凤凰网陈欣：从“Outside In”到“Inside Out”，城市国际传播的新机遇

在全球化纵深发展与文明互鉴日益频繁的今天，城市作为国家形象的鲜活载体、文化交流的关键节点，其国际传播能力已成为衡量国家文化软实力的重要标尺。

7月14日，第21届中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在呼和浩特隆重召开。本次论坛以“AI推动广告新阶段·品牌提升发展高质量”为主题，将“广告+品牌+文旅”相结合，探讨了AI如何重塑广告的生产与传播，为城市品牌的发展带来了新的机遇。在论坛的主会场，凤凰网品牌中心总经理陈欣发表了题为《从“Outside In”到“Inside Out”——媒体视角下的文旅深度运营与全球化传播》的主旨演讲，详细阐述了如何运用跨文化视角讲述城市故事，助力中国城市在全球舞台上展现其独特魅力。

全球文化影响力“东升西降” 中国城市品牌迎来新机遇

陈欣在演讲中提到，过去，好莱坞电影、美式快餐、NBA……这些鲜明的文化符号，构建了我们对国外的最初认知。西方通过这种“Outside In”的方式，塑造了文化形象。然而，随着中国综合实力的不断提升和文化自信的日益增强，这一格局正在发生根本性转变。

数据显示，中国文化影响力指数持续上升。2024年中国文化产品进出口总额1.4万亿元，对比2015年增长约25%。2025年2月《Brand Finance 2025全球软实力指数》排名中，中国跃居第二。中国文化软实力在全球范围内不断增强，国际社会对中国的认知和兴趣也日益加深。中国城市品牌作为文化软实力的重要组成部分，正迎来前所未有的发展机遇。

尽管我国在文化影响力方面取得了显著成就，但在机遇与挑战并存的当下，我国城市国际传播仍面临诸多考验。根据《Brand Finance 2024年全球城市品牌指数报告》显示，我国仅有9个一线城市入围，其中香港的排名最高，位列第33位，这表明我国城市的国际认知度和影响力仍有待进一步提升。在2025年“全球最幸福城市”前十名评选中，仅有青岛一城入选，而全球城市竞争力前十名中，只有中国香港和深圳上榜，全球十佳安全城市榜单中只有中国香港上榜，这与我们认知存在较大差异。此外，海外消费者对中国城市的认知偏差较为显著，海外游客主要集中在北京、上海、西安等少数大城市。这些痛点的存在，正是我们从"Outside In"转向"Inside Out"探索之路上必须面对和解决的问题。

三大传播创新实践，引领城市品牌升级

“关键在于如何找到文化共鸣点，实现情感共振，让城市国际传播能够实现"被倾听"（to be heard），而不仅仅是"被听见"（to be listened）。”陈欣指出。

凤凰卫视集团作为海外最大的全媒体华语文化传媒集团，拥有6大电视频道，63个海外记者站，覆盖全球190个国家和地区，拥有5亿观众群体。这些为我们提供了捕捉全球最新资讯的前沿阵地。也正是这种全球覆盖，让我们有机会深入了解世界各国人民的背景、文化、风俗习惯，成为既了解中国企业，又能够与当地的消费者有效沟通的媒体平台。

基于对城市国际传播规律的深入理解和丰富的实践经验，凤凰网在城市品牌国际化传播方面进行了积极探索，形成了三种具有代表性的方法。

第一，叫“中菜西做”，即让外国人用他们独特的视角去讲述他们看到的中国故事。这种借力表达的策略，能够有效打破文化壁垒，增强传播的可信度和亲和力。例如，在杭州亚运会期间，法国姑娘Alice记录了首金背后团队的日常生活和训练设备，展现了不一样的亚运冠军。近年来，石家庄持续打造“摇滚之城”，拉脱维亚观察员安泽在live house体验了石家庄青年的音乐热情，让海外观众看到了完全不同的石家庄。在《近观中国》栏目里，外国人的眼睛就像一面镜子，通过他们好奇的视角，很多我们习以为常的事情，在他们眼中却有着有趣、多元、新奇的闪光点。

第二，让全球观众沉浸式“走进来”，通过深度体验实现文化的深层传播。这种模式强调的是深度和沉浸，通过专业策划与精良制作，推动海外观众走进文化内核，实现从表面了解到深度认知的转变。例如，“博物奇妙夜”聚焦博物馆“镇馆之宝”，邀请专家解读文物背后历史文化。让海外观众了解“错银铜牛灯”“长信宫灯”等背后的故事，深化与中国文化的联系。《全球华人国学大典》挖掘崆峒道源文化内涵，聚焦文旅和相关产业融合。《美好十二时辰》来到贵州习水，不仅仅是拍摄酿酒工艺，更是去呈现当地“酒”与生活的关系。

第三种模式是“共创”。凤凰网为山西打造的爆款栏目《把时间交给山西》，邀请到了单霁翔、房琪、施展等名人，他们不是去“游览”，而是去“对话”。在杭州亚运会期间发起了《亚运信箱》，收集了来自日本、新加坡、中国香港、中国澳门等地数万封手写信，包括霍震霆、霍启刚也纷纷手写信送给亚运健儿，这种最质朴的情感传递，比任何华丽口号都更有力量。此外，我们还将传统的楚菜带到了中国香港这个东西方文化交融的前沿阵地。这些案例表明，城市国际传播不应该是单向的文化输出，而应该是多元化的互动交流。通过借力表达、深度体验和双向互动，中国城市能够更好地展示自身魅力，实现与世界的有效对话。

为城市国际传播提供量化标准 启动2025长城奖全球化赛道征集

面对复杂的传播环境和多元化的挑战，科学评估城市国际传播效果是当前重要课题，学界尚无针对城市国际传播评估的系统性研究。为此，凤凰网和中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒中心合作，尝试构建以“城市”为主体的中国国际传播力指标体系，历时半年，形成了完整的“中国城市国际传播指标体系”。城市国际传播五维模型包括战略规划力、商贸推动力、文旅引领力、对外交往力、媒体传播力5个一级指标、14个二级指标、34个三级指标。通过指标，帮助我们在未来更科学地评估中国城市的全球传播效果。

除了国际评估指标体系之外，2024年，凤凰网携手中国广告协会发起长城奖-国际传播案例征集活动，涌现出众多优秀的国际传播案例。例如，美的空调在冰岛创造的“夏威夷”体验舱，TECNO在土耳其为当地女性赋能的广告。作为中国广告行业的风向标，长城奖一直在引领行业发展趋势，中国品牌的国际化进程也需汲取海外成功实践的经验，以明确前进的逻辑与成功方法。今年，2025商业广告长城奖全球化赛道已经正式启动征集。在此，我们诚挚地邀请各界同仁积极参与，贡献更多具有全球化视野的优秀案例。这些富有实战价值的国际化传播优秀案例，将为中国品牌的全球化发展提供重要的行业参考和实践指导。

从“outside in”到“inside out”的转变，是我们以平等姿态参与全球文化共建的新方法，不仅要让世界“看见”，更要“读懂”，为文明的对话注入新可能。让我们携手前行，以跨文化视角讲述城市故事，以更具人文情怀的表达打破壁垒，推动中国城市走向全球，这不仅关乎单个城市的全球影响力提升，更是推动中华文化走向世界、参与全球文明对话的时代命题。