国际大牌集体攻向县城，开打新的人群收割战，能行吗？
作者 | 璞 玉
在中国市场“失守”的国际美妆们，仍然难舍蛋糕，希望在中国市场中能寻找新的增量场。
“下沉市场算是国际美妆大牌还没很好开垦的一块增量的市场。”
“下沉市场的县城贵妇在满足了基本的房产需求后，更注重健康和美容，这恰恰为高端品牌提供了机会。”
“国际美妆品牌在一二线城市的渗透率基本上已经接近饱和，他们想寻找新的增长点，只能通过其他城市渗透。”
聚美丽在与业内人士交流时，大家都不约而同地表示下沉市场的县城贵妇或许是国际大牌的一个选择。
在“外资美妆在中国市场大败退”的叙事里，下沉市场似乎的确成了国际大牌们寻求增量的希望，但国际大牌打出“下沉牌”真能行吗？扎堆下凡的国际大牌美妆，如今在下沉市场中境况如何？会面临怎样的挑战？围绕此聚美丽与业内人士展开了深度交流，并结合国际大牌在下沉市场的做法和表现进行分析。
县城贵妇成“国际村”的希望？
首先，以定位高端个护品牌欧舒丹为例，去年，欧舒丹就在德州、邢台、潍坊、鞍山、盐城、镇江等三四线城市陆续开设线下门店，进行下沉。
在2024财年中期的业绩会上，时任欧舒丹CEO的André J. Hoffmann表示，“欧舒丹集团将在中国三、四线城市开设10至15家全新门店。”（详见）
在言安堂CEO赵国庆看来，县城贵妇可支配收入可观，对高品质美妆产品需求旺盛。国际美妆企业的消费群体也从集中在一二线城市向县城市场扩张。
从数据层面来看，下沉市场消费潜力的确不容小视。
业内资深投资人王凯认为，国际大牌去下沉市场，是因为目前一二线市场面临激烈的竞争和较大的业绩压力，随着市场饱和，原有的消费群体也已经被充分挖掘，这时就不得不寻找新的人群，而下沉市场就是待挖掘的地方。
“县城贵妇这些人群是不容忽视的，消费力非常强，可能比一二线的白领、宝妈这类人群还要强很多。”王凯进一步补充道。
从具体实例来看，就连欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等都在试水下沉市场。
那么，在如今外企美妆在华发展普遍不景气，撤资、闭店、裁员、退出中国市场频发的大背景下，下沉市场是压倒外资美妆的稻草？还是所谓能获得增量的“救命稻草”？
到底是中国市场不行，还是企业自己不行？下沉市场找增量是否真的可行？
答案或许藏在下沉市场中，也藏在外资美妆企业对本土商业、消费群体的理解里。
1.县城贵妇“接盘”兰蔻们
某新锐品牌创始人蒋峰告诉聚美丽，国际美妆往下收割是很自然的策略调整。
“曾经国际美妆大牌需要保持一定调性来吸引一二线城市消费者，而如今通过直播间、电商等渠道已经渗透到县域城市，获得认知基础后，就可以开始布局线下渠道，向一二线城市以外的地区拓展，这也是寻求空白市场增量的手段。”
回看国际大牌与中国下沉市场的时间线，据国际品牌观察资料显示，从2011年开始，欧莱雅集团旗下兰蔻调整开店策略，从一、二线城市向三、四线城市扩张，陆续在镇江、洛阳、宜昌等三线城市开设专柜，并被将低线城市作为中国市场增长的关键策略。
另外，近年来在中国市场业绩滑坡的雅诗兰黛、资生堂等也在瞄准下沉市场。
聚焦到兰蔻们在下沉市场的布局方式上，大多选择在三四线城市的购物中心、百货大楼开设专柜。
据尼尔森NielsenIQ数据显示，从2023年开始，三线及以下城市的高端化妆品柜台数量，同比增长9.1%至538个。
