小城“反向旅游”持续升温

本文刊载于《瞭望东方周刊》（2026年第5期，总第954期），原题为《小城“反向旅游”持续升温》。

文丨《瞭望东方周刊》记者朱雨诺、李昊泽、张玉洁 编辑覃柳笛

一批自带文化厚度与体验属性的“非遗小城”，凭借沉浸式年味与反差性体验持续圈粉，正在成为越来越多家庭和年轻游客的选择。

2026年春节假期，游客在梧林传统村落中观看醒狮表演（受访者/供图）

2026年马年春节9天超长假期，小城“反向旅游”强势突围，成为春节出行市场的一大亮点。一批自带文化厚度与体验属性的“非遗小城”，凭借沉浸式年味与反差性体验持续圈粉，正在成为越来越多家庭和年轻游客的选择。

去哪儿旅行数据显示，安徽黄山、江西景德镇、福建泉州、广东佛山、四川自贡等拥有非遗体验场景或项目的小城，寒假春节期间的酒店预订量同比增速突出。其中，黄山的酒店预订量同比增长1.7倍，景德镇、泉州的酒店预订量同比翻番，自贡和佛山的酒店预订量分别增长81%和73%。

北方游客奔赴南方避寒逛非遗，南方游客北上体验冰雪民俗，这一“南北互换”模式，折射出大众消费心态从网红打卡向烟火气、文化深度体验转变，更契合情绪治愈与家庭陪伴的需求。

“非遗小城”迎客忙

正月初四，位于福建泉州晋江市的梧林传统村落游人如织。新春的暖阳下，红砖古厝与燕尾脊熠熠生辉，浓浓的闽南风情扑面而来。

今年春节，梧林传统村落以“跃马繁花”为主题，倾力打造三大主题篇章，数十种活动、40余场沉浸式演绎与互动，将穿越千年的闽南非遗与当代潮流美学串联——枪楼广场上，舞蹈快闪尽显侨乡灵动；朝东楼北广场，醒狮腾跃翻转、街巷巡游，传递着新春吉祥寓意。入夜后，百米灯廊次第亮起，提灯夜游、烧塔仔等闽南特色活动轮番登场，万盏灯火映着古厝轮廓，烟火气十足。

“古厝里的南音表演、巷子里的非遗巡游等活动都让人眼前一亮，在泉州这几天感受到与众不同的浓郁年味儿。”来自山东济南的游客聂晓晓与朋友相约来到泉州过年，她直言南方春节给了自己前所未有的多元感受，无论是欣赏当地民俗还是品尝特色美食，都是全新体验。

“截至正月初四，春节假期景区接待游客人数已超13万人次，北方游客的占比逐年增长，北京、河南、山东等地的客群量有明显提升。”晋江梧林青普文旅运营管理有限公司副总经理李俏云告诉《瞭望东方周刊》，除了策划丰富的活动，景区还提前做足准备，增设暖饮补给、文化讲解等服务，让北方游客既能感受闽南特色，又能拥有舒适的游览体验。“我们希望北方游客能深度体验闽南年俗，记住梧林的温暖与烟火气。”

“玩泥巴”带动瓷都景德镇成为春节期间火热的旅游目的地之一。美团数据显示，在景德镇体验陶艺手作的用户年复合增长率高达350%。今年春节假期，当地的酒店、民宿预订量同比增长均超过70%。为迎接春节旅游旺季，当地推出“烟火年货集”“创意艺术集”“非遗主题集”三大类集市，景德镇中国陶瓷博物馆、御窑博物馆及各非遗基地同步举办特色展览，让游客在千年陶瓷文化的浸润中，玩得开心，逛得满足。

39天不落幕，湖南省永顺县芙蓉镇的“土家年非遗盛宴”圈粉无数。自1月24日起，2026年“神秘湘西过大年——芙蓉镇土家年”活动正式启动，春节假期正是这场盛宴的高光时段。

瀑布流光，灯火织梦，芙蓉镇的夜色藏着湘西最动人的烟火气（向寒玉/摄）

“山海骐骥・芙蓉灯会”点亮古镇夜空，龙灯巡游与水灯祈愿交织；“超级马力・焰火狂欢”夜夜上演，“瀑光焰舞”与千灯篝火相映；年俗游园里，游客可品尝拦门酒、打糍粑；年味大集上，土家好物齐聚。各类非遗技艺的轮番上演，实现了从静态展示到活态传承的转变，也吸引着来自五湖四海的游客。

