茅台“南渡”新篇：当酒香穿过澳门

日前，第十八届世界华商大会在澳门盛大召开，本届大会以“共商共筑华商命运共同体”为主题，吸引了4000余名全球华商精英齐聚一堂。大会开幕晚宴上，茅台作为指定用酒成为全场焦点，席间觥筹交错，不少华商在品鉴后驻足茅台展区，拿起陈列的经典产品感慨：“这口酒香里藏着家乡的记忆。”

茅台集团党委副书记、总经理王莉此次带队赴澳，不仅是参与一场国际华商盛会，更是践行粤港澳大湾区协同布局、拓展全球市场的重要一步。随着 “一带一路” 建设的深入推进和粤港澳大湾区协同发展的加速，茅台正以澳门为重要枢纽，从品牌表达到市场管理再到消费服务，以多维笔触书写着中国白酒 “走出去” 的全新篇章。

落子澳门：三大方向构建出海“样板市场”

澳门在茅台出海版图中，始终占据特殊地位。

早在1955年，茅台便在此完成商标注册，开启了海外销售的先河。近70年后，茅台再度落子——于2024年12月正式开业“澳门茅台文化体验馆暨第三代专卖店”，这不仅代表着茅台以酒为媒搭建起“品牌展示、文化传播、中国文化交流的三重平台”，更标志着澳门从茅台产品出口的桥头堡，转变为国际化的样板市场。

11月3日下午，王莉一行来到茅台文化体验馆，通过场馆游览、深度交流，了解茅台酒的酿造工艺，感受茅台文化。据了解，该茅台文化体验馆由澳门渠道商“新伟浩进出口贸易有限公司”承办，通过沉浸式体验，让国际消费者理解茅台背后的酿造哲学和文化底蕴。

在澳门的终端市场，茅台的身影也随处可见。几日来，王莉也带领调研团先后考察了泰丰超市、宏基超市、百佳超级市场等终端网点，在泰丰超市的高端酒水专柜前，负责人介绍道：“近年来，澳门本地消费者对茅台的认可度不断提升，尤其是53度飞天茅台，不仅是商务宴请的首选，也成为不少家庭自饮和收藏的佳品。”

值得一提的是，结合市场特点、推广进展及销售难点，王莉提出拓展澳门市场“三大方向”：第一，针对澳门“华人华商为主、全球游客汇聚”的客群特征，品牌表达需“久久为功”，其次，聚焦“在地化”推广，以长期耕耘强化消费者认同；面对“回流酒”现象，将以“刚柔相济”思路管治，坚决维护市场秩序，统筹澳门与内地市场筑牢健康根基。

在消费服务上，以“真诚、专业、贴心”为核心，推进“四师一馆长”人才培训（计划三年内覆盖自有及渠道商体系），并优化快速配送等增值服务，增强消费者粘性。

事实上，近年来，茅台在澳门的渠道布局与品牌推广形式，已经不断进行“在地化创新与融合”。例如，结合“哪吒”等即时热点推出主题活动，围绕不同美食主题设计茅台酒的搭配方案；落地澳门首个茅台快闪店，开展唐朝风晚宴等沉浸式体验活动；更别出心裁地将鲜花与茅台酒搭配，作为客户礼品。

当茅台步入3.0全球化新阶段，澳门的独特价值愈发凸显。作为 “一带一路” 沿线的重要商贸节点与中葡文化交融的桥梁，澳门正在助力茅台在经典高端的基底上，叠加构建出年轻化、跨界化且充满文化融合感的独特品牌气质。

粤港澳大湾区：茅台海外的 “核心增长极”

以澳门为支点，茅台的国际化布局进一步向更广域的粤港澳大湾区延伸，在这片充满活力的经济带中，茅台正以全域网络与文化渗透，打造海外市场的“核心增长极”。

在港澳地区，茅台重点布局免税店与高端商场专柜，目前已进驻澳门国际机场、港澳码头等核心口岸的8个免税网点，以及香港DFS、澳门银河购物中心等12个高端零售点。在广东，则深耕广深核心城市的高端餐饮渠道，并与68家米其林、黑珍珠餐厅建立合作，同时拓展至珠三角城市群的超过200个核心零售终端。

