日本品牌在七七事变纪念日营销七夕，是何居心？

【文/观察者网 夏曼波】

7月6日，有日本品牌发布内容称“明天就是七夕了”，有网友认为这是故意将七七事变与七夕节扯到一块，典型的“认知作战”。

经观察者网查询，该品牌运营方显然是知道中国七夕的具体公历日期的，并在过去相关日期附近发布了七夕内容。

当这种事发生在日本品牌身上，又出现在中国市场，它就变成了一个值得讨论的话题。有以下几个问题，应当厘清。

将“日本七夕”与七七事变同论，是日方蓄意为之吗？

直接说结论，是的。

新华社2025年7月6日对此事有报道如下：

“卢沟桥事变是侵华日军自导自演的事件。这一点，日本史学界通过客观考证早已明确。尽管如此，日本右翼仍编造谎言，试图将事件的责任推给中国军队。”日本历史学家纐缬厚日前接受记者采访时说，“当前，这种捏造、歪曲、否定真实历史的历史修正主义依然笼罩着日本教育界和媒体界。这背后隐藏着的，是日本不愿承认侵略，不愿承认‘加害责任’的心态。”

“卢沟桥事变是侵华日军蓄意谋划的。”南京大学历史学院教授张生说，“这一点，曾主导对华‘和平工作’的日本高级特务今井武夫在自己的回忆录中已经‘坦白’。”

在回忆录中，今井写道：“当时，在七七事变前，东京政界消息灵通的人士中已流传着一个小道消息：‘七夕晚上，在华北会发生和柳条湖一样的事件’。”

所谓“柳条湖事件”，即九一八事变。1931年9月18日夜，日军炸毁沈阳柳条湖附近日本人修建的南满铁路路轨，反诬中国军队所为，随后炮轰东北军北大营，悍然发动九一八事变。

“日本的‘七夕’就是公历7月7日，”张生说，“所以这个日期是早就定下来的。”

这是大家太敏感了吗？

有人可能会说，日本国内的七夕本就是公历7月7日，品牌只是按照本国文化进行宣传。

这个观点完全错误，跨国品牌进入一个国家经营，就意味着不能只站在自己的文化里思考，而应当尊重当地的历史记忆和公共情感。

中国品牌进入美国市场，不会选择在911做节庆营销。

美国品牌自己干过这种事，下场相当惨烈：美国得州一家床垫店2016年推出著名的“双子塔促销”，广告里甚至让两堆床垫模拟世贸双塔倒塌，结果引发全国批评，店铺公开道歉并一度停业。

道理非常显而易见：当一家品牌面向中国消费者运营，就理应考虑中国消费者看到相关内容后的感受。

尊重历史，并不是一种额外要求，而是最基本的本土化能力。

我们真正反对的是什么？

今天，我们反对的不是正常的商业活动。

我们反对的是一种对历史缺乏敬畏、对公共记忆缺乏尊重的营销方式。

对中国人来说，7月7日首先应该被记住的，不是爱情和优惠，而是同胞逝去、山河破碎之痛，是卢沟桥畔，警钟长鸣，同仇敌忾，众志成城。

历史本身的重量当然不会因为商业内容而减轻。

但公共记忆，确实会在“只是商业营销”“别太敏感了”的声音中，慢慢变淡。

请记住：今天是七七事变89周年，不是七夕节。