“第四次来了，每次都被打动。”来自内蒙古的游客丁弘峰带着家人专程来到芙蓉镇游玩。“白天织锦、磨豆腐，晚上跳篝火摆手舞，连上刀山、三棒鼓这些少见的非遗项目都能看到，孩子玩得尽兴，我们也能在慢节奏里放空思绪。”他说。

与此同时，南方游客北上体验冰雪民俗也成为今年春节的亮丽风景。中国旅行社协会联合途牛旅游网发布的《2026春节旅游消费趋势报告》显示，东北方向的哈尔滨、长春、沈阳、牡丹江、延边、白山等，及新疆、内蒙古等冰雪旅游目的地，在春节假期迎来出游高峰。冰雪旅游用户中，南方游客占比接近80%，北上广、江浙地区的用户构成了冰雪旅游的主力军。

在黑龙江哈尔滨，冰雪大世界内人头攒动，来自广东、福建等地的游客裹着厚厚的羽绒服，在零下20多摄氏度的严寒中欣赏冰雕雪塑，体验一站式打卡的冰雪组合玩法。2月19日，冰雪大世界单日接待游客量突破12万人次，创单日接待游客量历史之最，“冷资源”不断释放出旅游“热效应”。

从打卡“看风景”到沉浸“过生活”

南下避寒与北上赏雪的双向奔赴，勾勒出今年春节旅游市场的生动图景。《瞭望东方周刊》记者调研发现，持续升温的“反向旅游”助力多地文旅市场迎来新春热潮的同时，呈现出三大鲜明特点。

一是“小城叙事”强势崛起，县域市场成春节流量黑马。各地游客纷纷涌入秘境小城、少数民族聚居区寻找传统年味，让更多小城成为热门目的地。美团旅行数据显示，云南普洱、海南陵水、江西景德镇、安徽黄山、广东潮州等地成为春节酒店预订的黑马。

美团旅行数据显示，截至2月上旬，云南春节文旅预订增速达54%，小城普洱更是以139%的增速领跑，其“春节酒店提前订”热度同比上涨183%，适合多人入住的民宿热度也上涨了292%。在广东，揭阳、潮州等宝藏小城以高达251%的文旅预订增速惊艳出圈。这些小城玩法多样，吸引一线城市游客“像本地人一样悠闲生活”。

在泉州梧林传统村落，郑菁经营着一家由村中百年番仔楼改造而来的民宿。番仔楼集闽南与南洋建筑风格于一身，仅凭独特的造型就吸引了大量外地游客的目光。“今年春节假期，11间客房全部售空，北京、山东、天津、河南等北方地区的客人占比超过60%，很多客人专程来感受最纯正的泉州年味儿。”郑菁告诉《瞭望东方周刊》，春节期间，民宿还特意为客人们准备了跨火盆、红砖雕等闽南特色年俗及非遗体验。“北方客人格外喜爱闽南民俗和本地传统民居。”

二是非遗体验式消费流行，“看风景”逐渐转向“过生活”。2026年是春节申遗成功后的第二个“非遗中国年”，非遗体验从打卡式走向沉浸式，传统年味儿和在地体验成为吸引游客春节停留的关键因素。飞猪数据显示，包含民俗、非遗体验在内的旅行搜索热度同比增长超60%，参观非遗博物馆、体验非遗手作、观赏民俗表演等成为游客最为青睐的项目。

在江西景德镇，游客可亲手参与陶瓷烧制全过程，直观感受“从一抔泥土到精美瓷器”的蜕变，读懂非遗技艺的匠心传承；在福建泉州，游客可头戴簪花围穿行于千年古街巷，在红砖古厝的飞檐翘角间定格美好瞬间；在安徽歙县的徽州古城内，游客可在古城的青砖黛瓦间欣赏鱼灯巡游和舞龙表演，触摸徽州悠悠文脉。

