张国华：文旅并非时髦名词，挖掘文化底蕴才能“卷”中取胜

10月24日，2025文旅品牌盛典暨 “文旅好品牌” 年度案例发布会在北京举办。中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华出席活动并发表致辞，深刻阐释文旅行业发展的破局之道，并通过对年度案例的点评，为行业实践提供可借鉴的经验范式。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华致辞

张国华会长在致辞开篇指出，“文旅”的本质内涵是文化与旅游的深度融合，需通过五千年文明积淀与地方文化基因的挖掘，彰显“厚重感”与“底蕴美”。他以泉州文旅案例为例，指出该案例已突破“景区美、交通便”的初级叙事，转而以文化内涵的唯美表达打动人心。

张国华会长特别指出，案例整体水平“一年比一年好”，在文化高度、品牌品位、传播效果等方面逐年提升，汇聚了地方文旅局、平台方及创意公司的共同努力。他以“剑南春贡酒之旅”这一融合案例为例，认为其巧妙挖掘唐代剑南烧酒作为宫廷御酒的历史，通过重现“贡酒出川”路线，将品牌历史叙事与沿途景点介绍深度融合，实现了商业品牌与地方文旅的共赢传播，为业界提供了极具启发性的融合范本。

面对当前旅游业日益激烈的竞争态势，张国华会长坦言，“各行各业都在卷，包括旅游也在卷”，从景区到市县乃至省级层面的全方位推广，既体现了重视，也反映了竞争的激烈程度。在此背景下，他提出破局关键在于：“好的创意、好的文化融合、好的传播、好的优化提升、好的精准市场定位”。他强调，通过年度案例的搜集、整理，正是要萃取这些“精中选精”的实践智慧，形成可复制的营销范式。

张国华进一步指出，旅游是一个大产业，蕴含无限创意可能。他希望通过此类活动，以相关案例为鉴，促进业界分享与共同进步。同时，他也呼吁关注旅游IP与文创产品的结合，认为多维度的融合碰撞，必将为文旅产业激发更多新的火花，共同推动中国文旅行业迈向更高质量的发展新阶段。