30年老牌国货终成时代眼泪。
作者 | 沐 沐
消费低迷、生意难做的当下，美妆行业的破产潮仍在加剧，就连深耕市场数十年的老牌国货，也未能幸免。
日前(9月11日)，聚美丽从全国企业破产重整案件信息网获悉，昔日国货护手霜龙头东洋之花母公司上海瑞慈化妆品有限公司(以下简称：上海瑞慈)，被其债权人卡莱丽化妆品有限公司(以下简称：卡莱丽)申请破产清算。
△图源：全国企业破产重整案件信息网
不过，鉴于上海瑞慈名下的商标权仍具有一定的财产价值，且在本案审查过程中其也履行了部分还款义务，并对剩余款项的归还制作了还款计划，法院并未受理卡莱丽对其提出的破产清算申请。
值得关注的是，东洋之花曾是中国护手霜龙头品牌，年销售额回款最高接近4亿元，还在中央电视台多个频道投放广告。这样一个昔日巨头，如今却陷入债务纠纷、濒临破产边缘，其命运起伏令人唏嘘。
护手霜TOP品牌母公司被申请破产
据企查查显示，上海瑞慈公司成立于2013年，旗下拥有知名初代国货化妆品品牌“东洋之花”。公司注册资本为1000万元，主要股东为什伯（上海）网络科技有限公司、江西善民管理咨询有限公司、安徽省什伯互联科技股份有限公司、方浩泽，经营范围涵盖化妆品、洗涤用品及日用品的研发、销售等。
△图源：企查查
梳理此次破产案件信息来看，上海瑞慈债权人卡莱丽于今年3月，以上海瑞慈“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”为由，向上海市浦东新区人民法院申请对上海瑞慈进行破产清算。
而在法院听证阶段，上海瑞慈辩称其仍不具备破产原因，其认为，1）对外欠付的款项在陆续归还中，并正在开发新产品配方以提升盈利能力；2）其核心资产“东洋之花”商标，估值约为人民币1700万元，如进行破产清算则可能导致原有的销售渠道和商标价值等无形资产丧失市场价值，也将影响到债权人的受偿金额。
且在本案审查过程中，上海瑞慈已向卡莱丽还款130万元，且出具了还款承诺书，承诺于年底前将剩余部分款项清偿完毕。此外，其还提交了由第三方出具的《资产评估报告》。
正是鉴于上海瑞慈尚具备还款能力，以及在本案审查过程中的种种积极表现，最终，上海市浦东新区人民法院并未受理卡莱丽对其提出的破产清算申请。
不过，虽然法院暂未通过东洋之花母公司的破产申请，但这场债务纠纷已将该老牌国货目前的经营困境暴露无遗。
这个昔日国内护手霜龙头，怎么就走到了这一步？
作为1992年诞生的首代国货美妆品牌，东洋之花的崛起堪称“现象级”，可以说是60后-90后两代人的国民记忆。
△张柏芝、何洁、Twins等明星代言人，图源：电视广告、杂志截图
1995年，其将“绵羊奶”天然成分运用于护手霜中，并由此成为国内护手霜龙头品牌；1997年，斥资在中央电视台多个频道投放广告，张柏芝、梁咏琪、何洁、Twins等明星均为其代言，品牌知名度从区域扩展至全国。
△东洋之花绵羊奶护手霜
此后，不拘泥于手霜品类，东洋之花不断创新拓展产品线：1999年推出高性价比防晒产品；2002年又率先以“8杯水”概念开发出系列补水产品，引领全国补水护肤热潮；随后是面膜、洗护……
△东洋之花防晒、补水、面膜等系列产品
在那个外资美妆大规模进入中国的年代，东洋之花年销售额一度突破数亿元，是当时为数不多能与国际品牌正面“硬刚”的国货美妆代表。
然而，在2008年为了冲刺上市，东洋之花连续几年极力扩张销售规模、同时大幅削减广告投放与新渠道建设支出。此时，正值专营店渠道兴起的阶段，上市失败的东洋之花错过了品牌依赖新渠道转型的机会，更打乱了原定的多品牌战略布局。
除此之外，2011年底，东洋之花又遭遇面膜“突发误伤事件”。虽然后来迅速送检，证明产品质量不存在问题，但当时东洋之花公共关系应对能力较弱，并未及时挽回局面。2012年，缓过一口气的东洋之花准备重返舞台，却又受到“钓鱼岛事件”引发的反日潮牵连。
错过渠道转型、因质量问题失去消费者信任、过度依赖日本元素，以及与国货浪潮脱节……
种种因素叠加，曾经的“国货之光”终究没能扛住市场的考验，一步步从护手霜巨头，沦为如今深陷债务纠纷、徘徊在破产边缘的境地，令人唏嘘。
初代国货美妆集体上演“消失的她”？
在美妆行业的发展历程中，诸如东洋之花这样的初代国货美妆品牌，并不在少数。有一批与东洋之花同一时期崛起的老牌国货，也曾凭借独特的产品或强大的营销风靡一时，但如今大多走向没落或日渐式微，沦为市场边缘角色。
梳理上图内容来看，这些品牌走向没落的原因主要有以下几点：
其一，品牌定位模糊，无法满足细分需求。譬如，奥妮作为本土洗发水品牌，曾以“植物一派”定位占据12.5%市场份额，但后期因定位摇摆、方向不明，叠加市场竞争加剧，逐渐失去消费者聚焦。
其二，产品质量问题，丧失消费者信任。如，1998年创立的祛痘品牌迪豆，曾以48.8%市场占有率成为行业第一，但多次被爆出产品添加违禁成分，质量问题频发导致消费者信任崩塌。
其三、渠道转型迟缓，错失新兴渠道红利。如，2007年前稳居本土彩妆TOP1的色彩地带，却未抓住专营店渠道发展初期的机遇，渠道转型滞后，销量持续下滑。
除此之外，外资品牌冲击、收购后被边缘化、盲目市场扩张导致经营风险加剧等状况，也是这些老牌国货日渐式微、逐渐淡出历史舞台的背后原因。
然而，并非所有初代国货美妆品牌都归于沉寂，在多重市场因素的挑战下，仍有一部分品牌凭借精准的战略调整，成功穿越周期，至今仍保有一定的市场份额与品牌声量。
百雀羚、相宜本草等便是其中的典型代表。其中，创立于1931年的百雀羚通过包装升级、文化营销和全渠道布局重塑品牌形象，稳居国货头部；创立于2000年的相宜本草则凭借对红景天、龙胆等草本成分的持续创新与研发，保持市场竞争力，成为国货草本护肤的代表品牌。
从初代国货品牌的不同境遇来看，命运的分野不在于曾经的市场地位有多稳固，而在于品牌能否时刻保持对市场的敏锐度，不断调整自身以适应市场变化。
回到东洋之花母公司破产纠纷一事来看，法院暂未通过破产申请，或许给了这个老牌国货一丝喘息的机会。
但无论最终结果如何，它的经历都给行业敲响了警钟：美妆市场从来不是“一招鲜吃遍天”的领域，消费者需求在变、渠道在变、竞争格局也在变，唯有主动拥抱变化，才能避免“掉队”命运。
毕竟，美妆生意“不进则退，不进则死”，没有永远的龙头，只有不断适应变化的“幸存者”。
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