9月9日至13日，由商务部、北京市人民政府共同举办的中国国际服务贸易交易会（简称“服贸会”）在北京首钢园举办。9月10日下午，第三届全球金融品牌大会在服贸会隆重开幕，本届大会由金融界、服贸会联合主办，大会主题为“智启未来·向新而生”。
原中国保监会副主席魏迎宁，北京大学经济学院原院长、教授孙祁祥，金融界集团董事长张斌，江苏省体育产业集团党委书记、董事长顾晔，中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐，招商仁和人寿董事长黄志伟，泰康保险集团助理总裁兼董事会秘书应惟伟，人保财险总裁助理兼北京分公司党委书记、总经理张巍，明亚保险经纪副总裁李曦，渣打银行（中国）品牌负责人陈雯婷等嘉宾以及近两百家机构的代表出席大会。
大会现场，中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐以“苏超”作为标杆样本，剖析当下金融品牌建设的现实困境，提出新时代品牌需要修炼松弛感与活人感。他指出，异业案例未必可以直接复制，但可以为金融品牌建设提供充足养分；品牌不是单纯成本中心，而是面向长远的投资，要跳出“爹味”与“塑料味”，在纪律框架之下实现有温度的公众对话。
金融品牌的三重现实顾虑
王晓乐表示，观摩“苏超”这类跨界成功案例时，金融机构普遍心存三重顾虑。
第一重顾虑是过度看重行业特性，忽视跨行业的共性价值。很多机构做品牌，优先希望获取同行业案例，却低估异业实践带来的启发。异业经验虽不能直接照搬移植，但能够为金融品牌建设提供丰富参考营养。
第二重顾虑是声誉风险焦虑，偶像包袱过重。王晓乐透露，其研究所业务中声誉风险相关业务占比已经超过60%，今年有望接近70%。数据显示，过去七年保险行业声誉风险增幅达235%，银行业声誉风险增长158%。行业普遍担心传播创意不安全、容易翻车塌房。“被误解是表达者的宿命，但不能因此不敢表达。”王晓乐强调，对外传播本就是品牌工作的本职。
第三重顾虑来自品牌转化与降本增效的矛盾。金融行业长期面临品牌投入与销售效果不存在直接函数关系的难题，除基金行业传播和业绩相关性相对较强，银行、保险、证券均难以直接衡量品牌产出。这也造成品牌部门常被视作成本中心。但在王晓乐看来，品牌部更应该是机构的投资中心。当下热议的品效合一具备阶段性特征，不能强求每一次传播都立刻转化为业绩；而推行降本增效，也不应当简单拿品牌投入开刀，很多机构尚未读懂品牌的第一性原理。
回溯百年，上海商业储蓄银行创始人陈光甫的理念可以揭示品牌本质：“盖天地间事物有重于金钱者，好感是也……人争近利、我图远功。”品牌的内核，就是社会好感，追求的是长期价值。
拒绝“红温品牌”，修炼品牌松弛感
“苏超”的爆火，表层是草根化、全民玩梗，深层内核是开放、包容的松弛心态。王晓乐提出当下不少国内品牌陷入“说不得、玩不起，最终赢不了”的困境，将这类品牌称之为“红温品牌”：一逗就哭、一说就急，一批评就情绪上脸。
“说不得”，即容不下批评，习惯用法务代替公关，训诫代替沟通，把“搞定舆论”等同于品牌能力；“玩不起”，不敢自我调侃，也不愿参与公共语境互动。心理学上的行为强化模式显示：品牌越惧怕批评，越容易招来更多批评，如同孩子说脏话，越是严厉制止，越会强化该行为。过度紧绷，反而形成招黑体质。
王晓乐认为，好品牌需要“清新爽洁不紧绷”的松弛状态。松弛不等于放任，而是放下完美偶像包袱，坦然面对公众的讨论与调侃。“苏超”当中，“散装江苏”的梗没有被回避，反而被主动接纳，衍生出“比赛第一，友谊第十四”的趣味表达；常州队赛场失利，没有刻意遮掩，反而把输球转化为传播亮点，还带动外地城市接力玩梗。敢于接住外界抛来的话题，恰恰是松弛感的重要体现。
打造活人感：告别爹味与塑料味
公众如今反感两类品牌表达：一类是居高临下的说教式“爹味”，追求高大全的完美人设，缺少平等沟通姿态；另一类是AI批量生成带来的“塑料味”，模板化内容堆砌，引发受众生理层面的不适感。而有生命力的品牌，需要塑造“活人感”。
何为活人感？王晓乐总结为几个实践方向。首先是真实，拒绝包装完美人设，允许品牌不完美，赋予品牌人格、情绪与温度。其次要具备“梗感”，追梗、造梗不难，最难的是接梗，把公众抛出的话题接住，甚至化被动为主动。同时要坚持“听劝”，尊重互联网时代公众平权意识，倾听网友的真实诉求。
其次，要学会做公众的“嘴替”，说出大众心中所想，输出情绪价值，以此建立品牌共鸣。传播层面，要主动留出二创空间，适度降低二创门槛，甚至主动留下适度槽点，激发大众参与创作，并设置相应激励。AI时代人人都可以产出图文、短视频，封闭完整、毫无缝隙的官方内容，会扼杀大众参与热情。
同时品牌要转向“大量的小”的轻互动逻辑，不要只追逐头部红人，要重视海量素人力量，这和“苏超”、“村超”的草根底层逻辑相通。比起宏大的品牌叙事，品牌更要学会对话、学会“唠嗑”，以轻量化互动撬动巨大声量。他以耐克、保时捷的线上互动案例举例：网友晒旧书包，耐克温情回复并寄送礼包；男孩驻足保时捷展厅、老夫妻挡婚车，保时捷都以平等温柔的评论收获大众好感，这类轻互动投入不大，却极大拉近品牌距离，而这类做法，恰恰是多数金融机构的短板。
松弛不是放飞，要有纪律与战略底盘
“松弛感、活人感，恰恰需要修炼。”王晓乐坦言，松弛不等于彻底放飞自我，活人感不是即兴乱演，而是有纪律的即兴创作。
第一，需要迅捷的反应能力。活人感就相当于品牌的神经反应弧。不少金融机构存在权限困境：工作人员仅有发布内容权限，没有线上互动权限，害怕互动出错担责，大量网友的善意互动被无视，白白错失沟通窗口。
第二，从容松弛的背后，必须筑牢战略底盘。时值“十五五”开局之年，机构要做好品牌中长期规划，牢牢守住品牌内核，持续积累品牌资产，不能脱离主线随意玩梗。
第三，划定叙事边界，重视人的把关。当下不少AI创意翻车，部分品牌套用高转化AI模板输出伤害公众情感的文案，本质就是丢掉价值观红线，单纯追逐流量，缺少人的审核判断。AI可以提升效率，但价值观必须作为刚性约束。
最后，敏捷反应、战略底盘、叙事边界落地的前置条件，来自高层授权与容错机制。决策链条不宜过长，没有容错，鲜活的品牌互动就无从谈起。阿迪达斯T恤文案出错事件中，品牌没有选择发律师函，而是顺势玩梗回应，完成危机转化，正是容错机制下的正向样本。
王晓乐最后总结，未来品牌建设的方向，是人工智能×人文精神的结合。AI提供工具效率，人文精神守住价值底色。面向金融品牌从业者，他送出两句寄语：爱笑的品牌运气不会太差；品牌只有放轻松、爱玩才会赢。