从“再看就把你喝掉”的旺仔牛奶，到香气四溢的雪饼仙贝，再到酥脆可口的浪味仙，旺旺旗下的经典产品曾是一代人共同的童年记忆。然而，随着消费市场快速迭代与健康化趋势崛起，这个曾以“你旺我旺大家旺”深入人心的国民品牌，却在转型浪潮中渐显步履迟缓。
纵观行业，健康化、功能化、场景细分已成为零食赛道的新增长逻辑。尽管旺旺在产品创新、健康升级、渠道拓展等方面频频尝试，却始终未能形成清晰可持续的第二增长曲线。其跨品类、跨场景的扩张模式，在某种程度上模糊了品牌长期以来建立的“童趣”“快乐”心智认知，反而陷入“什么都做，却什么都不突出”的战略困境。
多品类扩张是“矩阵优势”还是“资源黑洞”？
凭借着米果、乳饮两大核心品类旺旺在发展初期迅速占领市场，但曾经的大单品已经不再适应现在的消费理念，品牌亟须创新谋求进一步发展，但这一步的跨度似乎过大，这两年其产品线已延伸至功能饮料、咖啡乃至医疗、酒店、房地产、美妆、宠物食品等产业，这种泛化扩张并未形成协同效应反而导致主力产品增长乏力，品牌形象愈发模糊。
大部分消费者对旺旺的情感定位依旧为“童趣、快乐、陪伴”，表现在产品上包括“不给旺仔QQ糖就捣蛋”的新品糖果、玉米球、厚切薯条等创新零食，而其天猫旗舰店中还包括咖啡饮品、微醺酒品等具备“成人功能饮品”属性的产品，当品牌同时试图承载“儿童零食”与“成人功能饮品”两种截然不同的心智认知时，消费市场难免产生认知混乱，这种角色冲突正在稀释其数十年积累的品牌资产。
与上述品牌发展路径相似的还有李子园，曾经凭借甜牛奶大单品“大杀四方”，但已经不符合当下市场对健康营养的需求，为此品牌这两年频繁创新，从零脂肪乳酸菌、无蔗糖甜牛奶、气泡奶到维生素水，逐渐朝着“成人功能化饮品”方向发展，只不过在其它品牌的先发优势下市场并不买单，反而导致品牌定位日益模糊。
从渠道视角分析，这些传统品牌的优势在于商超流通渠道，但随着零食量贩店扩张以及直播电商爆发，传统经销商本就面临较大压力，有经销商表示“现在做零食快消的经销商日子越来越难过”。当SKU数量呈几何级增长、品类愈发多元，经销商不仅会产生“选择困难症”，由于能力有限很可能会导致资源被分散消耗。
面对传统零食增长放缓的大环境，这些品牌寻求第二增长曲线是必然的，但健康的多元化应建立在强大的品类管理能力之上，而不是“机会主义”的跟风，对于传统品牌而言还是要对自身定位有清晰的认知，在此基础上进行创新求变。
“健康化”转型是真正的产品革新，还是迎合市场的“绿色漂洗”？
这两年零食的健康变革愈演愈烈，卖点从低糖、低油到零添加、高膳食纤维再到药食同源、低GI等等，甚至成为不少品牌“跟风”获取短期红利的手段，2024年中国营养健康食品行业市场规模将增至6780亿元，并预计在未来五年内持续增长。
传统零食品牌也普遍将健康化作为产品创新的重要方向，比如某品牌推出Fix X Body系列宣称选用低GI食材、富含膳食纤维、富含蛋白质，但从营养成分表看每100克含19.5克脂肪、含52.8克碳水化合物的数字并不低；蒟蒻果冻宣传页面宣称0脂肪、开心无负担，但配料表中果葡糖浆、白砂糖、水果原浆、浓缩汁等添加能看出高糖属性。
这种“挂羊头卖狗肉”的行为在行业中并不少见，某品牌旗下推出的香蕉奶虽然宣称零蔗糖，但配料表中含有香蕉味固体饮料、安赛蜜等；某品牌曲奇饼干宣称0反式脂肪，但配料表中代可可脂、白砂糖、食品添加剂赫然在列。
若在前两年零食行业健康变革发展初期，这类产品还能够吸引部分消费者，但现在市场中已经有不少专注健康食品的品牌，在这些品牌的教育下，消费者对健康卖点也有了更深的认知，有相关调查显示93.77%的消费者在购买食品时会查看配料表，其中76.45%的消费者特别关注食品添加剂，70.70%会重点查看配料表前几位成分，53.97% 认为“配料表越短越好”。
与专注健康食品品牌推出的产品相比，大部分传统零食品牌推出的零食虽然标榜“健康”，但在配料、营养等方面还存在明显差距，这种“追随式”的健康化路径更像是“营销创新”而非“配方革命”。