此外，茅台与区域内多家大型企业达成商务宴请定制酒合作；同时，联合广东省商会、深圳市外商投资企业协会等机构举办多场“茅台文化讲堂”，通过文化渗透强化B端客户黏性。

同时，近年来消费场景的多元化与文化渗透的深化，也夯实了茅台在区域的“心智基础”。过去，大湾区的茅台消费者以华人为主，消费场景集中在传统礼品和商务宴请；如今，消费群体已拓展至本地精英、跨国企业人群，消费场景也延伸到自饮、朋友聚会、家庭聚餐等多元化场景。

与澳门一脉相承，茅台亦不断创新品牌文化传播方式，联动中山大学、香港科技大学等湾区高校与知名商会，开展“茅台文化讲堂”系列讲座，并结合广府文化特色举办“当茅台遇见粤菜”等主题品鉴活动，持续扩大“茅粉”阵营。

2025年，茅台还在广州举办“茅台+广府文化”主题活动，将茅台文化与粤剧、广绣等非物质文化遗产深度融合，通过非遗互动、粤味品鉴等场景化设计强化消费认同。此类活动联动全市核心专卖店与高端餐饮终端，精准触达企业高管、商会代表等客群，助推区域内产品销售增长。

以澳为桥：构建“华商圈+葡语圈”双循环格局

茅台在澳门的布局，更承载着其构建“华商圈+葡语圈”双循环战略的雄心。这一战略的核心在于，既要巩固华商这一传统优势市场，又要突破文化圈层，开拓更广阔的全球市场。

在华商圈层，借助华商大会这一平台，茅台正不断深化与全球华商的联系，将茅台从“情感名片”升级为“商业伙伴”。大会期间，一名来自西班牙的华商代表表示：“在海外，看到茅台就像看到了家乡的符号，每次与合作伙伴用茅台举杯，都能感受到一种特殊的信任和亲切感。”

而在葡语圈，茅台则借助澳门作为“中国——葡语国家经贸合作平台”的独特优势，系统性开拓新市场，并以产品、渠道、文化三个维度推进本土化战略。比如，在产品策略上，茅台针对葡语国家的饮食文化，开发了适合当地口味的佐餐建议，推荐茅台搭配葡萄牙的葡式烤鱼、巴西的烤肉等特色美食，让当地消费者更容易接受茅台的口感。

除了商业合作，茅台还注重在葡语国家开展文化交流活动。例如，在巴西里约热内卢，茅台与当地知名酒商合作举办的“中葡酒文化对话”活动，吸引了当地葡萄酒爱好者、餐饮从业者和媒体的广泛参与。2024年，茅台与葡萄牙里斯本大学合作，在该校开设了“中国白酒文化课程”，吸引超数百名学生选修。

“文化出海是茅台国际化的核心逻辑，”业内人士分析，“在澳门及葡语市场，茅台复用在东南亚已被验证的“体验馆+品鉴会”模式，先建立文化认知与情感联结，再推动商业落地。这种‘先文化后商业’的路径，能够有效降低国际市场对中国白酒的接受门槛，也是茅台实现从‘华商情感名片’到‘全球商业品牌’跨越的关键”。

结语

从1955年首入澳门开启海外征程，到2024年海外营收突破50亿大关，再到借华商大会铺展 “双圈” 布局，茅台的全球化步伐始终坚定有力。起于赤水河畔，行至到濠江之滨，茅台的酒香随华商足迹飘向更远世界。

而从单一产品出口，到如今“文化、品牌、管理、服务”一体化出海，茅台早已超越“一杯酒”的定义，而成为连接中国与世界的文化语言和商业媒介。这缕穿过澳门的酒香，铺展的不仅是茅台的国际化之路，更是中国品牌全球化进程的价值远航。