深度报道｜EDITORIAL
如果说2006年的《THE DEVIL WEARS PRADA》电影是用来普世的，那么今年开拍的续集应该是用来救市的。一个是经济上行时期的「Everyone wants to be us」，一个是出版业发展不景气时发出的「Anyone could help us?」呼救。
当不少时尚杂志丢失了「内容为王」的底色，沦为品牌广告的植入场，品牌却开始自己动手丰衣足食，产出可读性强的内容产品以飨消费者。
*撰文：葉子LEAF GREENER
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上个月末，《服饰与美容VOGUE》二十周年盛典在社交媒体上因一系列红毯造型、明星站位的争议成为近期的娱乐焦点事件。
且不论这场活动是否达到了人们对「时尚圣经」的期待，单论关注度就可谓是当下时尚杂志中最为显眼的存在。
似乎办活动，办有影响力的活动，办有流量的活动，能把活动变现，成为了时尚杂志的一项硬指标，或者说救命稻草。
01
当「时尚圣经」热衷于
大型娱乐活动
10月26日，《VOGUE》于洛杉矶的派拉蒙制片厂举办了走秀活动VOGUE WORLD 2025：HOLLYWOOD，再现经典电影中的角色，如意大利模特Bianca Balti扮演了《沙丘》中的Jessica Atreides，Nicole Kidman致敬了Rita Hayworth在1946年电影《Gilda》中的经典造型，而Kendall Jenner则扮演了她在《红磨坊》里的样子。
这场活动实际上是这本杂志的母刊《VOGUE》始于2017年的「Forces of Fashion」线下项目的中国版。
无独有偶，这本母刊同期也在好莱坞的派拉蒙制片厂举办了一项大型娱乐活动VOGUE WORLD走秀。这项活动已经第四年举办了，正在成为继MET GALA之外VOGUE的另一大收入增项，预计今年将为其母公司康泰纳仕集团（Condé Nast）带来超过3000万美元的收入，比2024年增长50%。
美国加州州长Gavin Newsom与Anna Wintour在VOGUE WORLD 2025：HOLLYWOOD活动现场
凑巧，那部向大众科普《VOGUE》杂志影响力的小妞电影《THE DEVIL WEARS PRADA》也将在明年迎来二十周年，今年正在紧锣密鼓地拍摄续集，预计于明年5月1日上映。这个上映日期选得别有用心，明显是为MET GALA宣传前奏而设计（这个由《VOGUE》主办的大都会博物馆时装学院慈善晚宴在每年5月的第一个周一举办）。可见《VOGUE》有多么重视这场活动。
时尚杂志再也无法将传统的印刷和网络广告作为其业务的基石，活动正在成为其核心收入的重要构成部分。据康泰纳仕集团2024年财报显示，《VOGUE》板块利润率降至12%，低于集团平均15%的水平。尽管9月刊广告收入占全年近30%，但与之并驾齐驱的是一年一度的线下活动MET GALA，红毯广告位单条售价100万美元，是《VOGUE》美国版另一重要进项。然而，过度依赖MET GALA线下活动使得收入结构抗风险能力较弱，因此需要VOGUE WORLD这样的新活动作为增长点。
另一方面，美国Z世代对传统广告完全免疫（56% 认为品牌常夸大产品功效）进一步加剧了业绩下滑。根据Similarweb的数据，康泰纳仕集团旗下基本重要媒体9月刊的网站数据表现并不理想，VOGUE流量较上年同期小幅下降5%，至1660万；Vanity Fair和Glamour同期的访问量分别下降了近40%，至650万和640万。康泰纳仕正在通过社交媒体和YouTube等平台上发布内容来引流、触达受众。
电影《THE DEVIL WEARS PRADA 2》剧照，该片将于2026年5月1日上映
