洋快餐“下乡”、茶饮品牌扎堆……连锁餐饮品牌“下沉”观察

肯德基李渡镇门店

“A0008号请取餐。”悬挂屏幕的语音播报响起后，夏思容走向取餐台，确认香辣鸡翅、薯条等餐食齐全，便端到一旁的餐桌上与朋友分享。

3月30日中午，记者在进贤县李渡镇曙光大道上一家新开业的肯德基门店看到，店内有不少顾客正在用餐，外卖订单络绎不绝。门店周边，茶百道、瑞幸咖啡、爷爷不泡茶、古茗、蜜雪冰城等茶饮品牌云集。

记者查询点餐平台发现，李渡镇门店是目前南昌市唯一一家开在非城区镇的肯德基门店。肯德基为何进驻位于南昌与抚州交界处的“偏远”乡镇？连锁餐饮品牌“下沉”聚集，又将给乡镇消费市场带来哪些影响？对此，记者在李渡镇一探究竟。

洪观新闻记者 陈茜 文/图

洋快餐“下乡”，点燃消费热潮

“这家店我是第一次来，核销团购券很方便，除了没有吮指原味鸡和米饭类餐食，其它和市区的门店一样。”夏思容向记者展示她在线上平台团购的“炸鸡三兄弟”优惠券时说。这位来自江西科技师范大学的大三学生，来李渡镇中心小学支教已有一个月，听说镇上开了肯德基，她便和同学一起来“打卡”。

12时30分，记者在这家约100平方米的门店看到，中学生、大学生、带着孩子的家长等顾客正在享用美食，不时有外卖“小哥”前来取餐。趁着等餐间隙，记者与家住抚州的外卖“小哥”黄志武聊了起来。

“工作日的单量稍微少点，周末和节假日就肯德基这一家店一天要送几十单。”黄志武告诉记者，他配送的外卖中，肯德基的订单数量远超其他商家，配送范围覆盖周边5公里。

26年前，江西第一家肯德基店在南昌百货大楼开业，创造了全球单日单店营业额最高纪录，并连续23天刷新这一纪录。此后，肯德基的每一家新店开业都会引发一波消费热潮。李渡镇也不例外，这家门店今年2月开业时，吸引了大量顾客排队就餐。

“开业那天，马路上站满了人，都排到我店里来了，十分热闹。”在肯德基对面经营了10余年聚仁药店的老板许忠文告诉记者。随后，记者联系上百胜餐饮集团工作人员余凤娇，对方回复称，“肯德基落地李渡镇是正常开店计划”。

记者了解到，肯德基2020年在河南等地探索全国首批小镇模式店，2024年5月更进一步推动门店向乡镇拓展，目前已在浙江、湖南等地开设乡镇门店。

密集人流引来茶饮品牌扎堆

记者观察到，李渡镇曙光大道上百米内有10家茶饮店，附近还有一家名为“沪上阿姨”的饮品店正在装修。“它一开业，这条街又要热闹一阵子了！”李渡镇茶百道加盟店负责人付腾笑着说。

今年28岁的付腾，三年前他开了这家茶百道加盟店，这是茶百道在江西的第一家乡镇店。

“最初提交加盟申请时，总部一看地点在乡镇，便建议我多维度评估市场环境，并提交周边业态和营业数据分析报告。”付腾回忆，当时他按照总部要求，对曙光大道进驻商家、人口密集度等方面进行了逐一摸底。

“我把本地情况的调查报告一提交，总部很快就批复同意放店，3个月后我的店正式开业。”付腾介绍，这条街上的品牌茶饮店中，加盟店大多为本地人投资，直营店则由上级平台选址开设。

“曙光大道前方400米是李渡中学，是进贤县唯一一所设立了高中的乡镇中学，高中生主要来自李渡镇和隔壁的文港镇。目前，镇上的中学和中心小学共有学生超4000名。”李渡镇副镇长郑杰告诉记者。

如今的李渡镇，由原李渡镇与长山晏乡合并而成，常住人口超8万人，综合实力、经济实力和多项关键指标上均位居进贤县各乡镇之首，被称为“进贤第一镇”，居中部百强镇第93位、全国千强镇第296位。