2026年2月17日，游客在安徽省黄山市黟县宏村体验“宏村大拜年”民俗巡游活动

“现在很多游客专程冲着非遗体验来，我们要做的就是把‘看非遗’变成‘过非遗’。”景德镇陶溪川国际旅行社产品经理张蓓向《瞭望东方周刊》介绍，今年春节他们推出的非遗主题旅游产品将汉服妆造、拉坯体验、看瓷乐表演、逛陶瓷市集、品尝窑工饭等环节串联成线，实现“吃穿游娱购”一站式沉浸体验，“游客穿上汉服做一天‘景漂’，捏完泥再去吃顿窑工饭，这种沉浸感特别强。”她透露，这类产品在春节假期备受追捧，订购量同比增长20%。

三是“亲情出行”成主流，家庭游主导春节旅游市场。今年春节，全家老小集体出游成为显著特征，家庭游、亲子游订单占比大幅提升。美团旅行数据显示，截至大年初二，景点亲子票预订量同比增长50%。在途家平台，30岁至45岁的家庭中坚力量是春节民宿消费的主力，订单占比高达七成。独栋别墅与多居室房型预订量同比增幅显著，带有“亲子房”标签的民宿热度同比增长65%。

家庭出游场景下，小城住宿行业供给也在加速适配需求。今年春节，郑菁在福建平潭、晋江经营的几家民宿迎来客流高峰，亲子游客是入住主力军，占比超70%。“春节期间调整更多房间供亲子入住，几乎已经是行业共识。”郑菁说。

为满足家庭游客“既要照顾孩子兴趣、又要兼顾长辈偏好”的多元需求，多地景区积极打造“三代同游”的家庭友好场景。景德镇宁封窑国际陶艺村推出集合“看千年窑址、玩陶艺拉坯、品窑工茶歇”的一站式体验产品，将逛博物馆、做陶艺、喝茶聊天晒太阳打包成一套旅游产品，既让孩子在动手实操中感受陶瓷文化的魅力，又让长辈在悠闲漫步中享受慢生活的惬意。泉州古城则以中山路为核心，打造“非遗美食长廊”，老少皆宜的姜母鸭、海蛎煎、甜粿等传统美食和新春甜点齐亮相，再现古代海上丝绸之路盛景的“迎番货踩街”、马年生肖IP主题打卡、戏曲展演等活动也悉数登场，不同年龄段的游客都能收获专属“新春盛宴”。

多元发展“体验为王”

“反向过年”热潮的兴起，既有现实条件的驱动，更是观念迭代与文化认同的必然。中国传媒大学文化产业管理学院副教授熊海峰告诉《瞭望东方周刊》，探亲返乡的刚性需求让“反向过年”成为团圆新方式；同时，文化差异驱动的好奇心理，让游客渴望在传统保留更完整、烟火气更浓郁的小城中，获得与惯常环境不同的体验。福建省文化和旅游促进会副会长吴立官告诉《瞭望东方周刊》，当下文旅消费已进入“体验为王”新阶段，游客不再满足于千城一面的网红地打卡，更青睐具有在地性、独特性、沉浸感的旅游方式，追求旅途中的松弛感与文化认同，这也正是“南北互换”旅游格局形成的内在逻辑。

如何将春节期间的短期人口流动红利转化为长期内需动能？熊海峰认为，根本在于提高旅游目的地产品的吸引力，打造“人无我有”的标志性景观，为游客提供基于当地传统文化、风物民俗凝聚而成的独特体验。吴立官表示，这种标志性产品必须契合游客对“在地感”的追求，让游客在深度参与中完成从他者到共情者的转变。例如景德镇的陶艺手作、泉州的簪花围，正是以其地域特色成就了难以替代的文旅IP。

2026年2月21日，游客在景德镇陶阳里历史文化街区体验陶艺（受访者/供图）

“体验为王”的时代，服务是体验的重要组成部分。熊海峰表示，小城旅游需在“吃住行游购娱”各环节建立标准，尤其是卫生、接待设施等基础服务，同时更应注重质朴化和人情味的服务取向——以用心热心换顺心舒心。很多时候，一碗热气腾腾的免费梨汤、一场真挚热情的迎宾仪式，更能让游客心生温暖，形成情感黏性。

受访专家还提到，“南北互换”反映出文旅市场的多元化发展态势，单打独斗的小城能力有限，需要加大县际协同合作，四五个县联动打造特色旅游线路，信息共享、游客互流，以“珍珠链”思维整合资源，将分散的宝藏小城串联成链，让游客在一趟旅途中感受多元文化的交相辉映。