但能否在下沉市场获得增量，如前文所说，且要看国际大牌美妆对于本土商业、消费人群的理解。
2.国际大牌涌入奥特莱斯
从下沉市场区域和消费人群特性出发，奥特莱斯如今渐成众多高端美妆品牌下沉的重要方式之一。
据《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》的显示，2023年全国新开业的奥特莱斯项目中，近一半位于三四线城市。品牌档次则包含了从高端到中低端到商品。
前文提及的雅诗兰黛集团，就有在奥特莱斯试水。早在2016年，雅诗兰黛集团集合店(The cosmetics company store，是专供集团旗下品牌折扣促销产品的平台)于上海落地，随后在中国市场迅速扩张，进驻了北京、南京、郑州、徐州等多个城市的奥特莱斯商场，雅诗兰黛、倩碧、MAC在内的众多品牌都有在其中。
△图源：赢商网 雅诗兰黛集团集合店（北京首创奥特莱斯店）
与此同时，欧莱雅集团也在中国推出线下奥莱店。2019年，欧莱雅集团美妆折扣店My Beauty Corner首次以“集装箱”的形式登陆上海青浦奥莱。彼时该店集合了欧莱雅集团旗下兰蔻、圣罗兰、植村秀、科莱丽四大品牌。此后，欧莱雅集团便开启了在中国美妆折扣店的拓店策略。
如今的背景下，入驻奥特莱斯，既是一种市场趋势，也是一种战略选择。不过，从一线城市的繁华商圈，到三四线城市的街头巷尾，从专柜到奥特莱斯，看似是拓展市场版图的自然之举，实则也意味着高端美妆在布局下沉市场时，会面临来自市场、渠道、消费人群等多方面的挑战。
高端美妆收割县城贵妇的难点
不可否认的是，下沉市场，是机遇但同时也是挑战。虽然，县城贵妇有着较强的消费力，但并不意味着高端美妆去到下沉市场就可以高枕无忧了。
之于国际高端美妆品牌，品牌认知、消费行为差异、价格体系、渠道适配、本土品牌竞争、下沉市场营销方式等都将是其在新环境中所面临的挑战。
1.价值VS形象的身份暗战
首先，围绕品牌认知、形象、价格体系等关键词，赵国庆指出，县城贵妇间存在“面子经济”，而某种程度，高端美妆能起到彰显价值的作用。
他还从品牌的价值层面指出，如今品牌价值包含功能价值、安全价值、价值彰显。“其中，最重要的一项叫价值彰显。之于下沉市场消费者，他们用这个产品会彰显身份，特别是在县城，攀比心会更强。”
也就是说，大城市追求的“人无我有”。在小城镇可能就追求“你有我也得有”。
“如果高端、中高端的品牌要下沉，就需要考虑怎么才能让县城贵妇群体觉得尊贵，觉得他们因此拥有了更高的地位，和被服务的感觉。如果能够充分地了解到中国人爱面子的心态，国际大牌在下沉市场的摸索中，赢的概率会很高。”赵国庆补充道。
由此可见，在消费市场中，身份的象征与地位的追求已成为一种隐性的“身份暗战”。这种暗战不仅体现在消费行为上，还深刻反映了不同地域消费者的心理差异和文化背景。
从下沉市场消费者心理特征来看，据市场说调研显示，下沉市场消费者心理状态受经济、文化、社会等多重因素影响，大致分为四种情况：
结合上图来看，高端美妆布局下沉市场时，不仅需要深入了解消费者的心理需求，尤其是对“面子”和身份象征的追求，还要考虑上图中的其他方面因素。
当价值彰显和上述条件被满足时，是否意味着，国际大牌去下沉市场一定可行？
王凯认为，并不是所有高端美妆品牌都适合走下沉市场。如欧莱雅集团一般品牌矩阵丰富的企业，有可能在布局下沉市场时更具优势，可通过多品牌发力主攻三四线城市。相比之下，品牌矩阵单一的企业则面临较大风险。
