编者按
过去一年，文旅行业在挑战与机遇中砥砺前行。作为行业观察者，执惠持续追踪并记录着产业发展的关键脉络。特此梳理并精选2025至2026年初最具代表性的热点事件和消费趋势，形成此份年度回顾，以期记录产业脉动、捕捉演进趋势，供行业同仁参考与思辨。
2025年的文旅画卷，在“冰与火”的交织中展开。
一边是超30亿观光火车、8亿演艺项目等重资产投入的骤然停摆，另一边则是广德“三件套”凭借轻巧创意引发的十亿级流量狂欢。冷热之间，行业转型的深层阵痛与崭新机遇已无比清晰。
与此同时，资本与科技正从两端重塑产业。祥源战投海昌海洋公园、同程旅行入主大连圣亚，标志着行业整合步入深水区；云迹科技上市、高德“扫街榜”则揭示了效率革命与信任重构已成为新的竞赛场。从宠物友好到“谷子经济”，需求变迁不断划定着新的增长曲线。
面对高达64.2万亿的存量资产蓝海，盘活与运营能力正取代投资规模，成为决定未来的核心。这份记录，既是对过去一年的总结，亦是对未来路径的一次追问。
2025-01
存量资产盘活
成为2025年文旅最大增长空间
2025年伊始，存量资产盘活成为文旅行业的核心议题，其背景是截至2023年末全国行政事业性国有资产总额已达64.2万亿元的巨量规模，加之过往“地产+文旅”遗留的大量闲置项目，共同构成亟待激活的市场。
盘活的关键驱动源于新增投资减弱，核心路径是通过轻资产运营、内容植入与专业化重组进行市场化盘活，而非重复建设，这符合国家鼓励专业化运营的政策导向。
在行业新赛道，竞争力核心已从“投资规模”转向运营效率与资源整合的深度竞争。盘活存量的能力，将成为衡量企业内功与行业健康度的关键标尺。
延伸阅读：2025年文旅最大的空间：存量资产盘活
2025-02
宠物友好成为硬指标
“带毛孩子出游”重塑服务边界
多家旅游平台数据显示，“宠物友好”已成为影响年轻家庭预订决策的关键筛选条件。带着宠物去旅行，从一个利基需求迅速演变为普遍的消费常态，迫使整个产业链从被动允许转向主动设计。
小红书2024宠物行业洞察报告
这股趋势催生了一个系统性的服务新生态。它远不止于“允许进入”，而是涵盖了从宠物专属客房、菜单、游乐区，到携宠旅行路线、临时托管、随行保险等全方位服务。酒店和景区正在学习，服务好“毛孩子”的起居、社交与安全，是赢得其背后高价值、高忠诚度家庭客户的核心。
这标志着文旅服务正向更细腻、更富人情味的方向演进。宠物友好的程度，直观体现了一个目的地或企业的温度与运营颗粒度。未来，能否为“人宠共同体”提供无缝、安心、快乐的完整体验，将成为衡量其市场竞争力的新维度，并开辟出一个充满情感联结的蓝海市场。
延伸阅读：当“遛狗绳”接过“婴儿车”：宠物经济与中国文旅变局
2025-03
“谷子经济”引爆Z世代消费
上海文旅抓准年轻化密码
2025年3月，“谷子经济”作为上海文旅年轻化的核心引擎被正式提出。它特指围绕动漫、游戏等二次元IP衍生的周边商品消费，已从小众圈层爆发为百亿级市场，驱动着文旅消费的场景革命。
其核心在于，消费对象从“实物商品”升维为“情感体验与身份认同”。年轻人购买手办、参与主题展，实则是为IP所承载的故事和情感付费，并在线下场景中完成圈层社交。这要求文旅供给从提供功能转向策展情绪。
“谷子经济”为传统目的地提供了破局范例。它证明，吸引年轻客群的关键不再是拥有名胜古迹，而是能否引入或共创有情感感召力的IP内容，将物理空间转化为能产生情感共鸣与强烈归属感的“线下社群连接点”。
延伸阅读：“谷子经济”：上海文旅产业年轻化的新引擎与破局密码
2025-04
《天工开物》火热上演，
文旅演艺进入“观众参演”时代
2025年，沉浸式演艺《天工开物》成为市场焦点，标志着文旅演艺迈入3.0阶段。其颠覆性在于彻底打破了传统观演关系，观众通过换装、决策和解谜，从“观看者”变为推动剧情的“参演者”，获得前所未有的深度体验。
《天工开物》剧照
