凤凰网执行总编辑吴晨光：人是内容的源头，直播时代主播成长有三点关键
7月21日，“海尔新声浪启动暨海尔智家AI直播中心成立”仪式在武汉举行。海尔集团首席品牌官王梅艳，凤凰网执行总编辑吴晨光，中央民族大学新闻与传播学院教授郭全中，天猫家享生活内容直播总经理孝润，海尔智家AI直播中心总经理杨光等嘉宾出席活动。
吴晨光在活动上发表主题为《人是内容的源头》的分享。他表示，虽然自己长期深耕媒体领域，对直播并不陌生，但仍然被海尔智家AI直播中心Z世代主播展现的专业能力，以及技术革新所打动。
他从“内容本质”出发，强调直播不仅是一种媒介技术的变化，更是一种表达方式的转型。现场感、悬念感、互动性，是直播最打动人心的优势。
他提到其书《源流说20讲》中讲到的“品”是产品，也是产品性能和品质，“牌”是口碑，也是传播。在直播场域中，“品”与“牌”的双向构建至关重要。
吴晨光向青年主播提出三点成长建议：理解品牌、理解产品价值逻辑、理解产品背后技术。只有具备这些认知基础，才能把品牌故事讲深讲透、讲到观众心坎里，真正实现“内容即传播、传播即销售”的目标。
最后，他引用《荀子·劝学》中的经典名句——“学不可以已”以及“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”，来勉励“海尔新声浪”的青年主播，在日复一日的学习中不断提升自己，“登高而招，顺风而呼”，不仅成为高素养的专业主播，也为品牌带来更广的声量与更大的价值。
以下为部分发言实录：
我刚才听说海尔智家AI直播中心95后占90%，00后占55%，让我这个1975年出生的人有点诧异，不过“姜还是老的辣”（笑）。今天看到这么大的直播场景和这么专业的团队，我还是想说点感想。
其实，直播这件事对我来说并不陌生。凤凰有两位非常优秀的记者，一位是卢宇光——全球唯一一位在俄乌冲突前线坚守三年的记者；另一位是李睿，她常驻伊朗，带着一家人扎根当地，从前线不断发回第一手的视频报道。我们用直播，用“人在场”的方式，记录历史、讲述世界。
直播有什么好处？主要有三点：
第一点，直播有“现场感”。2021年8月30日，美国从阿富汗撤军。我安排观察员余勇进行了一场长达24小时的不间断直播，从第一缕晨光开始，记录到夕阳西下。他在直播中感慨道：“滚滚长江东逝水，是非成败转头空，青山依旧在，几度夕阳红。”那个现场感觉比语言来的更震撼和猛烈。
第二点，直播有悬念。比如看体育比赛的直播，巴黎奥运会上孙颖莎和陈梦的女单决赛，两位中国女乒顶尖选手巅峰对决，回合激烈、比分胶着，每一个球都扣人心弦。谁赢都有重大意义：孙颖莎如果赢了，将成为首位00后大满贯选手，陈梦赢了，就是成功卫冕。这种“过程精彩、结局有悬念”的张力，是直播的魅力所在。
第三点，网络直播能互动。这里特别强调是“网络直播”，不是“电视直播”。电视直播是单向输出，但在京东、抖音、快手、拼多多等平台上直播，网友可以随时提问，主播也能立刻回应。这正是网络直播与电视直播的本质区别：电视直播是“你播我看”，而网络直播是“你来我往”。所以，新一代主播和传统的电视主播也是完全不同的，要求更快速的临场反应、还要有和用户互动、聊到一块儿的能力。
回归到今天说的主播带货，从传播角度，我觉得有三个层次：
第一个层次是“讲价廉”——我这儿就是全网最低价。每位用户都希望用更低的价格买到同样的产品，这种价格优势本身就有很强的吸引力。今天参观海尔AI直播中心的时候，我听到好几次“优惠”和“礼赠”，加群还能获得专属福利。这能直接影响用户购买决策，是直播间最直观、最有效的转化手段之一。
