近年来众多品牌瞄准消费者对“便捷控卡”的需求并借助新兴渠道快速扩张，叠加宣传策略精准契合了人们“低投入高回报”的普遍心理，有效推动了功能性食品行业的增长。
但部分品牌也频遭争议，所宣称的控碳水、控糖等功效缺乏清晰的第三方人体临床试验支持，宣传时突出功效却以不显眼标注规避责任等均对行业健康发展造成阻碍。
是“科学创新”还是“营销话术”？深挖“餐前阻断”的理论基础
在健康风潮引领下减重减肥话题热度持续升高，尤其式两会期间国家对全民健身与体重管理的进一步倡导，将这一话题热度推向高峰，作为热点的核心“体重管理年”相关话题在抖音的累计播放量已突破22.5亿次，“减肥”“减脂”等关键词频繁登上各大社交平台热榜，成为全民关注的焦点。
在这一风口之下各类相关产品纷纷涌现，其中以“万益蓝”为代表的益生菌系列尤其受到关注，数据显示仅2025年3月该品牌益生菌产品全网销量已突破6亿瓶。
高销量的背后产品宣传中的核心功效却频频受到科学性质疑，该品牌旗下的“餐前控控片压片糖果”在电商平台宣称“阻断66%碳水、60%糖分、40%油脂”并强调“少摄入热量相当于游泳20分钟”。但其引用的数据多来自体外实验，缺乏可复现的第三方人体临床研究支撑导致质疑频发。
笔者查询该产品仅为普通食品并非保健食品，却以“科学验证”为名进行功效宣传，放眼整个市场能够看到，此类以具体百分比进行效果宣传的方式在功能性食品领域并不少见。
例如，部分代餐奶昔宣称“一瓶代一餐，一餐少摄入641kcal”，并将少摄入的热量换算为跑步9.6千米或游泳1.3小时等运动量，这类表述看似直观实则容易造成误导。
面对功能性食品宣传中存在的乱象监管部门亟需加强规范与引导，如应要求企业主动公开完整的研究报告，提高数据来源的透明度；强制品牌在产品标识中明确标注数据来源为体外实验还是人体临床试验。也就是说要从制度层面强化约束，遏制当前市场上泛滥的误导性宣传，推动行业走向规范与透明。
“智商税”产品，利用人性弱点？
在快节奏的现代生活中，许多人既希望拥有理想的身体状态，又不愿付出运动和控制饮食的精力，这种普遍存在的矛盾心态恰恰成为某些产品切入市场的突破口。
以“万益蓝”为例，其营销策略并未立足于提供科学、可持续的健康解决方案，而是精准捕捉到了消费者“不愿运动、不想挨饿”的侥幸心理，通过包装健康概念营造“轻松见效”的假象，引导消费者误以为可以毫不费力地达成目标。
这类“制造焦虑-提供解决方案”的营销手法在保健与功能性食品领域并不鲜见。例如，今年3.15晚会曝光的“天草丹参保心茶”就通过渲染“手麻是脑梗前兆”等恐慌情绪，并虚假承诺“三天见效”，利用消费者的健康焦虑推销产品。
一个品牌若想实现长期发展，必须依靠真实的产品效果与用户口碑形成良性循环，因为消费者在选择一款产品时付出的不仅是金钱，更包含对改善现状的期待与对品牌的信任，如果品牌仅着眼于利用人性弱点甚至依靠效果不达预期来实现复购，虽能在短期内获取收益，长远来看却将持续消耗用户的信任基础。
当越来越多人意识到产品无法兑现承诺当初的希望落空，不仅会导致对该品牌信心的崩塌，还可能引发对整个行业的不信任，也将动摇品牌长期发展的根基，使其难以在市场中真正立足。
系统性的“擦边球”，为何“小字免责”成为行业潜规则？
在超市或线上平台部分功能性食品包装常以醒目大字承诺“调节肠道”“喝出少女肌”等功效，这些表述容易引导消费者将其与疗效挂钩，但角落或页面底端的小字说明，如“控卡为注册商标，非产品功效”却常被忽略，这种“先吸引再澄清”的设计模糊了普通食品与保健食品的界限已成为行业心照不宣的营销策略。
尽管这类宣传手法看似在形式上打了擦边球，但从法律角度看其合规性存疑，法律界人士指出商家采取“先暗示功效，再以小字免责”的做法并不能完全规避法律责任，在司法实践中这类“小字声明”往往因未达到显著提示的标准而被认定为无效或效力微弱。