从相关品牌的财报中也能看出，某品牌今年一季度研发费用率仅为1.24%，二季度还降低到1.02%，与不断上涨的销售费率占比形成鲜明对比，当健康化转型仅停留在对原有产品做减法或贴标签，其可持续性值得怀疑。
国际化布局是“精准出击”还是“撒网式试错”？
面对国内竞争激烈的市场，不少零食品牌都选择出海寻增量，有数据显示东南亚市场预计2024—2029年将以6%的复合年增长率增长，为零食企业出海提供了广阔的增长空间。
旺旺近年来也积极拓展海外市场，从运营越南海外销售公司到越南工厂投产，再到在美国、德国、印度尼西亚、泰国设立海外公司，其中在日本一开始就瞄准了软糖市场，通过当地化的包装风格和口味创新打开市场。
近期品牌海外产品又“小火”了一次，在海外超市里旺仔牛奶变成了“HOT-KID”，旺旺仙贝叫“WANT WANT SENBEI”，旺旺雪饼的英文为“Want Want Shelly Senbei”，浪味仙叫“Lonely God”等，在社交平台上引发不少消费者讨论，能够看出品牌在不同文化背景的市场中依旧将其经典IP形象作为特色，但在英文表达上更具本土化。
从产品创新上也能体现出来，比如在东南亚市场推广米果类产品，并创新出符合泰国口味的芝士玉米味仙贝；在日本市场迎合流行趋势，推出四川麻辣口味产品以及怀旧主题产品；面向欧美市场推出“DeliGrains”牌烤糙米脆片等。在海外社交平台中能够看到一些品类确实较受欢迎，甚至被研究出多种吃法。
2023财年品牌的海外营收接近12亿，2024上半财年品牌在海外市场实现双位数收益增长，据了解，品牌还连续多年入选海外媒体Candy Industry发布的“全球100大糖果公司排行榜”，2024年以33.2亿美元的糖果销售额挺进榜单前十，但由于体量偏小，整体营收和利润贡献并不突出。
从目前品牌发展趋势看，其国际化团队是否具备真正的跨国运营能力值得商榷，未来想要在竞争激烈的国际市场中，实现从“出海”到“扎根”的质变，需要进行品牌定位、产品矩阵到渠道建设的系统性重构。
IP运营是“情感共鸣”还是“情怀透支”？
IP形象是品牌的重要资产，一个成功的品牌IP不仅能够降低获客成本还能建立长期的情感连接，比如蜜雪冰城的雪王IP凭借简洁的雪人形象、红白高饱和配色迅速成为Z世代喜爱的品牌形象，实现了品牌认知度的指数级增长，但事物都有双面性，在时代洪流的冲击下IP形象也面临老化的风险。
比如某品牌早期的IP形象主打萌系、可爱风，但随着Z世代成为零食消费主力军，对IP的诉求逐渐发生转变后导致品牌黏性下降，声量逐渐被新兴品牌稀释；某品牌经典的“旺仔”形象前些年也出现了老化趋势，有数据显示，18-25岁消费者对旺旺品牌认知度不足40%，品牌便通过新增角色、添加民族服饰等焕新IP。
但焕新同时新问题也接踵而来，在“万物皆可联名”影响下IP跨界成为众多品牌吸引眼球的手段，频繁的跨界联名和周边开发虽然短期内创造了话题和销量，但长远来看，这种缺乏战略节制的商业化操作正在稀释IP的独特价值，甚至变得廉价并让人反感，比如老干妈卫衣、花露水味的鸡尾酒。
现在这些传统品牌虽然意识到了IP焕新的重要性，但在创新性和系统性上显现出明显代差，梳理泡泡玛特、Line Friends等一些成功案例能够发现，联名不仅注重形象曝光，更构建了完整的内容生态和情感连接。而传统品牌过于依赖IP的“辨识度”红利，忽视了为IP注入符合当代年轻人价值观的“新故事”和“新内涵”，单纯依靠情怀已不足以支撑持久的情感连接。
渠道数字化转型是“赋能”还是“负累”？
无论是发展多年的可口可乐、深耕乳业的蒙牛，还是从传统烘焙转型网红的好利来都在通过数字化重构业务逻辑，似乎用行动证明食品行业的数字化转型已成为大势所趋。一些传统食品品牌同样高喊数字化口号，但组织架构僵化、考核体系滞后、思维模式固化等深层次问题共同构成了数字化转型难以逾越的障碍。
