作者：蓝茜
一年一度的双十一购物狂欢节再次拉开帷幕，满减、折扣、补贴券等各种优惠规则扑面而来。对于许多计划囤货或尝试新口味的葡萄酒爱好者而言，心中最大的疑问无疑是：眼花缭乱的促销之下，此时入手葡萄酒真的是一年中最划算的时机吗？
答案是肯定的。多位酒类品牌与渠道运营负责人证实，双十一已成为线上葡萄酒销售的年度价格洼地。这不仅是消费者的购物盛宴，更折射出葡萄酒行业销售渠道的深刻变迁——过去份额微小的线上渠道，如今已强势崛起为不可忽视的核心战场。
01 价格承诺：双十一确认为年度价格低点
对于消费者最关心的价格问题，来自渠道端和品牌方的声音非常一致。
新西兰多产区葡萄酒线上渠道运营团队北京菲泽斯食品有限公司电商部运营总监董照明明确对本次大促的折扣力度给出了明确解读。他透露，天猫旗舰店实行“官方立减85折”，并可叠加平台88会员补贴9折券，并强调这是“双11线上年度最低价，一年仅此一次”。京东平台则采用“跨店满减每满300-50”的策略。此外，抖音、小红书等新兴平台也通过“店铺满减+平台消费券”的组合拳发力，共同构筑了双十一期间极具吸引力的价格体系。
面对多平台运营，如何避免渠道冲突？董照明分享了他们的策略：“各平台促销机制大致相似，产品定价基本一致，控价产品会保持统一。部分产品会由各店运营根据其主推策略制定差异化促销，避免直接冲突。”这种精细化的价格管理，确保了品牌在全渠道形象的一致性，也让消费者无论在哪个平台购物，都能获得公平且优惠的价格保障。
品牌方也同样确认了这一趋势。蒲昌酒庄的品牌代表Kevin明确表示，双十一期间的优惠力度为全年最大，其次为618与双十二。
这种跨平台、跨品牌的价格共识，背后是行业对双十一节点重要性的共同认可，也为消费者提供了明确的购买决策依据。
02 渠道平衡术：线上狂欢下的全渠道共赢策略
线上大促的迅猛势头，是否会对耕耘多年的线下经销商体系造成冲击？这曾是品牌方最大的顾虑。然而，经过多年的探索，一套成熟的平衡之术已然成型。
董照明详细解释了他们的“线上线下差异化策略”。其核心是避免直接的价格竞争。“如果线下与线上都在推同一款热卖产品，我们就会进行严格控价，使价格保持大体一致。”更重要的是，他们会通过产品矩阵进行区隔。“像小红书、抖音平台做直播的时候，我们会提前制定单独的组合装来进行限量秒杀活动，从而避开线下的主推产品。”这种做法既利用了线上流量进行爆发式销售，又充分保障了线下经销商的利益。
蒲昌酒庄推行了更为彻底的渠道扁平化策略。其品牌代表Kevin基于多年经验指出，中国葡萄酒市场需要突破传统多级经销模式，核心在于与零售商直接合作，以最高效率触达终端消费者。因此，酒庄将合作伙伴统一定位为“零售商”。在此框架下，双十一不再是可能引发内部竞争的节点，而是所有零售商协同作战的契机。通过统一步调的促销时间与价格管理，酒庄致力于与零售伙伴共同扩大市场基础，实现共赢。
03 流量与销量：线上渠道从边缘走向主流的驱动力
价格的集中爆发与渠道的平衡之术，共同反映了线上渠道地位的根本性转变。曾几何时，葡萄酒销售严重依赖线下实体渠道，线上占比微不足道。但如今，情况已发生颠覆性变化。
董照明在采访中指出，直播电商与即时零售正深刻重塑着消费者的购买行为。他分享了一项关键观察：“在即时零售渠道中，入门级葡萄酒的开瓶率显著较高。” 这一现象表明，线上渠道的价值远不止于达成交易，更在于其能激发并满足即时性的消费需求，从而无缝融入消费者的日常生活场景。
蒲昌酒庄的Kevin则从流量角度给出了直接回应。“我们与平台机构合作，根本原因在于流量集中在他们手中。”他进一步说明，头部店铺与普通C端店铺的曝光量级存在数量级差异，”这种流量优势直接转化为持续的销售动能，“线上渠道每天都有稳定的动销，流量支撑起了日常销量。”
04 消费新图景：“悦己”风潮与女性力量塑造线上市场
线上渠道的蓬勃发展，不仅改变了购买方式，其积累的消费数据更清晰地勾勒出当代葡萄酒消费的新画像，反向驱动着品牌的产品与营销策略。
根据董照明分享的数据，天猫新西兰多产区旗舰店的新客大多以一线、二线城市的女性客户为主。这催生了三大消费趋势：一是“悦己型日常小酌”，消费者追求微醺放松，带动了100-200元价位段、清爽易饮的白葡萄酒热销；二是“中餐搭配探索”，例如新西兰长相思凭借其突出的果香和酸度，成为搭配海鲜、川菜等中餐的理想选择；三是“女性消费力量”的崛起，低度、果香型的甜酒备受女性青睐，推动了产品开发的细分。
为了抓住这些新客并提升复购率，品牌方也部署了精细化的后续运营。董照明介绍：“我们有会员积分兑换体系、发放专属券，CRM精准营销、老客户运营策略等。店铺上新以后会给客户发老客福利短信，并通过多档位满赠机制，形成可持续的复购。”
05 未来之路：超越价格战，构建品牌长期竞争力
尽管双十一以价格为核心吸引力，但品牌方的长远目光则超越了短期促销。线上市场的爆发也伴随着日益激烈的价格竞争。董照明在分析中提到了面临的挑战：“线上市场价格竞争日趋激烈，部分进口商为清库存进行甩货，在一定程度上拉低了市场均价，对品牌的溢价能力构成挑战。“
因此，如何在价格战之外构建可持续的竞争力，成为行业共同思考的课题。共识在于，最终仍需回归品牌建设。对于许多品牌而言，线上平台不仅是销售渠道，更是品牌故事讲述和消费者信任重建的重要阵地。
双十一的促销热潮终会退去，但由此加速的葡萄酒行业线上化进程与品牌数字化探索，将继续深远地影响整个市场的格局与玩法。对于消费者而言，这意味着更丰富的选择、更透明的价格和更便捷的体验；对于行业而言，这是一场从传统经销模式向以消费者为中心的数字化零售时代的全面转型。