据IT之家消息，最近京东购物公众号发出通知：微信里“发现-购物”的京东入口将在9月30日正式下线。京东提醒大家，可以把“京东购物”小程序加到【我的小程序】或者放到微信钱包页面下方，这样以后还能继续正常购物。
其实，这个变化早有预兆。早在今年7月份，就有用户发现微信“发现”页面里的“购物”入口，逐步从网页跳转变成了“京东购物”小程序。到了8月底，一些人的微信小程序里还收到了提示，说从9月1日起“购物”入口会整体搬到小程序里。
这次入口关闭，主要是因为京东和腾讯之间的合作到期了。2022年6月29日，双方签过一份为期三年的战略协议，当时约定微信会给京东提供一级、二级入口，而作为回报，京东给腾讯发行了一部分A股，价值最高可达2.2亿美元。现在三年期满，双方没有继续按照原来的方式续约。
事实上，腾讯已经在部分用户的微信里先行灰度测试，把“购物”入口关闭了。有些用户在设置“发现”页的时候，已经找不到“购物”这一项了。
京东和腾讯的合作
京东和腾讯的合作已经走过十一年。最早可以追溯到2014年，当时腾讯用2.15亿美元现金入股京东，还把拍拍网、QQ网购这些电商业务一并交给京东，同时承诺在微信和手机QQ里给京东开“一级入口”和相关资源支持。换句话说，腾讯负责流量，京东负责电商，两边实现了资本和入口的双重绑定，也拉开了合作的序幕。
当时阿里凭借淘宝和天猫，已经建立起“货—场—人”的完整闭环，牢牢占据市场。而腾讯自己的电商业务缺少供应链和物流能力，很难和阿里正面对抗。与其耗费精力继续硬拼，腾讯更倾向于通过投资来找到突破口。
选择京东，一是因为京东在自营电商和自建物流方面有明显优势，能帮腾讯补上短板；二是腾讯把电商业务交给京东，相当于甩掉包袱，还能通过微信入口和支付体系继续发力电商。那时候正值移动电商爆发期，京东借助微信高频使用场景获得了巨大的曝光，用户点一下就能进入京东购物。
2018年拼多多崛起后，微信入口的重要性被进一步放大。拼多多靠社交裂变在微信里快速增长，而京东则把“发现—购物”的入口交给了定位下沉市场的“京喜”，主站则更多依赖“我—服务”和钱包页的触点。这背后体现的是腾讯在流量分配上的调整：京东想继续依赖核心入口，腾讯则希望不同平台在不同市场发挥作用。
2021年，腾讯宣布把大部分京东股份分给股东，持股比例从17%降到2%左右。资本层面的解绑让外界觉得双方关系“降级”。但在业务上，两家公司依旧保持合作。2022年6月，京东和腾讯又签了三年战略合作，腾讯继续提供微信一级和二级入口，京东也在微信支付和社交电商生态中占有一席之地。
现在，腾讯依然持有京东部分股份，双方在广告、供应链和人工智能等方面持续合作。比如早在2015年就推出的“京腾计划”，通过整合京东的消费数据和腾讯的社交数据，帮助品牌做营销。今年618，腾讯广告和京东还首次把竞价、互选、合约三类广告形式打通，进一步提升了商家的引流效果。
生态博弈与战略转身
微信正在加速推进“去中心化”的电商玩法。以前它主要依赖给京东输送流量，但随着视频号带货、微信小店等自有电商体系逐渐成长，微信已经不想再只给京东做“输血通道”。关闭京东的一级入口后，微信可以把流量更均匀地分配给更多中小商家，形成一个更开放、更公平的电商生态，这就是它“去中心化电商”的核心逻辑。
而京东其实早有“独立宣言”。这十年来，京东不断完善小程序功能，社交拼团、直播带货等玩法越来越成熟，逐步摆脱对微信流量入口的依赖。花旗的报告也提到，微信入口带来的增量价值在逐年下降，而京东自有的App和小程序矩阵，已经足以承接用户需求。在流量红利见顶的阶段，两家平台都选择了更独立的生存方式。
入口关闭后，京东迅速启动用户迁移。它通过公众号通知、小程序弹窗等方式，引导大家把“京东购物”加到微信的收藏或钱包入口里，来尽量减少流量损失。表面上这是一种“降级”，曝光度下降了，但实际上，它推动用户从“随手点”转为“主动留存”，反而增强了京东对私域流量的掌控力。
与此同时，微信借此机会重新分配流量。原来属于京东的入口资源，未来可能会更多倾斜给视频号商家和品牌小程序。整体来看，微信电商正在走向“内容+社交+交易”的一体化模式，直播带货和社群分销将成为新的增长引擎。
作者 | 刘大大a ; 编辑 | 呼呼大睡
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