“如果品牌本身定位偏中高端的美妆品牌，下沉到大众市场需要考虑到可能会带来“变low”的风险。一旦在下沉市场的声量过大，可能会反噬一二线城市消费者对其高端形象的认知，导致他们认为品牌降级，从而影响其在核心市场的吸引力。”王凯进一步解释道。
也就是说，高端美妆品牌在拓展下沉市场时，首先需充分考虑品牌形象与品牌价值的平衡。
“布局下沉市场，以前偏中高端的品牌形象可能会受到损害，但是这种损害的前提是，品牌是希望保持原来的状态，还是说品牌是希望变得更大众化一些。”蒋峰如是说道。
以欧莱雅集团为例，蒋峰提出一个猜测：目前，兰蔻品牌正在下沉，未来其定位可能会从高端逐渐转变为大众化。而原本定位比兰蔻更高端的赫莲娜品牌如果也下沉，那么就可能会填补兰蔻下沉后留下的、原本属于兰蔻所处的高端位置。基于此，欧莱雅集团可能会在更高端的位置搭建一个全新的、更贵的品牌，以填补赫莲娜下沉后出现的高端市场空白。
的确，欧莱雅集团采用“金字塔式”多品牌策略，通过明确的品牌结构定位和高效的品牌运作团队，覆盖不同消费层级的需求。这种策略不仅延长了用户的生命周期，还确保了品牌在不同市场层级中的竞争力。
但高端美妆品牌如果要往下沉市场走，不仅需要保持其一贯的高端形象，以确保品牌在消费者心中的独特地位和高端认知；也需要考虑如何平衡市场扩展与品牌调性之间的关系，避免因过度迎合而导致品牌价值稀释或“低端化”风险。
2.抓住县城贵妇的松弛感
此外，要注意的是，想在下沉市场找到增量，就必须深入了解这些消费者的行为特征，尤其是他们与一二线城市消费力的差异。
修远资本管理合伙人严明观察到，相比之下，在一二线城市，消费者的时间更为宝贵，他们往往在认准品牌后快速完成购买，最多只是简单了解和沟通产品信息。
“与一二线城市消费者快速购买的习惯不同，下沉市场的消费者不仅有闲钱，还有时间，因此，对体验的需求更多。三四五线城市的消费者更愿意在化妆品店的体验区享受服务，品牌应加强体验区的建设以满足这一需求。”
赵国庆同样认为，增加体验感能够吸引县城贵妇消费人群。
“如果单纯的以销售标准化产品的模式，那么对县城贵妇的吸引力有限。这类人群更倾向于在购物过程中享受服务，甚至需要品牌提供心理层面的连接和安置。如开设美容店或体验区，不仅能提供产品试用，还能通过专业的服务和互动，增强消费者的参与感和忠诚度。”
在与赵国庆交流时，他还提到一个可以供国际大牌做下沉市场的参考案例——服装品牌哥弟。
哥弟的核心客群是教师、医生、企业高管、机关单位人员等有钱的中产阶级，正是属于前文提到有钱有时间的这波消费群体。
除此之外，帮客户搭配、替客户试穿是哥弟的杀手锏。
在博客COVER发布的《“哥弟”是如何俘获县城女性芳心的？》文章中，哥弟前经销商表示：“客户不叫停，你就不能停，要一直给客户搭配，找衣服。并且，哥弟门店里的导购，比一般品牌的导购都多，普通的店，100平方米里面是3-4个，哥弟有6-8个，甚至更多。”
而哥弟的成交量，不在于客人多少，而是件数多少。即一个客户一单，至少要买走两件衣服。为了让“县城贵妇”们买更多的件数，哥弟导购们提供的诸多服务，是其他品牌销售方式较为少见的。
而高端美妆品牌在下沉市场，亦可以通过深入了解目标客群的肤质、化妆风格、消费习惯等，为其提供独属于县城贵妇这波消费群体个性化的美妆方案。