「时尚圣经」尚且如此，何论其他？
不少纸媒甚至抛弃了内容为王的底色，沦为品牌广告的植入场。每个版面都需要被销售，页面里满是品牌指定的「TOTAL LOOKS」，连新闻都成了广告通稿的翻版。观点缺失，文章只剩千篇一律的安全表达和读者文摘。他们不再追求「媒体公信力」，转而化身4A广告公司或活动制作公司。不过尴尬的局面是，这类媒体大多在执行广告时创意拼不过头部专业广告机构，做起活动来也比不过头部活动公司对审美调性的精准把控。在这场本末倒置的利益追逐中，其杂志的文化资产和商业价值也被稀释。
消费者购买杂志，不是为了看品牌宣传册。杂志必须要以文化做基石，具备收藏属性，方可生存。当下做杂志内容挑战的就是鼹鼠打洞能力，不是蜻蜓点水面面俱到。
记得早在2020年的时候，当Anna Wintour问我对于杂志的经营策略，我就告诉她杂志需要精简出版频率，以造书的编辑思路去制作每期杂志意味着出品极具深度阅读体验的内容。
02
品牌即媒体，
内容即品牌
Matthieu Blazy与摄影师Alec Soth合作的Bottega Veneta 2024夏季系列fanzine
事实上，当各大时尚品牌削减投放给印刷杂志的广告预算时，它们正在增加其自创内容的成本。品牌自己做杂志、做电影、做社交媒体，将媒体属性融入品牌文化细节，润物细无声地触达消费者。
品牌文化的本质是讲故事，杂志的触感和观感实际上是最有利于品牌向核心受众讲故事的媒介。在一个强调体验价值的消费年代，品牌为什么不自己动手丰衣足食，通过自创杂志以飨消费者呢？
在品牌争相出版杂志的当下，《爱马仕世界》杂志（Le Monde d'Hermès）可谓是先锋代表。自1973年创刊以来始终以细致入微的叙事方式串联起品牌的历史脉络与当代的创造力。目前品牌以半年刊一主题的形式发行涵盖 11 种语言，年发行量达60万册。
有别于其他奢侈品品牌杂志，Hermès除了视觉上对品牌资产（就连清洁用的各类刷子也被拍摄记录于品牌杂志中）和新品（高水准的模特大片拍摄）的呈现，还尤为注重文本创作。每期我都会陶醉于特约作家们充满哲思的文章中。无论是哲学家Michel Eltchaninoff关于巴黎福宝大道24号Hermès总店超现实主义的文章，还是获得美第奇文学奖的作家Christian Oster对一款Belle Etoile腰带的童话版描述，又或是罗马大学建筑系教授Maddalena Scimemi一篇对Hermès包袋建筑般的解构诠释，还是巴黎国立高等装饰艺术学院院长Emmanuel Tibloux一篇关于绘画的精彩小论文。
不难发现参与Hermès品牌杂志的创作者们大都不是时尚从业者，他们多数是学者。Hermès杂志也不是由传统品牌市场部牵头做出的杂志，他们有独立的编辑团队。拥有巴黎索邦大学艺术史硕士学位Olivier Wicker自 2018 年起担任杂志主编，他曾在法国伽利玛出版社（Gallimard）负责文学类书籍策划，后加入Hermès担任品牌文化顾问，深度参与品牌杂志的内容转型。他的学术背景与出版经验使其擅长将复杂的工艺叙事转化为大众可感知的文化符号。品牌杂志作为品牌文化和资产的一部分介绍给消费者，而不是作为一个营销事件，这反而强化了品牌的精神内核。
CHANEL今年也出版了名为《Arts & Culture》的品牌杂志，这是聚焦品牌五年内与全球31家艺术文化机构合作的一个阶段性梳理。324页的大开本与其说是本杂志实则更像画册。
杂志内容是由品牌艺术、文化与传承部牵头，而此部门的负责人Yana Peel曾作为伦敦蛇形画廊（Serpentine Galleries）的首席执行官并在香港旅居过八年，Yana给杂志带来了丰富的艺术资源和全球视角的整合能力。