据其2024年财报发现其收益的约八成仍来自传统批发市场和现代渠道，包括大型连锁商超、便利店及零食量贩系统，其中零食量贩店贡献约一成，这很难不让人怀疑渠道数字化能否真正落地。
线上电商平台作为门槛较低的数字化转型一环，成为不少品牌的共同选择，比如某品牌2020年上线“官方商城”，直播电商GMV占比从3%提升至25%，2022年将私域业务纳入电商部门，与有赞新零售合作实现全域会员数据打通等等。
数字化转型的本质应是“一把手工程”，需要企业决策者全力推动，但在现实中往往沦为某个部门的“孤军奋战”，在缺乏顶层设计的情况下艰难推进。因为传统的销售团队与新兴的数字化团队之间不仅存在目标冲突，更在进行隐形的资源争夺，这种分裂使得企业难以形成数字化转型的合力。
二代接班与组织焕新是“活力注入”还是“权力博弈”？
这两年食品企业二代接班备受关注，刘畅接班新希望、宗馥莉与娃哈哈的“爱恨情愁”、万宏伟掌舵千亿双汇“帝国”等，这场组织焕新背后隐藏的不仅是商业战略的调整，更是复杂微妙的人事博弈，尤其是二代接班带来的创新业务与元老高管把持的传统核心业务之间的冲突。
受代际认知、权力博弈等多方面因素影响，企业内部冲突是二代接班路上不容忽视的一环，尤其在权力交接的关键期表现尤为突出。比如宗馥莉在去年接棒娃哈哈之后进行大刀阔斧的改革，在管理层开始大面积新陈代谢，“宏胜系”人员进入娃哈哈体系接替公司核心位置的“老臣”；打破了传统“家文化”模式等等。
现在零食市场竞争愈发激烈，组织结构的调整或许能够为企业注入新活力，比如某品牌创始人的三个儿子分别任职不同部门，二儿子近年来凭借在互联网上的各种“整活”赢得消费者喜爱，还主导了品牌IP的年轻化升级等，为品牌营销和形象升级带来了显著的宣传效果。
但若这种内部张力处理不当，不仅会消耗企业大量精力，导致战略执行迟滞甚至影响长期发展，成功的代际传承需要的不仅是权力的交接，更是信任的建立、共识的凝聚和文化的延续，若新老团队可以优势互补，将年轻一代的创新思维与老臣们的经验沉淀有效结合，更能驱动企业穿越周期。
当“什么都是”，它究竟“是什么”？
在跨界转型成风潮的大环境下，一些品牌已经逐渐迷失，不仅品牌定位愈发模糊，品牌的核心价值也逐渐被稀释，比如旺旺集团显示其是一家以食品饮料生产为主、涵盖医疗、保险等业务的国际品牌，与人们认知中的传统零食形象似乎有了很大出入。
而且上述品牌似乎过度依赖一代人的童年记忆来维系品牌情感，有数据显示在95后消费者中，68%表示童年接触过旺仔产品，还有调研数据显示，旺仔的品牌辨识度高达91%，其标志性的“翻白眼”设计在消费者心中留下深刻印象。但随着Z世代成为主流消费群体，品牌亟须建立新的情感纽带。
这都侧面证明其战略定位存在根本性问题，对比行业龙头企业的核心战略，农夫山泉锚定“天然健康”，可口可乐数十年坚守“快乐畅爽”，这也在指引着品牌的产品创新与市场拓展。反观旺旺，其长期依赖的“快乐”诉求在当下语境中已显得泛化而乏力，尤其是现在消费价值观更加多元化，单纯的“快乐”承诺既缺乏独特性，也难以承载更丰富的品牌内涵。
在激烈的市场竞争中品牌的核心竞争力或许并非单一，关键在于品牌能否清晰地界定并聚焦于差异化且可持续的“主航道”，比如某品牌旗下品类逐渐从糖果拓展到零食等多元化品类，但并没有因定位模糊而失速，反倒从场景重构、文化赋能等多方面完成了品类扩张与年轻化战略。
当怀旧红利消耗殆尽，品牌需要构建坚实的价值内核才能支撑品牌穿越周期，相比于频繁的跨界联名，传统品牌更需要从品牌力、产品力、渠道力等多维度重构，找到“不可替代”的价值。
行业思考：从以零食为核心的企业到无序的品类扩张，不少传统零食品牌在竞争压力下迷失了方向，市场中打着情怀旗号的产品不在少数，但只攥紧了“情怀牌”难以带来有效增长，毕竟在供应链升级以及需求不断变化的当下，产品价值才是王道。
作者：安安
运营：铁兵
监审：香君