第二个层次是“讲物美”——从海尔到Leader再到卡萨帝，每个品牌的产品为什么好，要讲清楚它背后的研发故事与价值支撑。我曾参加过一家奶企的活动，他们带我们走进奶源地，蓝天、白云、绿草地，还有人现场唱起“美丽的草原我的家”， 那种沉浸式体验让人对品牌的质量与承诺有了更直观的认识。同样，海尔未来也可以让主播走进工厂、研发中心，让用户真正看到产品生产的全过程。
第三个层次是“讲知识与情怀”。大家熟知的“国民女婿”董宇辉，在2022年直播卖米，从1万年前新月沃土人类驯化小麦、中国人驯化水稻讲起，把大米的元素构成与人类、甚至宇宙星辰联系起来，这种讲知识讲情怀的带货方式在网络刷屏，开启了他现象级的出圈之路。
我们的“海尔新声浪”主播，在介绍武汉的AI直播中心时，是否也可以融入一些文化视角？比如讲到武汉，我们都会想到黄鹤楼，说起黄鹤楼就不得不提到崔颢的“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”，李白后来感叹“眼前有景道不得，崔颢题诗在上头”。用这样的文化背景，引出海尔智家AI直播中心落地武汉的深意，或许观众会有不一样的感受。
那么，要成为像董宇辉那样的主播，获得真正意义上的成长，我觉得主要有三点：
第一，要了解品牌。一个好的主播，不只是背产品参数，而是要讲得出品牌的历史、价值，以及最核心的竞争力。比如我家从1985年开始用海尔冰箱，一直用到现在，这是时间验证下来的信赖感。比如说OPPO手机，大家一定听过那句经典的slogan——“充电5分钟，通话2小时”，这是它独有的闪充技术带来的切实体验。作为主播，你要像一个品牌的翻译官，把产品核心卖点，转化成用户能感知的生活化语言。
第二，要了解定价逻辑。不能只说“我们便宜”，要讲背后的定价逻辑。我从来和同事们说，不要只看花了多少钱，更要看投入产出比 —— 亏钱的钱不花，无效的钱也不花。
第三，要了解产品背后的技术。我们现在讲的AI智能家居、AI智能家电，什么是AI？AI包括什么？算力、算法、数据、模型，这些怎么组合？这背后的逻辑我们要讲清楚，这里涉及到品牌和牌的关系，“品”是产品，包括产品性能和品质，“牌”是口碑，也是传播。
讲到传播，我刚才也了解了海尔目前在抖音、小红书、快手等平台的直播布局。借此机会，我也想分享一下我的“源流说”：内容是传播的“源”，渠道是承载内容流动的“流”，而传播成败的关键，在于“源”与“流”的适配。
每个平台都有自己的用户习惯和传播语境，我一直和我们的同事强调，不要简单地把视频号的内容直接搬运到抖音平台。抖音更偏娱乐化、情绪化，是一个“娱乐中台”；快手则更强调社区归属感，是“家族平台”；视频号往往面向熟人社交；小红书偏向生活方式种草，强调“精致”“经验”和“分享”。同样一句话、一个视频，放在不同平台上可能产生截然不同的效果。只有理解平台特性，制定差异化的策略，才能真正精准触达目标用户，实现高效传播和转化。
最后我想讲讲“时代”。 刚才我们提到，海尔自1984年创立至今，已经走过41年。为什么是1984年？那一年被称为中国的“公司元年”，联想也是在这一年诞生。这背后有一个重要的时代节点：1984年召开了著名的“莫干山会议”，提出了“双轨制”改革——计划与市场并行。如果不了解这个时代背景，你就很难深入理解海尔这个企业为什么能一步一步紧跟中国改革开放的步伐，走得这么快，走得这么远，现在走得这么辉煌。
要理解品牌、掌握传播、紧跟时代，这一切都离不开持续学习。《荀子·劝学》中说：“学不可以已。”还有“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”我想把这段话送给在座的每一位“海尔新声浪”主播。希望大家在日复一日的学习中不断提升素养与修养，不仅成为高素养的专业主播，也能带动品牌销量。希望明年海尔业绩再翻一番，翻两番，甚至翻十番。谢谢大家！