内容创作上对谈类的文章形成亮点：包括Yana和建筑师Peter Marino聊起修复Gabrielle Chanel女士旧居La Pausa的故事；大英博物馆的馆长Nicholas Cullinan对话先锋艺术家Tracey Emin；Frieze杂志出版人Rebecca Siegel 对谈摄影艺术家Stephen Shore。来自艺术史学家 RoseLee Goldberg 揭秘Gabrielle Chanel女士作为赞助人与先锋艺术并行的往事和Tate Modern美术馆的国际艺术部策展人Alvin Li对数字媒体艺术家陆扬和她的无性别创作形象DOKU的深入报道。尽管CHANEL始终倡导手工艺传承，但其在技术领域的探索亦在杂志中，借助艺术策展人Hans Ulrich Obrist 对人工智能伦理议题及创作潜力的解读和邀请八位艺术家和团体以数字为媒介为品牌橱窗创作的艺术作品得以进一步拓展。而针对曾获得Chanel Next Prize不同背景下创作的新锐艺术家们则用他们的观点和作品在杂志中并置呈现，形成了一种跨代际和跨领域的对话。
这种将品牌叙事嵌入艺术系统的编辑思路，使品牌出版物从短期传播载体提升为承载品牌价值观的文化不动产。而杂志的上市（非卖品）是通过与全球20座城市23家独立书店的联动展开的，与传统的全球同步上市不同，这种全球布局下的城市定制更注重与当地文化的深度融合，让杂志成为品牌与不同文化圈层对话的桥梁，使品牌文化在不同地域落地生根。
2008年当我刚去ELLE杂志社的时候就曾写过一篇对《Acne Paper》的报道。这本由瑞典品牌Acne Studios（当时品牌还叫Acne Jeans）于2005年推出的半年刊品牌杂志，直到2014年停刊前曾采用朴实有触感的A3大开本新闻纸印刷。杂志由品牌的创始人 Jonny Johansson与首席执行官Mikael Schiller以Andy Warhol银色工厂的理念（一个打破学科界限、鼓励自由创作的空间）创办了杂志。当时的 Acne Studios 未完全转型为全品类的时装品牌，而是以设计、电影、广告为主的创意工作室，Acne Paper作为其出版分支，旨在通过杂志形式探索时尚、艺术、文学与新闻的融合。
杂志第二期内容就包括了与艺术家Richard Prince、摄影师Ryan McGinley、管理Eileen Gray传奇故居E.1027的总裁Sandra Gering、超模Jean Shrimpton和时装设计师Kim Jones的访谈。而《Acne Paper》杂志的版式设计也很跳脱传统框架，例如以法国作曲家ERIK SATIE的一首《Gymnopédie》五线谱曲谱作为卷首语的一期就让我记忆深刻。
2021年复刊后的《Acne Paper》
2021年复刊后的《Acne Paper》通过年刊的节奏发行，尺寸也变成常规画册大小。今年，以《Golden黄金》为核心意象和主题来纪念品牌杂志创刊二十周年，将黄金视为贯穿人类文明的精神符号。正如从2005年就作为品牌杂志主编的 Thomas Persson 在卷首语中所述：「黄金不仅是金属，更是人类在黑暗中为自己保留的光源」。Acne Studios品牌杂志的特点则是通过考古学、哲学、艺术多维度，探讨每期主题从物质到隐喻的演变，揭示其作为永恒思维状态的文化基因。
03
品牌文化不是营销事件
葉子LEAF GREENER收藏的《Acne Paper》早期杂志
会做品牌内容的品牌深知如何用杂志还原出品牌文化背后的意识形态，这不是出于营销考虑。这些品牌杂志或许可以启发品牌方深入思考如何通过品牌资产、跨学科文化和当下的社群关系持续不断的去深化品牌文化才是下一阶段的品牌出版物应走的方向。
