作者：林之柏
当伊利请来马伊琍，马年春节营销“谐音梗”的调子基本就定了。
蒙牛签下西班牙球星亚马尔，官宣“你的马年小马已就位”；天猫用马丽谐音“补贴马力全开”；六个核桃也找了马丽；韩束则牵手马思纯，纯纯“搞抽象”……
从龙年的马龙，到外卖大战的蓝盈莹、黄龄、惠英红，明星谐音梗拯救了多少营销人的头发。
在一些市场部的群里还流传出关于马景涛、马东、马苏、马伯骞、马尔福的构思，以及请不起的马斯克、马云、马化腾的美好幻想。
不得不说，这种基于姓名的符号映射，已成为品牌在春节这一流量洪峰中，规避认知门槛、换取确定性产出的“标准化套路”。
艺恩数据显示，服饰、美妆、美食等品牌的“马元素”营销最为活跃，超过36%的美妆品牌推出了马年限定包装，28%的运动服饰品牌围绕“马元素”设计了新春系列。
观察马年春节营销，大部分品牌离不开谐音梗、马元素和讲温情故事这“三板斧”。
一是谐音梗，谐音梗之所以长盛不衰，是因为它能以极低的沟通成本撬动社交热度。
要玩好谐音梗，最难的是把握尺度：若流于表面、生搬硬套，就难以引发用户共鸣；过于前卫、出格，则可能过犹不及，造成翻车。
伊利春节短片
比如周大福的“金牌牛马”吊坠则被解读为“阴阳牛马打工人”，也引发争议。
反观那些高明的玩家，都抓住了谐音梗营销的几大核心原则：
语义安全是第一位，贴合品牌基因、放大品牌优势是加分项，比如蒙牛结合亚马尔“少年天才”的形象和品牌自身的健康理念，打造出喝蒙牛“马上牛”等口号，言简意赅又指向明确。
传递正向价值观、积极情绪，围绕春节所代表的团圆、祝福主题进行创作也不会错。
天猫 X 马丽短片
像天猫和马丽的合作，以“马丽马丽哄”、“马年选礼物，健康是起码”等文案，搭配马丽哄你买年货、骑马送礼的广告剧情，迎合了年货节热闹、鲜活的氛围。
二是开发“马元素”——包括邀请马姓明星艺人合作，与和马相关的经典影视、文学IP联名等。
马姓艺人、马相关的影视文学IP与马年春节有天然关联性，是难得的“现成资产”，用户接受度高，翻车风险比谐音梗更低，因此成了品牌眼中容错率最高的选项。
韩束 X 马思纯短片
这类玩法的局限也很明显：头部明星、IP资源有限，马丽、马思纯等就已先后接下多个品牌合作，让营销效果大打折扣。
要玩得出彩，需要花费更多心思，不是抢到热门明星、IP就万事大吉。
比如伊利，在广告中玩出剧情感：收到用户“请马伊琍代言”的呼声后，先发布马思纯、李现出演的“寻找马伊琍”视频，承接热度、勾起大众好奇；
随后顺势官宣马伊琍为品牌代言人，打出“马伊琍马年选伊利”的核心口号；搭配社交媒体对对联等后续互动，构建完整的传播链路，强化用户记忆点和参与度。
又或者如韩束一般，以反差感制造话题爆点：让马思纯尝试“荒诞”短片，利用视觉冲击力和社交媒体的“看不懂”讨论，在同质化的生肖营销中撕开了一道流量缺口。
罗意威致敬《小马过河》
第三，温情叙事，从“集体共鸣”转向“个体自洽”。
结合当下主流舆论趋势、价值取向，品牌的新思路很清晰：不多讲宏大主题，转向更轻盈、更自然的个体叙事。过去品牌教人如何“回家”，现在品牌教人如何“爱你老己”。
比如抖音商城携手彝族女作家扎十一惹拍摄的短片《放自己一马》以及华为邀请倪萍配音的新年短片，都对“马”的形象进行重新解读，赋予其轻松、自洽、慢享生活等新内涵，鼓励年轻人学会爱自己，赢得共情。
抖音商城x彝族女作家扎十一惹《放自己一马》
求稳，是品牌在敏感舆论环境与存量流量争夺下的必然选择。当“三板斧”套路演变为工业化的流水线作业，春节营销的边际效应也正在递减。
在不确定性中，真正稀缺的不再是抢占某个姓名的速度，而是穿透视觉符号、触达用户真实情绪的洞察力。
毕竟，套公式只能保住下限，唯有真诚的创意，才能在平庸的红海中赢得真正的品牌红利。