近日，国务院出台《关于推进服务业扩能提质的意见》（国发〔2026〕7号），明确提出到2030年，我国服务业总规模迈上100万亿元台阶。根据国家统计局发布的数据，2025年全年国内生产总值140.19万亿元，其中第三产业为80.89万亿元，占比为57.7%，对经济增长贡献率超60%。作为国民经济的重要支撑，服务业的高质量发展为现代化产业体系提供有力支撑，为中国式现代化打下坚实基础。
百万亿蓝图下的农村画卷
依据国家统计局官方统计口径，服务业涵盖生产性服务业和生活性服务业两大类：前者为工农业生产提供研发、物流、金融等专业支撑，后者满足居民衣食住行等最终消费需求。《关于推进服务业扩能提质的意见》明确，生产性服务业要向专业化、价值链高端延伸，生活性服务业要朝着高品质、多样化、便利化升级。
对于乡村而言，服务业扩能提质是乡村全面振兴的关键引擎：生产性服务业赋能农业全链条，筑牢粮食安全底线；生活性服务业补齐农村民生短板，提升农民生活品质。
在浙江省舟山市嵊泗县泗洲塘村拍摄的共富民宿集聚区（无人机照片）。图源：新华社
本文重点聚焦与亿万农民幸福感最直接相关的乡村生活性服务业，看它如何在蝶变中重塑乡村价值、点亮向往的生活。
在互助中寻找养老破局点
养老，是农村最现实、最迫切的生活需求。农村老龄化程度高于城市，第七次全国人口普查统计显示，全国农村60岁及以上人口为12136万人，占农村人口比重为23.81%，比城镇高出7.99个百分点。专业养老机构成本高、数量少，覆盖人群有限。一碗热饭、一个能说话的人，是农村老人心中最朴素的期许。
山东博兴县陈户镇2024年启动了“乐安晚晴”项目，创新推行“小老助老老”的养老模式，目前覆盖21个村，惠及数百名高龄老人。通过招募并培训本村55岁至65岁身体健康的村民，与80岁以上的高龄老人结成对子，为他们提供上门服务。资金筹集上，采取政府支持、集体配套和公益捐赠等多元形式；同时探索互助养老积分机制，搭建可持续性闭环，让今天的服务者成为明天的受益者。除了对养老模式的探索外，不少地区还在养老基础设施上下功夫，河北平乡县便是生动实践。当地利用农村闲置院落，按照“就近集中、邻里互助、抱团养老”模式，打造出300余个“幸福小院”，并配备了餐厅、活动室等设施。既盘活了农村集体“三资”，又能满足农民最实在的养老需求。
河北省平乡县寻召村村医在”幸福小院”内为老人们量血压。图源：新华社
这些探索成效显著，但也面临共性挑战：资金来源单一导致可持续性弱、专业护理人员短缺导致服务水平不高、运营管理粗放导致标准化不足、偏远村庄覆盖有限等。
政策东风正在破解这些难题。近日，民政部等11部门联合发布《关于推进互助性养老服务发展的意见》，明确提出要通过政府购买服务、村集体补贴等方式，将互助养老从局部试点推向全国，精准“狙击”养老现实难题。村干部和低龄健康老年人为服务主体，还可以吸纳社会组织力量，通过邻里之间自愿、无偿的互相帮扶，满足高龄老人助餐、助洁、助医和助急等需求。到2030年具备互助服务功能的城乡社区养老服务设施覆盖率不低于70%。从基层先行到政策助力，从试点探索到全国推广，未来农村养老将不再是难题。
在“农文旅融合”中重塑价值
“五一”假期刚过，各地消费数据纷纷出炉。交通运输部发布的数据显示，全社会跨区域人员流动量达15.17亿人次，比2025年同期增长3.49%，创历史同期新高。随着人们的消费需求升级，传统的农家乐早已悄悄“华丽转身”：河南平顶山鲁山张沟村从“农家乐第一村”迭代为精品民宿集群，户均年收入超10万元；四川成都明月村通过陶艺、染织等手作体验，成为文艺青年的打卡地。乡村已不只是农村人的留守地，更是都市人深度品质游的精神栖息地。
浙江余村是“两山”理念的发源地，在这里，你可以直接感受到乡村生活服务业的品质化升级。“广告牌挂在这个高度差不多吗？”“差不多！”在余村花海竹林，俞金宝和俞佳慧父女俩正商量广告牌的位置，以便更好地宣传自家新项目。此前，他们打造的家庭农场客流量数据很好，于是又盘下百亩竹林，开始打造花海竹林体验空间。新项目背后是自然元素与文旅活动深度融合，巧妙地把乡村生态优势转化为实实在在的服务溢价。
游客在安吉县余村五彩田园景观游玩。图源：新华社
当下，“反向旅游”越来越火，人们纷纷抛弃拥挤的五星级景区和网红打卡地，专门寻找小而美的特色景点，对于拥有独特景观或文化资源的乡村来说，这无疑是迎头赶上甚至弯道超车的绝佳机会。《关于推进服务业扩能提质的意见》明确指出方向，要加强精细化管理、优化服务供给。从“有没有”到“好不好”，乡村服务业扩能提质的蓝海广阔。
创新场景，引燃需求
2022年，贵州台盘村的篮球赛“村BA”通过短视频火遍全网，大批游客涌入台盘村，带来的除了眼球和流量，还有乡村生活的切实转变。台盘村将闲置老屋改造为“台盘1936一条街”，除了观赛休闲，还可以在这里品尝特色美食、体验民俗住宿，也可以放开手脚“买买买”。到2025年，台盘村大批青年返乡创业就业，全村仅40余人在外务工。乡土赛事IP成功留住乡愁、聚拢人气，更为乡村全面振兴注入了鲜活动能。
观众在球场旁为球员加油鼓劲。图源：新华社
这正是以场景创新激活消费潜力、以优质供给创造消费需求的生动实践。乡村不再是被动承接城市外溢消费的配角，而是通过主动打造特色场景、吸引新一代群体，从而激发消费潜力的主导者。事实证明，要突破传统发展的天花板，需要立足乡土禀赋、创新业态场景，走一条文体赋能、场景兴村、服务富民的特色振兴之路。
2025年，国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力 进一步推进体育产业高质量发展的意见》，明确提出要通过拓展体育消费场景去激发体育消费需求。从满足需求到创新场景，从需求牵引供给到供给创造需求，乡村服务业潜能无限。
值得注意的是，生活性服务业的繁荣正在形成良性循环：赛事IP带动餐饮、民宿等生活性服务业发展，生活性服务业又拉动农产品加工、预制菜等生产性服务业增长；产业发展带动农民增收，提升农村本地消费能力；宜居宜业的环境吸引人才回流，为产业发展注入新动能。它们之间相互促进、螺旋上升，共同推动乡村全面振兴。
乡村服务业的提质扩能，既是百万亿服务业蓝图的重要组成部分，也是乡村全面振兴的必由之路。它不仅关乎亿万农民的日常幸福感，更为农业农村现代化注入了澎湃动力。随着政策持续加码、市场不断成熟、数字化加速渗透，未来的乡村，将不再是落后的代名词，而是充满生机与活力的希望田野，是人人向往的诗和远方。
执笔 | 马凤啸
编辑 | 王会苹
责编丨杨公元
监审丨杨 巍