法院在相关判决中主要基于两点考量，如果宣传内容本身已构成虚假或引人误解，那么即便有小字注释也难以消除其对消费者的误导；作为专业经营者商家明知普通食品不得宣传功效，却仍采用此类暗示性宣传，其主观上存在过错不能仅凭已作提示而免责。
这种现象普遍的背后反映出广告监管在实际执行中所面临的困境，功能性食品种类繁多，宣传内容遍布产品包装、直播带货、电商详情页等多个渠道，监管部门难以实施全面覆盖与实时核查。
在取证环节也存在现实障碍，如某些产品在直播中以“增强免疫力”等表述吸引消费者，却仅在商品页末尾以小字澄清，可能待监管部门介入时直播内容可能已被删除，消费者也难以完整保存证据，导致部分违规行为难以被及时追究。
这种“打擦边球”的宣传方式不仅损害了消费者的知情权与选择权，从长远来看也削弱了市场对功能性食品的整体信任，要真正打破这一行业潜规则，不仅需要监管部门优化核查与取证机制提高执法效率，更需要品牌主动摒弃“钻空子”的侥幸心态。
规避责任，问题产品总是“曝而不倒”？
在当前减肥产品热销的市场中“餐前控控片”的遭遇颇具代表性，这款宣称“餐前嚼两片，大餐随便吃”的产品，在黑猫投诉平台已有上千条投诉记录，不少消费者表示服用后不仅没有减肥效果，甚至出现便秘和体重反弹等问题。
笔者查询其母公司关联企业在近两年多次因广告违法被处罚，但产品仍能以“压片糖果”这一普通食品身份在各大电商平台正常销售，关键在于产品通过小字标注等隐蔽方式规避功效宣传责任，形成“投诉不断、销售不止”的怪圈。
此类营销操作是当前新兴电商模式下面临的监管难题的一个缩影，随着直播间和种草笔记成为产品推广的主要渠道，主播常以“躺着都在跑”“不用节食就能瘦”等话术吸引消费者，这些宣传内容往往措辞模糊，加上种草内容的分散性与直播话术的灵活性，使监管难以实时捕捉违规痕迹为部分商家虚假宣传留下空间。
面对频繁出现的营销乱象监管的滞后性日益凸显，以深圳市南山区市场监管局对“万益蓝”的审查为例，尽管已启动调查但其关联企业从被处罚到再次违规的间隔往往很短，这暴露出监管衔接上的薄弱。
类似情况并不少见，如厦门鲜喵网络科技虚假宣传“政府帮扶”、南阳玉器铺夸大玉石价值等，大多是在问题发酵后才被查处，营销端借助新技术快速更新话术与场景，监管多依赖事后追查，二者之间的速度差距成为问题产品得以存续的重要原因。
要破解这一困局亟需推动监管模式从被动受理向主动巡查转型，如南通市市场监管局的做法提供了有益思路，其通过线上追踪线索与线下精准打击相结合，查封了七千余套问题产品；针对直播和种草宣传的特性，监管部门可借助技术手段抓取关键话术、识别虚假案例，从而让监管技术与营销创新保持同步，提前阻断违规产品的流通路径。
从单品到品牌，“万益蓝们”的争议式增长能否持续？
行业中“单品为王”的运营思路使不少品牌过度聚焦于个别产品，导致资源分配严重失衡，如某品牌的益生菌产品长期将营销重心置于“减脂”这类存在功效争议的卖点上，持续通过流量投放强化市场认知。
但当品牌将绝大多数预算投入单一产品的推广，却忽略产品质量把控与科学依据的构建时，消费者信任便随之松动，一旦产品功效宣传屡受质疑，即便品牌曾依靠爆款打开市场，长期积累的口碑也可能因这种短视的营销策略而逐渐被侵蚀。
这种依赖争议性宣传的做法已在监管层面频频亮起红灯，该品牌及其子公司在近年多次因广告违法受到行政处罚。
例如，2023年3月其子公司因发布虚假广告被深圳南山监管局处以罚款；同年12月又因广告中涉及疾病治疗功能和医疗术语，被上海浦东新区监管局重罚；2024年该品牌仍因类似问题再度受罚，这一系列事件不仅反映出企业在快速扩张中对合规风险的忽视，也使消费者对其所有产品宣传的真实性产生普遍怀疑。
尽管短期内争议性爆品确实为品牌带来了可观收益，比如该品牌的“小胖瓶”曾在抖音电商活动中创下数千万元的GMV，甚至超额达成目标，但流量狂欢之后产品实际效果与宣传不符的问题逐渐浮出水面。