文旅演艺3.0的兴起，是前沿科技与深度体验需求共同驱动的结果。它将历史文化转化为可触摸、可交互的鲜活故事，其商业本质也从售卖观演席位，转向售卖一段独特的人生记忆与社交资本。
这指明了未来的进化方向。当“沉浸”成为基础要求，项目的核心竞争力将从奢华的舞美硬件，转向更为关键的内容与运营能力——包括深厚的故事改编、精密的动线调度以及与在地文化的深度绑定。
延伸阅读：中国文旅演艺3.0，我们为什么需要《天工开物》？
2025-05
山屿海集团暴雷
康养文旅“概念泡沫”破裂
2025年5月，知名康养文旅企业山屿海集团因涉嫌非法集资被立案调查，其描绘的蓝图骤然停摆。这一事件为火热的康养投资浇下冷水，暴露了“概念先行”模式的脆弱根基与行业乱象。
事件折射出康养文旅赛道的深层矛盾：产业长周期特性与资本短期回报诉求的冲突，奢华产品概念与客群追求高性价比服务的错配，以及巨大市场需求与专业运营能力供给的不足。
此事警示行业，康养文旅的核心是可信赖的服务体系，而非景观与故事。未来的赢家将是能构建专业、可复制服务，真正解决银发群体痛点的务实主义者。
延伸阅读：从山屿海集团被立案调查，看概念化阶段康养文旅的“三重现实枷锁”
2025-06
祥源22.95亿港元战投海昌
产业资本押注文旅复苏
2025年6月，祥源文旅宣布通过其境外子公司，以约22.95亿港元认购港股上市公司海昌海洋公园股份，成为其第二大股东。这场A股与港股文旅公司间的重磅联姻，是年度文旅领域标志性的资本动作之一。
祥源凤凰古城“湘见·沱江”沉浸式艺术游船 图源：祥源文旅
祥源文旅看中海昌旗下分布于核心城市的海洋主题公园资产与知名IP；海昌则通过此次战投优化了资本结构，并获得产业协同支持。这被视为一次文旅产业内资源与运营能力的深度整合与双向奔赴。
此事件反映出，具备实力的产业资本正积极寻求控股或参股优质的线下稀缺文旅资产，以构建全产业链生态。它强化了行业共识：在消费复苏预期下，拥有独特IP与运营能力的主题公园类资产，其长期价值正被重新审视和重估。
延伸阅读：重磅解读|祥源战投海昌海洋公园，一场资本与文旅的深度融合
2025-07
少林寺方丈被查
宗教文旅商业化遇"信任危机"
2025年7月，少林寺方丈释永信被查的传闻引发广泛关注，虽经官方澄清，但舆论焦点已转向宗教场所过度商业化的争议。此事将宗教文化IP与商业开发间的长期矛盾公开化。
少林寺 图源：嵩山少林景区
争议的核心在于商业化的边界。少林寺通过演出、授权等方式发展，但若公众认为其过度追逐利益，损害了宗教的精神内核与文化纯粹性，就会引发根本的信任危机，动摇其立足之本。
该事件为所有宗教文旅项目敲响警钟。它表明，宗教文旅的根基在于文化的本真性与神圣感。任何商业开发都必须以此为前提，寻求文化传承与持续发展的平衡，失去信任则一切商业价值都将归零。
延伸阅读：释永信被查，文旅产业中的宗教商业化警钟敲响
2024-08
8亿演艺项目折戟
文旅演艺告别重资产豪赌
2025年8月，媒体报道知名导演王潮歌执导的《只有峨眉山》项目因长期亏损而停演。该项目投资巨大，自2019年公演以来，高昂的固定成本与运营费用始终无法被票房收入覆盖。
其失败凸显了重资产演艺模式的核心风险：依赖巨额投资和硬件堆砌，但产品若未能超越传统形式、形成持续吸引力，便会陷入收入难以支撑成本的困境。
此事标志着一个时代的转折。它警示行业，单纯依靠资本、名导光环的“豪赌”已不可行。未来的成功必须建立在可持续的商业模式、精准的市场需求以及与在地文化的深度契合之上。
延伸阅读：惠评文旅|8亿演艺项目溃败，文旅演艺告别重资产豪赌
2025-09
高德“扫街榜”重塑规则
真实行为数据成新标尺
2025年9月，高德地图推出基于真实用户到店行为的“扫街榜”，并承诺永不商业化。该功能上线第一天即迅速火爆，使用用户超4000人。此举旨在用无法刷单的行为数据，重建面临信任危机的本地消费评价体系。
榜单逻辑颠覆了传统依赖主观评价的模式，将排名权交还给消费者的“真实足迹”。这让不善营销但口碑扎实的优质小店，获得了前所未有的公平曝光机会。
