2025年1至2月化妆品进口数量、金额均同比增长。
作者 | 马尔斯
在被视为比难更难的2025年(详见)，化妆品行业会向好发展吗？在华“失守”的外资美妆会好吗？
从数据层面来看，进口化妆品在2025年开年迎来了好消息。
今日(3月7日)，国家海关总署发布了2025年1至2月全国进出口主要数据：美容化妆品及洗护用品(以下简称：化妆品)1至2月进口数量近5万吨，较去年同期同比增长14.1%；进口金额为173.1亿元，同比增长3.3%。
△图源：中华人民共和国海关总署
今年1至2月进口化妆品数量、金额的增长给国际美妆开了一个好头，那么，今年以来，国际美妆的具体表现如何？
三年来首增！
结合国家海关总署披露的近3年1至2月的进口化妆品数据来看，今年为近三年来的首个双增。2023、2024年1至2月的化妆品进口数据均呈双降。
其中，2023年1至2月进口数量、金额分别下滑双位数、个位数；2024年1至2月进口数量、金额则均呈双位数下滑。
另外，从近5年全年进口化妆品数据来看，自2021年进口化妆品金额与数量到达峰值后，进口化妆品数据便开始走下坡路。虽然最大降幅出现在2023年，2024年的降幅相较于此前两年有所收窄，但去年，进口化妆品的表现并不理想，进口金额、数量为近5年最低。
且从月度表现来看，2024年仅4、12月份的数据呈增长，其余均为不同程度的下滑，5月到11月，呈7连跌，8月-11月跌幅均在高个位数。
前文已提到，进口化妆品的双增为国际美妆在2025年开了个好头。尤其是近年来，进口化妆品在中国市场持续低迷的情况下，是难得的好消息。
国际美妆又行了？
另一方面，此次进口化妆品呈现金额、数量双增，从今年1至2月的平台榜单数据中也能窥见一二。自1月2日开始，抖音平台举行了为期20天的年货节活动。
据蝉魔方平台数据，美妆护肤品类在毗邻春节的1月总销量实现1亿-2.5亿单，总销售额超百亿元，且其销售额同比、环比增幅均高于抖音整体增速。
在2025年1月抖音美妆护肤TOP10榜单中，国际品牌占据四席，其中巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜销售额同比均呈现双位数增长。
另外，在1月天猫榜单中，部分国际美妆也重新呈现增长。据美至橙Msense公众号报道，在1月天猫平台交易总量美容护肤/美体/精油品牌TOP20中，兰蔻、olay、科颜氏等排名有所上升，香奈儿自2024年7月之后也再度回到榜单前20。
上述来看，国际美妆在华的发展呈现了一定的“复苏”，但从榜单座次来看，其与此前的地位已截然不同。
例如，1月抖音美妆护肤TOP10榜单中，国货品牌占据六席，且韩束、谷雨、珀莱雅直接包揽前三甲；2月抖音美妆TOP20榜中，共有12个国货品牌入榜，数量明显多于国际品牌；且TOP5中仅有欧莱雅这一个国际品牌，其余4席均被国货品牌收入囊中。
可见，在国货品牌的反攻下，国际美妆的日子已不如此前。
倒春寒来袭？
虽然，今年1至2月进口化妆品数据呈增长，但从当前进口化妆品在华发展境况来看，仍面临一定的挑战，且其中不乏欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头旗下品牌闭店、退出中国市场。
其中，有品牌已进入中国市场多年。例如，日本化妆品品牌美伊娜多在入华30年后，被曝退出中国市场。(详见)
另外，闭店/退出中国的品牌中，也不乏背靠欧莱雅、资生堂、联合利华等国际巨头。
例如，资生堂集团与雅萌共研推出的奢美科技品牌玑妍之光仅4年便“败退”于中国市场。(详见)
欧莱雅集团与三星集团合资推出的高端韩妆品牌SHIHYO败退中国市场，且这是欧莱雅集团首个合资高端美妆品牌。(详见)
值得注意的是，SHIHYO、玑妍之光等品牌进入中国市场并不久，如今的“光速”撤离，或也反映了国际美妆巨头在华面临着一定的挑战。
在国际巨头的最新财报中，“中国市场疲软”、“零售环境面临挑战”、“中国市场仍然低迷”等，已成了高频出现的词汇。
面对危机，巨头们大多会优先保住那些在中国已深耕多年的成熟品牌，而这些新入局者则很容易成为“清理”的对象。
对于国际大牌的业绩下滑、闭店/退出中国市场，业内资深人士李林认为：“各行各业来看，国际品牌的下滑都是一个必然趋势。化妆品行业中，除了头部的欧莱雅，宝洁等国际大牌，像高丝、悦诗风吟逐步退出中国市场是大势所趋。”
“进口品牌会越来越萎缩，国产品牌会越来越壮大”、“接下来，除了一些主线品牌、主力品牌，其他二三线的品牌都会慢慢淘汰出去。”此前，业内人士与聚美丽交流时纷纷感慨道。
不过，虽然巨头们在中国市场的发展面临着一定挑战，但其对于中国市场依然重视，也不会放下这块香饽饽。
譬如，日本高丝株式会社总裁兼首席执行官小林一俊，在近期接受《人民日报》采访时说：“高丝从未考虑退出中国市场。相反，中国市场对高丝而言是极为重要的。中国市场近年来变化迅速，我们正在根据市场变化和消费者需求调整策略，优化渠道，进一步提升品牌形象和经营效率。”
另外，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等也均在财报，或公开发言中表示过对中国市场的期望与重视。
可以看到，中国仍是各大国际巨头争抢的市场。
回到此次进口化妆品数据来看，虽然其在2025年有着一个良好的开端，但目前国际品牌在华所面临的严峻形势也是事实，这也意味着，后续国际美妆在中国市场的发展、份额的稳固等仍具不确定性。
尤其是在头部国货崛起，且中国消费者对进口化妆品逐渐“祛魅”的情况下，国际美妆想要于中国市场寻找增量，并非一件易事。
消息来源：国家海关总署、天猫、《人民日报》、上述企业官网等
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责任编辑：Lucky