“我就是奔着臭豆腐月饼来的，这几天在社交平台上很火。”上海南京路步行街，一家老字号门店外排起了长队，队伍中的汪女士告诉贝壳财经记者，去年还买过这家推出的辣酱油月饼，“买个新奇。”
据该门店相关负责人介绍，目前日均销售额达15万元，卖出2.5万个各类月饼，高峰时日销至少4万个，臭豆腐鲜肉月饼单日销量可达四千个。
9月15日，店员正在装臭豆腐鲜肉月饼。新京报贝壳财经记者俞金旻 摄
临近中秋，2026年月饼市场新品密集上市，各种猎奇口味争奇斗艳：不止臭豆腐月饼，还有螺蛳粉月饼、油泼辣子月饼等，纷纷现身电商页面、直播间，成为社交热门话题。月饼市场也随之进入新一轮“注意力竞争”。
在#月饼崩盘消费者长脑子了#等热议话题背后，月饼市场正经历深刻转型：曾经动辄数百上千元的奢华礼盒风光不再，取而代之的是包装精简、定价亲民、主打健康与新奇口味。
“暗黑”跨界
在上海南京路步行街，一家老字号门店外，等候的队伍蜿蜒数十米，等候时间短则半小时，长则两小时，其中不乏专程前来尝鲜的外国游客。吸引他们的，除了经典鲜肉月饼，还有新近推出的“臭豆腐鲜肉月饼”。
9月15日，顾客正在排队购买臭豆腐鲜肉月饼，队伍最长绵延近百米。新京报贝壳财经记者俞金旻 摄
新京报贝壳财经记者了解到，这款月饼沿用鲜肉月饼传统工艺：手工起酥，选用品牌猪肉，保留老顾客熟悉的味道;同时将江南臭豆腐的发酵鲜香与鲜肉结合，饼皮加入墨鱼粉，呈黑色。据门店店员介绍，经反复调试配比，已降低臭豆腐的刺激性气味，保留发酵鲜味，做到“闻着有特点、入口鲜香”。
“我们也没想到热度这么高。”泰康食品业务主管丁丹萍告诉新京报贝壳财经记者，这款新品自带话题属性，在社交媒体上引发网友自发分享的热潮，迅速出圈。目前，门店日均销售额达15万元，卖出2.5万个各类月饼，高峰时日销至少4万个，臭豆腐鲜肉月饼单日销量可达四千个。面对排队2小时以上的盛况，门店通过提前开门、增派人手、加烤炉等方式全力保障供应，但始终坚持“品质优先”。
臭豆腐鲜肉月饼。受访者供图
在排队现场，新京报贝壳财经记者随机采访了几位消费者。其中，汪女士表示非常期待，“我就是奔着臭豆腐(鲜肉月饼)来的，这几天在社交平台上很火，去年推出的辣酱油月饼我也来买过。”
但也有中年消费者王先生表示，无法接受臭豆腐鲜肉月饼，“上海人，月饼就要吃纯正的鲜肉，吃了几十年了，这种创意接受不了。”
据新京报贝壳财经观察，在排队人群中，年轻人购买臭豆腐鲜肉月饼的比例远大于购买常规鲜肉月饼的比例，而中老年消费者则更多选择传统口味。
“万物皆可包”背后，是产品创新还是流量工具？
今年中秋，“万物皆可包”的理念在月饼市场持续发酵。从螺蛳粉、油泼辣子，到辣条牛肉、胡辣汤、奶皮子、酸菜……各种“暗黑”食材纷纷被包进饼皮里。
这些猎奇口味月饼，某种程度上是一种社交货币和年轻化表达。它们打破了传统月饼的刻板印象，通过“脑洞”制造话题，满足了年轻消费者“尝鲜”“打卡”“分享”的心理需求。
前述消费者汪女士就告诉贝壳财经记者，“买个新奇，发社交平台嘚瑟一下。”
9月15日，顾客正在购买臭豆腐鲜肉月饼，店内还同时销售多款创新口味月饼。新京报贝壳财经记者俞金旻 摄
眺远营销咨询IP事业部总经理高承飞分析称，猎奇口味月饼瞄准的是年轻尝鲜群体和社交媒体活跃用户，购买动机以“打卡晒图”和“整活送礼”为主。从复购看，分化明显：臭豆腐月饼的爱好者会回购，但“接受不了气味的人一口都难以下咽”。猎奇款的商业价值不在于单品利润，而在于用低成本获取年轻消费者的注意力，同时向市场传递“品牌在创新”的信号。
“企业推出猎奇口味月饼，目的不是指望它成为主力产品，而是做‘流量+到店’工具。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，对于企业而言，猎奇口味产品的价值在于提升曝光、增加年轻客群的到店率，以及礼盒搭配等，而不在单品长线复购。
不过，柏文喜也指出，猎奇口味月饼是一把双刃剑，很容易陷入“为博眼球不顾是否好吃”等争议，也会导致品牌一起陷入信任危机，纯噱头款还可能由于未标注致敏原、养生概念虚标等引发合规问题。
月饼“去高溢价”
在口味创新之外，月饼市场也呈现出价格回归与包装简化的趋势。在监管政策引导和消费观念转变的共同作用下，过度包装、高价礼盒等现象明显减少，中秋月饼市场正逐步告别高价礼盒阶段，回归大众消费品属性。
艾媒咨询发布的《2025年中国月饼行业发展白皮书》显示，2025年中国月饼行业销售规模为282.4亿元，同比降幅为5.9%。随着国民健康意识的显著提升，以及国家对“天价”月饼及过度包装的监管政策持续收紧，消费者的消费理念与购买行为日趋理性，转而追求兼具高性价比与健康化特征的月饼产品。
消费者张女士的话颇具代表性：“以前买月饼感觉一半钱在买盒子，现在包装好看但不浮夸，价格实在，送人也有面子。”
艾媒咨询数据显示，消费者选购月饼时最关注的前三因素分别是口味(52.8%)、保质期(41.6%)和价格(39.0%)。产品包装方面，消费者最偏好简洁美观(59.5%)、年轻时尚(46.4%)的包装设计以及中国风(51.5%)、简约风(47.2%)的包装风格。
另一方面，中国月饼正加速“出海”。上海良新食品将枫泾黄酒融入苏式月饼，首批504公斤产品顺利发往中国香港;上海悦采芳食品的黑巧克力流心、伯爵红茶提拉米苏等新品，也成功打入马来西亚市场。在海关“绿色通道”与专项服务的助力下，企业克服了保质期短、准入标准差异等技术壁垒，让“中国味道”飘香海外。
来源：新京报