摄制/宋苗苗 白中豪
记者 侯艳宁
9月14日，第十届河北省旅游产业发展大会期间，中国旅游研究院在沧州发布《迈向高质量：2026文旅场景创新发展报告》。报告显示，文旅消费正从“看资源”走向“入场景”，游客对文旅场景的期待已超越景观观赏，更关注内容是否丰富、体验是否深入，以及自身能否参与其中。
这一判断在数据层面得到印证。在本届旅发大会文旅场景创新升级交流活动上，中国旅游研究院副院长马仪亮提出，年轻人偏爱在文旅空间进行消费，国博一年卖出200多万个凤冠冰箱贴、天坛公园年销2000万元文创雪糕等现象，揭示了“氛围即体验”这一核心事实，消费者购买的不仅是商品本身，更是特定场景所承载的文化认同与情绪价值。
场景之所以成为文旅转型的关键抓手，在于它重新定义了资源与体验之间的关系。中国旅游协会秘书长葛磊认为，场景是为体验服务的，如果场景仅仅是满足拍照的风景，那就是打卡点。作为场景，要为人的情感服务。这意味着，文旅供给的核心不再仅仅是“有什么资源”，而是“能让游客进入怎样的体验”。
河北推动场景创新的一个显著特征，是对存量空间的深度激活。唐山河头老街的转型堪称典型案例。这条商业街曾闲置12年，自2022年起依托唐山本土文化与盛唐文化相融合的定位进行改造，构建起全天候演艺矩阵与沉浸式互动场景。其成功关键在于“以文塑旅”：景区推出诗人天团、皇家天团等四大天团，宫廷乐师、西游神仙等五大阵容，300余名NPC穿梭于唐风古巷，让“白天吃唐山宴，晚上逛河头老街”形成自然联动，游客停留平均时长超过3个小时。文化在这里不再是静态展示，而是通过NPC互动、场景营造转化为可感知、可参与的体验。
阿那亚的实践则代表了另一种路径。阿那亚控股集团总裁马寅在河北省文旅产业资源对接活动上发言时说到，文旅发展分为四个阶段，从1.0时代关起门来卖门票，到2.0时代的人造景观，再到3.0时代的演艺内容注入，如今已进入4.0时代——旅游不再是对日常生活的短暂逃离，而是逐渐成为日常生活的一部分，人们不只是“去哪里玩”，而是“进入一种别样的生活”。他介绍，在刚刚过去的暑期，阿那亚秦皇岛社区接待游客200万人次，同比增长30%，印证了这一观点的市场基础。
阿那亚控股集团总裁马寅在河北省文旅产业资源对接活动上发言。侯艳宁/摄
来自河南、山东、江苏、四川等地的文旅主管部门负责人、头部文旅企业代表也分享了场景对于文旅发展的重要性。开封市万岁山武侠城景区注重内容生产的持续性，该景区打造全城沉浸式体验，为游客源源不断地制造快乐。每年保持30%的节目更新率，推行“群星计划”，不断打造新IP，鼓励员工、游客参与景区运营创意，让游客从“看戏”到“入戏”。景区备受关注的NPC分为才艺类与互动类，“王婆说媒”演员全网粉丝超2000万。值得注意的是，其2025年综合营收12.7亿元中，餐饮、文创等二次消费收入达4.8亿元，占比37.8%。这表明，当场景能够持续制造新鲜感与情绪价值时，游客的消费意愿不再受制于购买了一张门票。
开封市万岁山游览区有限公司营销总监杜彬在文旅场景创新升级交流活动上发言。侯艳宁/摄
专家学者在发言时提到，当下文旅场景创新已呈现新的成果，但依然面临一系列新的挑战，内容同质化、技术炫技化、复合型人才缺乏、内容更新缓慢等问题仍待破解。如许多地方都在建仿古小镇，马仪亮指出，真的古镇是用细节承载历史的，房屋、街道都散发着韵味和记忆，而仿古小镇没有故事，从房屋到细节都是拼装的，氛围被抽空，自然会出现空洞化现象，无法吸引游客。另一方面，游客对一些低线城市、乡村产生兴趣，热衷逛本地集市、菜市场，融入当地人日常，追求真实质朴的在地生活场景，这种对真实感的需求，是文旅场景创新需要把握的重要趋势。
文旅场景创新升级交流活动上还发布了《河北文旅场景客源市场特征分析报告》，报告显示，河北形成了传统资源稳定支撑、新型场景持续补充的市场结构，不同城市依托自身资源禀赋、文化特色和产业基础，已经形成具有一定辨识度的场景组合。从游客体验看，不同主题场景呈现差异化体验特征，资源、空间和内容共同构成游客对场景的基础感知，而参与、消费和情绪体验进一步决定场景能否形成较强的记忆点。正如葛磊提出的，唯有将场景嵌入城市文化生态之中，才能形成持久的吸引力。