矩阵式品牌来分摊导购成本，但实际上每个品牌都弱于宝洁，根本无法跑通。
今天的市场环境下，3-5亿的洗护新军可以较短周期内在线上起盘，5-10亿规模也完全可以只依托于线上，但是10-20亿阶段应该要布局和向线下倾斜。在20亿的规模范畴内，外资巨头不一定是国货品牌的对手，而一旦涉及到深度分销，我们的成本、价控、品牌力就会受到挑战。也是在今天，像海飞丝、清扬等外资品牌也“通网”了，在抖音的榜单上已经越来越多见到国际品牌的身影。
相互侵蚀已经开始，这应该算是继2000年前后的广东军团、2014-2020前后的无硅油、留香浪潮后，我们在头皮微生态层面与国际品牌的三番战，到底是珀莱雅、上美、福瑞达们率先冲到50亿，还是斜刺里再杀出惊喜的黑马品牌，大家可以买定离手，看几年后开牌了。
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