ACNE PAPER创刊时期的主编Thomas Persson
Thomas Persson在2021年重新推出的ACNE PAPER
我采访了ACNE PAPER创刊时期的主编Thomas Persson，和他聊了聊品牌办杂志的问题。这位毕业于中央圣马丁大学时尚新闻学硕士课程的媒体人，拥有着非常扎实的媒体和创意背景。他在2013年至2016年期间，他担任Armani全球广告活动的艺术总监，他的客户名单包括Giorgio Armani、Hermès、Louis Vuitton、CHANEL和Rizzoli出版社。Thomas还与Frances Armstrong Jones在2016年共同创立了半年刊时尚与文化杂志《Luncheon午宴》杂志。2018年初，他被任命为意大利《L 'Uomo Vogue》杂志的的创意总监直到停刊。
Q1
在今天的数字时代，随着印刷媒体的衰落，与传统杂志相比，品牌推出自己的杂志有什么优势？
我不认为印刷业在衰落，而是在转型。我不相信我们想要生活在一个没有印刷媒体，只有屏幕的世界里。当一个品牌创办一本杂志时，它就有机会超越营销，建立一个文化世界。一个好的品牌杂志不会模仿传统媒体，而是提供一个观点，一个空间，一个想法，一个图像，一个对话，否则就不存在。它可以在一个数字噪音不断的世界里培养长寿和深度。
Q2
为什么《Acne Paper》选择在2021年回归？
《Acne Paper》从来就不是传统意义上的商业杂志；这是一个文化项目。2014年暂停时，人们经常问它什么时候会恢复。2021年的重新推出感觉很自然——时机已经到来。我们不想简单地继续我们停下来的地方，而是把杂志重新想象成更像一本书的东西：更大，更持久，一些奖励慢读的东西。这次重新发行并不是怀旧，而是对当下的回应，对艺术、时尚、文学、哲学和历史如何在印刷中交叉产生了新的好奇。
Q3
作为跨学科品牌出版的先驱，从2005年创刊到2021年回归，《Acne Paper》的编辑重心有哪些异同？
每期杂志都是一个主题探索，将艺术、时尚、哲学、历史和生活本身融合在一起。改变的是规模和雄心。早期的《Acne Paper》是亲密的，有时有点怀旧，但精神是一样的：创造一个学科相遇和相互启发的平台。从一开始，《Acne Paper》就致力于跨越时间和流派的对话——将一幅文艺复兴时期的画作放在当代摄影作品旁边，或者将一篇哲学论文放在一个时尚故事旁边。改变的是音量和频率。杂志目前是500页，每年只出版一次。今天，当一切都是碎片化和加速的，给反思和美丽的时间比以往任何时候都更重要。
Q4
成功经营时尚杂志和品牌杂志的关键因素是什么？这些方法有什么不同或一致之处？
两者都需要视野、连贯性和对读者的信任。时尚杂志往往注重即时性——报道当下、当季。像我们这样的品牌杂志，如果要成功，就必须放弃即时性，培养永恒性。但在这两种情况下，重要的是诚信：创造出能够超越当下的高质量产品。时尚杂志通常反映了它所服务的行业，而品牌杂志必须阐明品牌本身的更深层次的价值。两者都需要很强的编辑诚信，清晰的视野，最重要的是，质量。如果作品睿智、富有想象力、慷慨大方，那么「时尚」和「品牌」之间的区别就变得不那么重要了。
Q5
除了《Acne Paper》，你还有什么其他优质的杂志可以推荐给中国读者吗？
我推荐我和Frances Armstrong Jones共同创立的《午宴Luncheon》，它以非常私人的方式将食物、艺术、时尚和谈话结合在一起。我也一直很欣赏《室内世界The World of Interiors》，因为室内设计从来不只是关于房间；它们是关于生活、文化和我们生活在这个世界上的方式。我想指出的是意大利报纸《共和报》（La Repubblica）一年出版两次的《D》杂志，它的独特视角受到了周刊的影响。