这预示着流量分配逻辑的深刻变革。基于真实体验产生的质量流量与消费信任，其长期价值正超越可被购买的营销流量，成为平台新的竞争壁垒。
延伸阅读：惠评文旅|高德扫街榜“掀桌子了”，文旅消费格局将重塑
2025-10
云迹科技港股上市
酒店服务机器人跻身“新基建”
2025年10月，云迹科技作为“机器人服务智能体第一股”登陆港股。其上市标志着酒店机器人完成了从“新奇点缀”到“标准基础设施”的身份转变。
其价值不仅在于替代人力完成配送任务，更在于通过智能调度系统，推动酒店后端运营流程的数字化与效率革命，带动整体服务升级。
这意味着文旅服务业智能化的拐点已至。机器人成为提升运营效率和重塑宾客体验的标配，行业的竞争维度正从硬件延伸至整体的智能化解决方案。
延伸阅读：文旅服务智能化的拐点已至：云迹IPO背后的酒店革命
2025-11
北京通州豪赌“世界级文旅副中心”
一场高难度的全球竞逐
2025年11月，北京通州宣布将建设“世界级文旅副中心”，规划引入法拉利主题公园、火星人居体验馆等顶级IP项目，其蓝图对标奥兰多，展现了宏大的产业雄心。
法拉利世界娱乐综合体项目概念方案图 图源：北京通州发布
这是一场典型的“顶级IP驱动”豪赌。其逻辑在于通过捆绑多个国际超级IP，快速形成全球性吸引力，实现区域能级的跃迁。但这也意味着天文数字的投资、漫长的培育期以及极高的市场风险。
通州的尝试将中国文旅产业的竞争拉升至全球维度。无论成败，它都迫使行业思考：在引进国际IP的同时，如何深度融合本地文化、构建长期运营能力，将是这场豪赌能否兑现的关键考验。
从法拉利到火星人居：北京通州押注“世界级文旅副中心”的豪赌与考验
2025-12
广德“三件套”意外出圈
县域小城如何接住十亿流量？
2025年11月底，安徽广德县凭借“美食三件套”在社交媒体意外引爆。截至12月20日，该地一周内吸引游客超57万人次，收获十亿级网络曝光，成为年度现象级案例。
其成功核心在于精准的情绪洞察。它没有依赖重金推广，而是将本地饮食资源转化为可体验、易传播的情感场景，精准命中了都市人群对“真实松弛感”的强烈渴望。
这一案例为下沉市场提供了破局范式。它证明，文旅竞争的关键已从“资源垄断”转向“心智占据”。县域发展应深耕本地特色，以“轻巧、真实、共情”的体验建立情感连接，从而实现从短暂流量到持久“留量”的转化。
"广德三件套"花车巡游 图源：广德市人民政府发布
延伸阅读：惠评文旅 | “广德三件套”，凭什么接住十亿流量？
2026-01
30亿观光火车停运
文旅重资产模式遭遇当头一棒
2026年1月，丽江玉龙雪山投资超30亿元的观光火车项目宣告停运。该项目运营仅102天，日均游客不足500人，其高昂的固定成本与微薄收入形成残酷对比，成为重资产模式失利的标志性事件。
这一困境揭示了投资到回报的深层断裂。项目以基建逻辑主导，硬件投入巨大，却未能创造出吸引游客多次消费或长时间停留的核心体验内容，导致资产无法转化为有效收益。
该案例为行业拉响最严厉的警报——没有可持续商业模式和真实市场需求支撑的巨额投资，只是空中楼阁。未来，文旅项目的竞争力必须从投资规模转向内容与运营能力。
延伸阅读：超30亿投资，日均不足500游客，文旅重资产模式再响警钟
纵观2025，文旅行业在重与轻、旧与新、文与商、冷与热的多重奏中奋力前行。那些巨资项目的困境与微小创意的爆发，传统机构的转身与科技力量的渗透，无不揭示一个核心趋势：行业的价值重心，正不可逆转地从物质性的资源建设，转向精神性的体验塑造与情感连接。
未来的旅行，将愈发关乎意义的寻找、情绪的疗愈和文化的对话。对于所有行业参与者而言，最大的考验不再是能建多宏大的景区，而在于能否成为那些打动人心的场景营造者和情绪策展人。
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