8月10日，捷豹路虎宣布自2026年8月1日（含）起至2026年9月30日（含）针对路虎卫士畅销车型110 HSE推出“驭强限时价”，72.8万元起售，最终成交价格以消费者与经销商协商后的实际成交价格为准。官方资料显示，路虎卫士110 HSE此前的官方指导价格为89.9万元。
今年以来，多个豪华品牌在中国市场集中下调官方指导价，或加大终端优惠力度。
据第一财经，深圳多家豪华品牌4S店，主力车型终端优惠普遍在9万至13万元，部分车型的实际成交价较早年落地价低了近20万元。但多位经销商和一线销售表示，卖车环节已经没有利润，门店经营目前依靠售后业务支撑。
价格上，奥迪让利最为激进，Q6综合优惠高达13万元，早年落地价在50万元上下的车型，目前裸车价33万多元；A7L标配版38万元，黑武士版本41万元，此前落地价接近60万元。奔驰GLB优惠10万元左右，C级优惠9万元。宝马的一家门店正在清仓iX1的最后一批库存车，全款18万元出头，走按揭方案可以低至17万多。
上述宝马门店销售人员表示，这款车前期已经完成过一轮降价，最近一年价格波动只有几千元，不会再有大幅跳水。奥迪门店销售人员则称，对A5L这类热门车型，经销商不敢随意大幅降价，担心车辆残值缩水引发老车主集中投诉和维权。
据新京报，在北京、环京地区多家4S店，多个品牌的进口车型均有不同程度的优惠。
在北京某路虎4S店，销售顾问介绍，“路虎卫士目前优惠幅度接近16万元，购车还能赠送万元礼包。不过需要搭配店内的一些消费项，例如加装饰、店内贷款等。”
同时，进口奥迪A4、进口奥迪A6、进口奥迪A5等均有不同程度的优惠。进口奥迪A6可现金优惠超12万元；奔驰旗下进口奔驰E级、进口奔驰A级AMG、进口奔驰CLA等车型，现金优惠同样达到数万元到十几万元不等。
环京地区一雷克萨斯4S店的销售人员说，以雷克萨斯LS为例，目前现金优惠在10万元左右，“如果确定购车，价格可以再谈”，店内还不定期推出特价车，节假日也会有促销活动。
此前被视为“加价神车”的丰田埃尔法等车型，虽然仍存在加价现象，但加价幅度已大幅降低，且部分地区有现车、提车不再需要等待。
新车降价的冲击波也传导至二手车领域。据半岛都市报，一名二手车商表示：“42万的新车路虎极光跌到16万8，现在车价一个星期一个价格，还要往下降。”退回五年前，他的展厅全是BBA，20万到100万以上，现在都是一些普通品牌家用燃油车。该名车商表示：“现在车商干走一半，不少都开网约车、干烧烤去了。”
随着国产新能源车的崛起，以BBA为代表的外资豪华品牌在中国的市场的日子并不好过，这一点在销量上体现得非常明显。
2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马销量62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪销量61.75万辆，同比下滑5%。
中国汽车流通协会的数据显示，2026年1月豪华车市场份额已跌至11.3%，而在2023年，这个数字还是13.7%。
面对在华市场的严峻形势，BBA高层迎来密集调整。马年春节前后，宝马、奔驰和奥迪先后宣布了中国市场的重要人事更迭。此外，BBA纷纷将2026年视为转型关键年，推出电动化与本土化并行的战略规划。
值得注意的是，乘联分会数据显示，2026年上半年40万元以上乘用车累计销量43万辆，同比微增1%；其中40万元以上新能源车型销量24万辆，同比大涨46%，同价位传统燃油车销量19万辆，同比下滑27%。高端市场内部结构正在重构，新能源渗透率快速抬升，由2025年的44%提升至2026年上半年的56%；传统燃油车份额同期下滑12个百分点。
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来源：红星新闻