从“走出去”到“走进去”：茅台出海3.0 时代的战略进阶

3月16日，贵州茅台2026国际渠道商联谊会在贵阳召开，来自全球66个国家和地区的180余位渠道商、传承人代表参会。大会围绕“锚定文化共鸣，协同渠道共建，共筑国际生态共同体”主题，既是茅台回顾出海110年历程的节点性会议，也是其明确2026年国际化战略的重要契机。

从1915年巴拿马万国博览会夺奖开启出海之路，到如今布局全球，茅台历经百年深耕，勾勒出从“走出国界”到“走向世界”的国际进化轨迹，成为中国品牌全球化的标杆样本。

百年回望：茅台全球化的底气与根基

茅台的世界征程始于1915年巴拿马万国博览会“摔坛留香”，百余年来始终坚持国际化布局，与中国对外开放进程同频共振。近年来，中国文化国际影响力提升、全球高端烈酒需求稳定增长，为茅台国际化转型提供了有利环境，也为其从产品输出向文化浸润升级奠定基础。

茅台的国际竞争力源于不可复制的核心优势，独特产区禀赋与千年酿造工艺，形成稳定品质，契合全球高端烈酒对稀缺性、工艺价值及文化属性的需求，成为传递中国文化与东方匠心的重要载体。

在品牌层面，茅台长期位居BrandFinance全球烈酒品牌价值榜首，获明晟ESG A级、国内首家EFQM全球奖（七钻）等荣誉，成为具有全球认知度的中国高端品牌。茅台集团党委书记、董事长陈华在会上表示，茅台要把握国际市场机遇，坚定国际化信心，将国际市场培育为高质量发展新增长极。他指出，国家政策支持、市场需求及自身品牌品质优势，共同构成国际化核心支撑，也是白酒文化出海的重要基础。

陈华补充到，茅台的产区与工艺优势结合百年品牌积淀，为其从“中国名酒”向“世界品牌”跨越提供保障，助力中国白酒文化走向全球。

年度实绩：2025年多点突破筑牢发展根基

作为出海110周年关键节点，2025年茅台国际化业务迎来多点突破。品牌传播上，茅台通过高端赛事、特色IP落地等方式扩大全球影响力，三度携手高尔夫亚洲巡回赛，亮相达沃斯论坛、世界华商大会等国际平台；“茅台之夜”IP落地日、新、美三国，并举办巴拿马金奖110周年纪念活动，品牌国际传播力、影响力、美誉度持续提升。

产品创新上，茅台2025年推出走进系列、巴拿马金奖110周年纪念酒等14款新品，以文创载体传承文化，同时优化产品结构，逐步改变53度飞天“单杆支撑”格局，提升海外适配性。截至2025年底，海外“6+1”新媒体矩阵粉丝达447万余人，互动量超2183万次，构建高效文化传播矩阵。

在消费者培育方面，茅台在20余个国家举办近300场品鉴会、超100场营销活动，以沉浸式体验拉近品牌与海外消费者距离。茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰表示，2025年公司推进国际化“三步走”战略，以“六大体系”为抓手，消费者培育与文化传播是实现“文化浸润”的关键路径。

据黄杰介绍，2025年茅台新增海外渠道商20余家，入驻美国Costco、京东英国国际等主流渠道，市场覆盖面与渗透率持续提升。数据显示，2025年茅台免税渠道销量翻番，东南亚市场增长超4倍，生肖酒同比增长135.5%，为2026年战略推进奠定基础。

战略升级：2026年“六大体系”锚定新方向

站在出海110周年节点，茅台国际化从规模扩张迈入质量提升新阶段。本次国际渠道商联谊会明确了系统化、市场化、本土化发展方向，提出2026年以“六大体系”为核心，推动国际化高质量发展。

黄杰解读称，茅台将以亚洲为核心、北美为支撑，聚焦东南亚“一带一路”国家，通过“在地化”融合破解文化壁垒，推动国际化从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型，携手渠道商共建国际生态共同体。

当前，全球经济仍具韧性，全球烈酒市场规模仍然巨大。根据美国Grand View Research、英国普华永道等研究机构预测，到2030年，全球烈酒市场营收规模能达到4600-6000亿美元。

从全球市场格局看，东南亚依托 RCEP政策红利、华人基础深厚、中产扩容与消费升级，已成为全球烈酒增长最快的区域之一。据多家国际行业机构数据，东南亚高端烈酒市场年复合增速普遍保持在 7%-10%，泰国、马来西亚、越南等核心市场增速领跑，为茅台提供了高确定性的增量空间。

北美则是全球高端烈酒标杆市场，2025 年北美高端烈酒市场规模近 1900 亿美元，预计2025年至2030年将以6.3%的复合年增长率增长。北美地区高净值人群集中、渠道成熟规范，对稀缺香型接受度持续提升，是茅台树立品牌高度、输出全球标准的关键阵地。茅台 “亚洲核心、北美支撑” 的布局，与两大区域市场增长趋势高度契合，战略可行性与市场前景清晰可见。

据悉，“六大体系” 各有侧重、协同发力，共同构成茅台全球化运营的新骨架。其中，国际表达体系强化华人联结，完善“茅台之夜”IP，推进10个目标市场线下触点，以国际语言传递品牌价值与文化；产品体系构建“金字塔”矩阵，推出国际版、区域限定款及低度产品，提升海外适配性。

价格体系上，坚持市场导向，建立动态定价机制，推动海内外价格同轨。渠道体系则聚焦批发、线上零售、线下零售、餐饮、私域五大核心渠道，压缩层级、扩大触达，实施渠道商分级管理与优进劣出，通过区域营销团组与专项培训激活渠道活力。

此外，市场体系将全球划分为 11 个战略市场、15 个重点市场、74 个一般市场，集中资源打造可复制的在地化样板；合规体系依托溯源技术，联合相关部门严查回流窜货，为茅台国际化高质量发展筑牢防线。

行稳致远：转型落地与人才赋能双驱动

陈华明确茅台国际化转型三大重点：优化产品结构，打造低度国际主力品类；完善价格调节机制，实现品价匹配；构建高质量渠道网络，打造东南亚、东亚标杆市场。同时，他明确“五场硬仗”路径，涵盖职能转型、团队建设、品牌宣推、消费者培育、服务提升，为体系化出海提供保障。

陈华还强调，人才是国际化核心支撑，将依托“寰宇计划”储备专业人才，打造懂市场、懂文化、懂国际规则的队伍；以华人华商为切入点攻坚重点市场，推动消费群体从华人圈向本土圈层延伸，深化在地化融合，提升服务能力。

回顾百年，茅台国际化始终坚持长期主义，以品质为根、文化为核，深耕市场、培育消费群体，逐步实现从“产品输出”到“文化浸润”的跨越，形成持续深耕的发展模式。

当前白酒出海进入3.0阶段，文化融合与体系化运营成为核心竞争力。茅台以“六大体系”构建运营能力，破解文化壁垒，与渠道商共建生态共同体，为中国品牌全球化提供借鉴。

百年出海再启新程，110年积淀让茅台站稳全球市场。在高水平对外开放背景下，茅台将坚守长期主义，深化体系建设与在地化融合，推动中国白酒文化融入世界，打造中国品牌全球化标杆。