“只要把服务做好，就连价格本身也不需要改变，再加上彰显价值的优势，县城贵妇也不希望卖得很便宜。”赵国庆补充道。
3.专业型人才缺失是挑战
但国际美妆去下沉市场收割县城贵妇时，不得不注意的一个关键点就是——导购人才等的培养管理。
有导购才可以提供服务。在下沉市场，人才缺失也是制约品牌发展的关键因素之一。
赵国庆告诉聚美丽：“中国县级市场面临管理问题和专业人才缺乏的困境，品牌在县级市场开设门店时，招聘和留住人才难度较大。”
没有专业人才，就无法提供高质量的服务，而优质服务的缺失又直接影响消费者的体验和品牌的口碑。这种“无米之炊”的困境，让许多品牌在下沉市场的布局也会受阻。
此外，前文提及的渠道适配、与本土品牌的竞争、下沉市场的营销方式，即在地化落地等都是国际大牌们下沉时需要思考和解决的难题。
国际大牌下沉是一件不好的事情吗？
从前文种种来看，国际高端美妆大牌布局下沉市场是机会，但同时也意味着要解决重重挑战，需要花费大量的时间、精力、财力去深耕一个市场，或许才会有收获。
在文章进入结尾前，有一个问题值得探讨和思考。在交流过程中，有人提出问题：当国际大牌们开始集体下沉，是一件不好的事吗？
在赵国庆看来，“国际品牌看到中国品牌通过‘农村包围城市’策略的成功，会反过来学习，就跟之前他们学习互联网线上线下联动的打法，慢慢适应线上‘规则’，进行收割、降为打击。而当他们意识到县级市场消费潜力大，就会通过增加中低端市场渗透来获取增量。”
不仅如此，部分业内人士告诉聚美丽，国际大牌布局下沉市场，不仅能有效提升品牌的市场占有率与影响力，还能挖掘更多潜在消费者。
“国际高端美妆品牌在中国市场已经取得了一定的渗透程度，为了突破现有的市场瓶颈，品牌需要寻找新的增长点和消费人群。”王凯也赞同上述观点。
严明也认为，之于国际大牌美妆，下沉市场有增长空间，但如果要往下走就要有足够的耐心。
“空间肯定很大的，就看能不能坚守。在美妆市场激烈的竞争下，国内外品牌都受到影响，希望出短平快的成绩，但下沉，就要面临着很多不一样的需求和挑战，从产品的选择、营销的方式到服务体验都有所不同，所以，如果没有想象的那么好做，他们就会退回来，这时就是考验他们有没有足够的耐心了。”
蒋峰则持不一样的观点，他认为国际高端美妆下沉的增长空间不会太大。
“直播和达人的带货已经将下沉市场人群覆盖了，如今国际高端美妆只是通过再进一步，想要挖掘是否有增量，或许他们会认为能增加10%、20%也行，能多拿点是一点。”
虽然下沉市场的潜力，吸引了众多国际高端美妆品牌的目光，但想要真正啃下这块市场，却并非易事。
结合当前外资美妆在华境况来看，国际大牌美妆企业在包括中国下沉市场在内的成败，在于能不能真正尊重这个市场。谁愿意为中国的消费者认真花心思，谁就有更大可能获得相应的反馈。
也就是说，对于面向消费者的外资美妆企业而言，真正的护城河是更懂本地需求，更懂在地化的有效落地。
因此，结合上述内容来看，国际大牌美妆向下，并非是一件不好的事，但不懂消费者，肯定是不好的事。
无论在下沉市场，靠面子经济、价值彰显收割县城贵妇，还是一二线城市与都市白领、资深中产进行“对话”，唯有先懂消费者者心理和行为，才能抓住消费导向。
简而言之，还是那句最简单但却最难实现的话——得消费者得天下。
注：应受访者要求，文中王凯、蒋峰均为化名
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