周六接近中午，济南市中心医院医美中心门诊区的叫号屏还在滚动。中心主任焦敬这一天的医美门诊从早排到晚，“每次都是满的”。
随着国家政策的推动、人们对自身要求提升和生活水平的提高，近年来医美消费需求持续释放，越来越多的求美者走进医美机构。2023年5月，济南市中心医院将烧伤、整形、皮肤三个科室整合，正式成立医学美容中心。三年间，中心从无到有，仅是医美门诊日均接诊已达100人次，周末和节假日约200人次。
单家医院医美科室的变化，映射出整个行业的走向。据大美界调研，2025年全国共有203家公立医院开设医美相关科室，2023年这一数字为47家；《2025医美行业白皮书》显示，2025年医美市场规模接近3700亿元。市场在扩容，公立也在“扩围”。与此同时，私立医美医疗机构也在一片洗牌声中震荡前行。
门诊量上行的三年
公立医院做医美，并不是新鲜事。上世纪90年代，各大医院开始陆续出现医疗美容科，2002年《医疗美容服务管理办法》施行后，“医疗美容科”正式成为一级诊疗科目。只是当时人们对医美的需求量有限，医美业务在公立医院中长期处于边缘位置。很长一段时间，公立医院医美业务的精力主要放在疾病诊疗上——皮肤科以皮肤病诊疗为主，整形科以先天性畸形修复、重睑术、眼袋修复等为主……医美多是附带开展的延伸业务，体量有限。
变化发生在近几年。监管规范了行业，价格走向透明，消费需求持续释放；公立医院自身也因医保支付改革，需要重新调整收入结构。多重因素叠加之下，公立医院重新审视医美业务，医美中心开始在公立医院“遍地开花”。
以济南市中心医院为例。2023年5月，医院正式成立医学美容中心。通过搭建这一平台，三年间医院的医美业务呈现出明显增长，仅皮肤科年接诊量就从原本近8万人次上升到目前的接近20万人次。其中增长最快的是轻医美——光电类和注射类项目，手术类项目同样在上行：双眼皮、眼袋、隆鼻、隆胸、抽脂，以及医院颇具优势的外伤美容缝合。
同样的情景也发生在山东省妇幼保健院。该院医疗美容与整形外科主任李周娜介绍，近三年科室门诊量、手术量整体呈逐年稳步上行的发展态势，业务曲线持续走高，从年度节奏来看，每年下半年、第四季度为门诊、治疗和手术高峰，节假日前后会出现小的业务波峰。科室发展也由早期流量快速扩张，逐步转向业务结构优化、质量优先的发展模式。增长较为突出的项目主要分为四大类：一是光电类皮肤项目，包含光子、蜂巢皮秒、射频抗衰等，受众广、复购率高，日常肤质改善、祛斑抗衰需求持续释放；二是合规微整形注射项目，以正品肉毒素、玻尿酸、水光治疗为主，患者看重公立医院药品溯源、无过度推销，复诊复购人群持续增多；三是医美修复类项目，包含外院术后并发症处理、注射后不良反应修复、光电损伤修复；四是小型整形手术，如疤痕修复、精细化小整形等，依靠公立医疗安全优势，就诊量稳步提升。
其间，业务结构的补齐无疑助力了公立医院医美科室的走强。焦敬回忆，早年医院注射类项目开展有限：肉毒素药房有药，填充类耗材却难获批，部分进口产品未进入公立医院采购体系，市面上缺乏合规注册证的产品，注射类医美项目一度难以成规模开展。随着三类医疗器械注册管理逐步规范、物价收费标准陆续落地，注射类项目才逐步铺开，项目日趋齐全。
蛋糕整体在变大
公立医院医美盘子的扩大，是在医美市场蛋糕整体做大的背景下产生的。《2025医美行业白皮书》显示，2025年医美市场规模接近3700亿元。这其中有着清晰的需求逻辑。
皮肤松弛、皱纹、色斑，这些曾被视作自然规律的变化，正在被重新定义为可以干预的生活质量指标，抗衰需求从“小众医美”走向“大众健康管理”。与此同时，悦己消费的兴起，让医美从一次性的“大动作”转向持续性的常态管理——门诊里定期来做光电维护、注射维持的求美者越来越多，正是这种转变的缩影。
这种变化落在门诊里，是就诊人群的大众化、全龄化。李周娜介绍，31岁到50岁的中青年群体是就诊主力，收入稳定，抗衰和肤质改善需求旺盛；18岁到30岁的年轻人占比趋于平稳，消费心态更理性，“不再盲目跟风网红项目”；50岁以上的银发客群明显增多，诉求多偏向功能性改善——老年斑去除、疤痕修复、皮肤松弛修整，追求安全稳妥，排斥夸张的美容效果。男性也正在成为不可忽视的客群，就诊大多以刚需改善为主，集中在脱发、疤痕修复、痘坑痘印、眼袋处理、皮肤控油等项目。就诊者的职业分布也更广了，公务员、教师、医护、企事业单位职工、普通家庭占比持续提高。
变化的不只是人群，还有诉求本身。从过去追求“网红同款”“夸张改变”，到现在优先看重医疗安全、产品正规、效果自然适度，拒绝过度医美。焦敬将这种变化归结为多方面因素：信息差在缩小，求美者可以通过各种渠道查到项目怎么做、哪个医生做得好；交通便利了，从济南到北京上海“就是一个高铁票的问题”；预约专家同样更便捷。选择变多了，人也更谨慎了。
蛋糕在变大，这种“更广、更日常、更理性”的消费结构，正是公立医院本轮“扩围”的需求基础。
私立收缩的另一面
