关税壁垒下，家居企业正在探索新的发力方向。
监制 | Leigh
审核 | Liang
撰文 | zoe
伴随着地产周期效应显现，家居巨头正面临着巨大的市场挑战。
在这个背景下，家居行业不仅面临市场需求饱和的挑战，还要在存量市场中展开激烈的竞争，如各大家居之间互打“擂台”搞低价促销等。
不过价格战虽能在短期里吸引关注与流量，但从长期来看，企业之间的价格战不仅给家居行业带来较差的行业生态环境，也变相加剧企业的利润压力。
除此之外，更为激烈的竞争、跨度更大的业务探索，已拉开帷幕。
出海
海外市场拓展脚步加快
这一年，出海成为家居行业的年度热词。
回顾2024，国内家具需求饱和，家具出口持续升温，出口市场强劲增长，为挣扎在国内市场的家居企业带来一线希望。
据海关总署披露数据，2024年，家具及其零件产品实现出口金额4830.3亿元，同比增长7%；家用电器产品出口金额为7122亿元，同比大增15.7%。家电家具商品出口呈强劲增长态势。
当前，出海正在被越来越多的家居企业选择，如致欧家居、居然智家、林氏家居等积极布局海外市场，推动”家具出海“成为红海市场中的蓝海新趋势。
致欧家居：
致欧家居经营模式主要通过亚马逊、OTTO、独立站等海外电商平台已成功将销售网络拓展至全球70多个国家，累计服务超2000万家庭用户。2024上半年致欧科技在欧洲地区和北美地区的营收分别为22.79亿美元和13.41亿美元，同比增长41.22%、41.12%，显示出其强劲的增长势头。
居然智家：
居然智家国际化步伐加快，线上业务以印尼为主布局东南亚市场，线下业务在柬埔寨金边店和澳门店开业，其在海外市场的拓展取得了新的突破，为公司海外业务发展注入了新的活力。
林氏家居：
近年来，林氏家居制定了系统的海外扩张策略，计划在未来三年内开设40-60家海外门店，加快推进全球品牌战略。据悉，林氏家居将于2025年正式进入拉美市场，首先在墨西哥和巴西等国家开设门店。
关税壁垒
海外市场拓展的“绊脚石”
海外市场的盈利能力和市场潜力吸引众多家居企业竞相涌入。
但出海并非易事，出海路上的“绊脚石”不胜枚举，想要吃到出海蛋糕，家具企业必须直面关税壁垒、贸易困境以及监管升级等挑战。
2024年12月，特朗普宣布的新关税计划，拟对中国进口商品征收最高60%关税，具体影响方面，中国家具和胶合板关税将从16.2%骤增至60%。另外，加拿大软木材关税将从14.54%上调至25%。
那么单边的贸易保护主义真的能保护当地家具行业吗？
事实上，关税壁垒等问题已经引起了市场担忧。去年11月，美国零售联合会在美国总统大选前一天发布的新报告中称，特朗普的普遍关税提案可能会提高家具、家电的价格。特别是对中国家居对美出口企业来说，关税的增加直接提高了其在美国家居市场中的成本，进而导致产品在终端市场的售价提升。由此美国市民的家具消费将面临困难。
不过，关税壁垒等问题也没有让家居企业止步不前，反而积极调整策略，加速海外产能布局。如建霖家居就积极推进了在美国、泰国、新加坡等地的建厂与投资来降低成本和规避关税壁垒。而早在几年前，欧派家居、顾家家居便进行了多次海外收购，为规避关税壁垒做准备。
品牌建设
本土化布局成为新的发力方向
2024年12月，慕思股份平地惊雷，以收购新加坡当地知名家具公司的方式进行品牌建设，加速融入当地市场。
慕思此举并非行业首例。比如还有志邦家居于2014年以美国和澳洲为起点开展全球业务，2018年通过参股澳洲IJF Australia公司进一步深耕澳洲市场。近年来，志邦家居进一步加大了对东南亚国家的品牌零售加盟业务的开拓。
笔者注意到，当前，家居企业的出海进程明显加速，从国内市场扩容有限的背景下紧急出口到目前的加快海外品牌建设。除了尽可能地让供需链体系更优质高效外，打造品牌认知、加大本土品牌化建设也成为了家居企业出海战略的重要一环。
典型的例子如：随着产品精细化的发展及品牌观念的加强，致欧家居以集团主品牌“SONGMICS HOME”牵引三大产品品牌的品牌矩阵，并通过品牌TVC、红人营销等品牌传播行为，深化品牌与当地消费者的心智联结，加强品牌本土化程度。同时，其通过Instagram、 TikTok、 Facebook等平台与网络红人（KOL）开展互动式营销，不断扩大触达圈层，加深品牌影响力。
而索菲亚通过高端零售、工程项目和经销商等形式进行品牌建设，持续布局海外市场。目前，索菲亚已拥有31家海外经销商，并与海外开发商和承包商合作提供一站式全屋定制解决方案。
从国内需求饱和紧急出口到现在本土化发展路线的转变，很显然，单纯的产品出口并不能满足一众企业们的“野心”。
从各大头部的动作可得知当前家居企业的出海“姿势”——通过收购当地知名家居企业、品牌营销、投产海外生产基地等层出不穷的新动作，为本土化布局、品牌建设做支撑。
不过对于新入局海外市场的中小企业来说，没有足够的资金链加持，想要在一个复杂的竞争局面站稳脚跟也并不容易。
放眼未来，家具企的出海征途将是一个由家居巨头“打头阵”引领本土品牌建设，中小企业紧随其后的持续过程。