社交媒体上“智商税”的批评不断发酵，反观同一赛道中注重科学背书的某品牌，则通过携手权威机构持续构建消费者的长期信任，也就是说仅靠单品的流量红利难以维系品牌生命力，建立在科学验证与诚信基础上的信任体系，才是支撑品牌持续发展的核心壁垒。
屡禁不止，谁在助推？
当前功能性食品的线上销售日益依赖短视频与直播间等新兴渠道，这类渠道凭借直观生动的展示形式有效连接了供需双方，大大提升了产品曝光和销售转化，但实践中频频出现普通食品在未取得相应资质的情况下被包装成具备治疗“三高”、减肥等功效的产品进行宣传。
作为内容分发的第一道关口平台是否真正履行了严格的核查义务，是否对明显违规的宣传行为尽到应有把关责任，已成为不容回避的问题。
面对舆论质疑不少平台常以“技术中立”为由进行辩解，将问题归咎于入驻商家自身，但在流量主导的内容分发机制下，算法往往更倾向于推送博人眼球的内容，夸大宣传因其能有效刺激点击与购买，更容易获得算法的青睐和流量倾斜，这种隐形的助推机制使得平台不再仅仅是中立的销售渠道，客观上成为了虚假宣传的“放大器”，其角色与责任已超出单纯的信息传递。
但算法带来的问题并非无法可解，2024年5月正式实施的《网络反不正当竞争暂行规定》已作出明确回应，新规着重强化了平台在内容治理方面的主体责任，要求其对平台内的竞争行为加强规范管理，这意味着平台不能再简单以“技术中立”作为规避监管的借口，法律已为其划定了清晰的责任红线。
平台在功能性食品营销链条中所扮演的角色已十分明确，追求流量红利不能以牺牲消费者权益为代价，平台必须将法律要求切实转化为管理实践，通过加强内容审核与日常监管，有效遏制各类虚假宣传行为，推动功能性食品市场在规范中实现可持续发展，构建更加诚信、健康的网络消费环境。
消费者总是弱势一方？
在日常消费中，消费者常因信息不对称和规则主导权的失衡而处于被动地位，上述提到某品牌相关产品投诉量已累计超过千条，部分消费者申请退款时却被品牌以“已拆封”为由拒绝。
此类条款往往未充分考虑消费者的实际使用体验，一旦产品未达预期消费者不仅需承担证明产品无效的责任，还因缺乏专业检测能力与面对繁琐的举证流程导致维权之路困难重重，消费者的合理诉求在预设的规则壁垒前逐渐消解，弱势地位由此进一步加剧。
当品牌宣传与实际产品效果存在显著差距，甚至因虚假宣传导致消费者购买目的无法实现时权益保障的边界就必须更加清晰，依据法律逻辑与公平原则消费者在此情况下主张全额退款本属合理，毕竟合同目的落空的责任不在消费者。
但现实中部分商家仅以“未使用部分”为由提出按比例退款，这种做法不仅违背了消费契约精神，更实质压缩了消费者的合法权益空间，使维权陷入有理难伸的困境。
维权过程中的现实阻碍进一步强化了消费者的弱势处境，目前消费者维权不仅需投入大量时间与精力收集证据，还可能面临诉讼周期长、成本高、胜诉率不理想等问题，这种局面导致不良商家的违规成本被大幅降低，即便偶发纠纷也无需承担严重后果，从而形成违规易、维权难的恶性循环。
要扭转这种局面关键在于构建更加有力的消费者权益保障体系，既然个体维权存在诸多局限就必须从制度层面寻求突破，如可探索推行更便捷的集体诉讼机制，聚合分散的消费者力量；还可以建立第三方检测支持体系，协助消费者解决举证难题，通过这类方式为消费者有效赋能，逐步改变其在市场中的弱势地位，推动消费环境回归公平与公正的轨道。
行业思考：功能性食品领域的争议始于对消费者心理的精准捕捉，用明确的效果预期吸引关注，却在实际作用与宣传表述间留下模糊空间，即便负面声音不断部分产品仍能稳定流通，背后是监管节奏与市场变化的衔接问题，也有平台内容审核环节的疏漏，行业若想长期发展不能依赖短期流量逻辑，需从标准明确、责任压实、权益保障三方面同步发力重建消费者信任。
作者：梦妍
运营：铁兵
监审：香君