但在“另一面”，私立医美机构的收缩也是客观存在的。天眼查数据显示，2025年注销的医美相关企业约1.2万家，较2024年同比增长50%，接近历史峰值；医美数据研究院《2024—2025医美机构生存状况报告》显示，2024年全国关停、转让医美机构5565家，占当年在册机构的26.2%。
但焦敬并不认为，这轮私立医疗机构关门潮的根源在于客源流失。私立退潮，并非蛋糕变小，而是蛋糕的分配逻辑变了。良币驱赶劣币，这是市场的法则导致的。
退潮发生在机构一侧，而非需求一侧。问题首先出在同质化。私立医美机构以中小型为主，项目高度雷同，差异只能靠价格拉开，结果利润越打越薄。获客成本却在上涨，线上平台的抽成、线下渠道的返佣一样不少，相当一部分机构忙活一年，利润大多流向了流量平台和渠道。以前以引流、以客单成单量为主的机构，随着信息差缩小，生存空间越来越小；技术提高、治疗项目增加、环境和服务改善的机构，生存力反而更强。
政策的收紧，从另一个方向压缩了中小型私立医美机构的生存空间。2025年6月，国家医保局印发《美容整形类医疗服务价格项目立项指南（试行）》，首次从国家层面统一101项美容整形项目的名称，“面部精雕”“韩式焕颜”这类抽象名目被统一规范；2026年实施的新增值税法及其实施条例，将营利性医美机构按“生活服务”征收6%增值税。前者让定价失去模糊地带，后者直接抬高了经营成本。
被淘汰的，正是技术、合规和服务竞争力不足的部分，同质化的中小机构首当其冲，而“有一些头部的私立医美医院，反而发展得还是非常好”。
各有所长，不必“抢蛋糕”
公立和私立医美机构，是不是简单的“抢蛋糕”竞争关系？焦敬纠正了这一观点：“公立医院与私立医院，不能简单划分。”在她看来，求美者挑选医美机构，核心标准是医疗本质。不管公立还是私立，只要机构合法合规、守住医疗质量底线，不把盈利放在第一位，求美者就能结合自身情况、项目需求、医生专业水平、就诊便捷程度综合做选择。同一位求美者，在不同阶段、面对不同医美项目时，选择也会有所区别：机构具备相应条件就在此诊疗，如果条件不满足，也可以转去其他合规机构。
其实，公立和私立医美机构各自的优劣势是很清楚的。公立医院的强项，集中在医疗安全与诊疗规范。李周娜说，患者选择公立，首先基于医疗安全和专业信任——公立在医疗质量管理、人员资质、抢救能力、院感管理、并发症处理上更规范；医生具备诊断和鉴别诊断能力，会先明确诊断，再定治疗方案，而不是单纯推荐项目；设备准入、维护和使用有规范流程；收费、病历、知情同意、治疗流程清晰，出了问题也有完整的医疗体系承接。短板同样明显：运营能力不足，品牌建设、患者运营、内容传播、长期客户管理不及私立；审美与服务体验有差距，长期的“疾病诊疗思维”与医美强调的审美设计、沟通时间、隐私体验之间还有距离；成本结构刚性，做不了私立那种低价引流再转化的打法。
私立机构的长处在服务与运营：服务好、上新快、客服售后完善。早年，私立正是靠舒适服务、线上营销、项目套餐包装和灵活聘用多点执业医生快速扩张，抓的正是公立就诊体验差的短板。短板也非常具体：医生水平差距大，中小机构合规风险高，常以低价引流，但营销成本高、容易推销，严重纠纷时赔付能力不稳定。
洗牌之后，走向互补共生
公立和私立医美机构的优劣势注定了两者之间可以差异化发展。对于未来医美市场的发展，多位受访者的判断也指向同一方向：公私立将各展所长、互补共生——公立医院承担基础性、标准化的服务，积累口碑；私立机构在创新、细分与体验上做文章。
具体到公立医院，李周娜的判断是“前景稳健，但不会爆发式增长”。在她看来，公立医院的核心护城河是公信力、急救能力和多学科支持，短板则是运营激励不足、服务灵活性欠缺。正因为优势与短板并存，公立医院真正应该补的，不是把自己变成一家私立医美机构，而是补足医美所需要的服务能力、患者管理能力和品牌传播能力，同时保留医疗安全、疾病诊疗、复杂病例处理和规范化管理方面的优势。
“错位竞争”，李周娜建议，公立医院可以做强并发症修复、瘢痕、难治色素等疑难项目，轻医美作为配套，“不和私立内卷基础项目”；同时兼顾临床科研与业务，搭建专科人才队伍，走专业科普口碑路线，不夸大营销，守住医疗底线。她所在的科室正在实践“医疗＋修复＋美容”的路线——瘢痕、皮肤疾病、皮肤肿物术后修复、毛发疾病与激光、注射美容之间，存在较强的临床联系，把这些优势整合起来，形成有公立医院特色的医美模式，“可能比单纯与私立机构竞争项目数量和价格更有优势”。
这种格局的调整，对患者而言，不合规的机构减少，就医环境更安全；对医生而言，执业更规范，技术价值回归，靠营销包装的“网红医生”逐步退场；对机构而言，公立拓展消费医疗，需要适应市场化运营，私立则必须转向医疗质量的竞争。受益的先是行业本身，合规底线被拉高，市场秩序走向规范。最终受益者还是求美者本身——选择更多了，信息更透明了，人也更理性了。
市场在扩容，公立在“扩围”，求美者在变得更理性。这场变化里没有谁被谁“抢了蛋糕”，有的只是更多人，在更多选择里，找到了更合适的那一个。
记者：苏珊 孙镇镇 编辑：刘丹 校对：杨荷放