“一根针、一瓶酒、一朵花是李渡的招牌产业，全镇共有工业企业118家，其中规上工业企业19家。”郑杰介绍，镇上因企业多、学生多、人口密集度高，曙光大道附近的中心街区一直很热闹，还吸引了不少隔壁抚州市大岗镇、云山镇的居民前来消费、就业。

乡镇形成良性商业生态循环

“尽心尽责暖人心，严谨高效办实事。肯德基李渡店敬赠。”30日下午，记者在进贤县市场监督管理局李渡分局看见一面崭新的锦旗。

“1月份他们想办理营业执照、食品经营许可证，上午我们把材料提交网上系统，下午他们就领到了证。我说现在南昌网办效率就是这么高，局里只是做了最基本的工作，但他们还是送来了锦旗。”该局负责人陈强介绍，肯德基等众多连锁餐饮品牌开业后，均实行标准化操作，并未增加当地食品卫生方面的监管压力。

记者观察到，李渡镇因年轻群体多、企业多、人口集中且消费实力强，成为多家连锁餐饮品牌“下沉”乡镇市场的首选。

“肯德基等连锁餐饮品牌逐渐进驻乡镇市场，是南昌消费结构重塑、城乡融合深化，以及行业转型提速的必然结果。”江西财经大学经济学院副教授崔兴华认为，从消费端来看，乡镇消费者的观念和需求已发生质的转变，对标准化、品牌化的餐饮体验有了明确追求。而外卖、团购等数字化消费模式的“下沉”，更让乡镇消费者的消费行为与城市接轨，为连锁品牌落地奠定了消费习惯基础。

另外，从市场布局来看，目前一二三四线城市餐饮赛道已进入存量竞争阶段，而乡镇市场正处于增量阶段，经营成本更低、市场空间更大，成为连锁品牌寻求新增长的重要突破口。同时，随着乡镇商业街区业态的逐步完善，茶饮、快餐等品牌的集聚效应逐渐形成消费磁场，进一步吸引更多品牌入驻，乡镇正形成良性商业生态循环。

崔兴华建议，对于连锁品牌“下沉”乡镇这一趋势，品牌方面应深入挖掘乡镇消费者的个性化需求，在产品组合、定价策略上做出更灵活的调整；在地方层面，应做好商业规划，完善乡镇商业配套设施，提升消费体验。同时，还应推动本土餐饮与连锁品牌良性互动，形成多元互补的餐饮市场格局，让乡镇消费升级既接得住连锁餐饮品牌“下沉”的红利，也能留住本土消费的特色。

记者手记

烟火气点燃新机遇

在新型城镇化与乡村振兴战略的双重驱动下，连锁餐饮品牌布局乡镇市场，正成为一股潮流。这不仅是餐饮行业拓展版图的新选择，更是城乡消费融合、乡村生活品质提升的鲜活见证，背后涌动着实实在在的机遇与红利。

连锁餐饮“下沉”乡镇，为乡村发展注入了新活力。一方面，带动当地就业，吸纳返乡青年、本地居民就业创业，提供了多元化的岗位选择；另一方面，可推动乡村产业链升级，带动食材种植、物流配送等上下游产业发展，促进乡镇经济协同发展。此外，品牌餐饮的入驻，也有利于提升乡镇消费环境与生活品质，让老表们在“家门口”就能享受便捷优质的餐饮服务，拉近了城乡生活的距离。

连锁餐饮扎根乡镇，不可简单地复制粘贴，而应来一场“精准适配”的深耕之旅。品牌应结合乡镇消费特点，优化门店形态，打造小巧灵活、贴近群众的轻量店铺；调整产品菜单，在保留经典菜品的基础上，融入本地口味特色，推出高性价比的亲民套餐；还可依托本地化供应链与物流体系，保障食材新鲜高效配送，让品质与效率兼得。

从城市到乡镇，连锁餐饮的足迹是乡村振兴的注脚。在这片充满烟火气的土地上，只要坚守品质、深耕本地，连锁餐饮必将与乡镇市场深度融合，既为品牌开辟增长新空间，又为乡镇发展添薪助力，书写出城乡共荣的精彩篇章。