月饼卖不动了？山东人：把炒鸡、把子肉、豆橛子等等塞进去｜众观山东

中秋还没到，月饼先因为“卖不动”上了热搜。

据中焙糖协2026年8月调研显示，千元以上高端礼盒销量同比下滑约76%，500元以上礼盒在常规渠道占比已从2023年的7.2%降至2%以内。据快消品网监测数据，今年中秋前夕主要门店月饼销售额同比下滑45.17%。

所以，月饼真的没人吃了吗？

可能不是。

据艾媒咨询报告显示，消费者购买月饼用于“自己食用”的占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。中焙糖协预计，2026年月饼市场整体规模约290亿元，行业已从增量扩张转入存量竞争。

卖不动的，更像是过去那套月饼。

当消费者从“送给谁”变成“我吃不吃”，月饼必须重新回答一个问题：你到底好不好吃？

就在这个节点上，山东人给出了一个很山东的答案——既然要自己吃，那就把自己真正爱吃的东西包进去。

于是今年的山东月饼，画风逐渐开始有意思了。

临沂炒鸡进去了。济宁甏肉进去了。淄博豆橛子和卤肉进去了。德州扒鸡、青岛鲅鱼……

图片来源：央广网

别人的中秋礼盒打开，是八枚月饼。山东人的中秋礼盒打开，越来越像——一桌菜。

山东人终于对月饼馅下手了

今年夏天，淄博周村烧饼旗下品牌“恋恋食品”推出豆橛子卤肉、扒鸡香菇两款咸香月饼。“豆橛子”，就是山东人对豆角的亲切称呼。一个原本很山东的家常组合——豆角加肉——换上一层月饼皮，就这么进入了中秋食品界。

青岛丹香的做法更系统。鲅鱼鲁月酥、章丘大葱卤肉酥、平阴玫瑰洗沙酥，从海里的鲅鱼到地里的大葱，一盒月饼，硬是被做成了一张“山东风物地图”。丹香甚至提出“一盒吃遍山东”，把8种地标食材系统化地用了起来。

济宁把甏肉包进月饼。德州去年已经出现过扒鸡月饼，今年继续升级，推出腊韵椒香鸡肉月饼，还新增了速冻生坯款，可以带回家自己烤。

最出圈的，还是临沂。

毕竟在临沂，有一句流传甚广的玩笑：“没有一只鸡能活着走出临沂。”现在看来，走不出去没关系。可以先走进月饼。

图片来源：琅琊新闻网

临沂罗庄区一家糕点企业的第五代传承人曹保卫，把当地招牌炒鸡做成了馅。鸡腿肉搭配正宗临沂炒鸡酱，加上本地花生油、花椒、辣椒，前后历经10次改良才最终定下配方。上市后日销可达三四千单，不少外地游客专程到店选购。

以前山东人讨论月饼：五仁还是豆沙？现在的问题逐渐变成：炒鸡和甏肉，到底谁更适合进月饼？

这已经不是甜咸之争了。这是山东人的主食宇宙，开始扩张。

猎奇能换来第一口，好吃才能换来第二单

当然，把一道菜塞进月饼，并不意味着它一定好吃。

临沂炒鸡月饼的研发就遇到了现实问题。传统月饼馅料水分低、易成型，炒鸡馅水分大，进烤箱容易变形。企业前后进行了10次改良，反复调整馅料比例、烘烤火候和口感，才最终敲定配方。

所以看起来是“山东人突然脑洞大开”，背后其实是一套很现实的产品逻辑：猎奇只能换来第一口，好吃才能换来第二单。

图片来源：新黄河

丹香青稞豆角卤肉月饼的经历就很典型。店长杨清回忆，这款月饼刚上架的前两周销量并不好，“很多进店的顾客只是觉得新奇，拍张照片就走了”。但两周之后，凭借独特的口味，它真正火了起来，每天早上到店约三百枚，基本上一两个小时就卖完。

消费者最初是为“新奇”买单，最终是为“好吃”复购。

月饼“卖不动”，其实是消费者变了

“销售额下降45.17%”很容易让人得出一个结论：月饼不行了。但如果再往下看，会发现事情没那么简单。

今年中秋月饼的购买用途里，“自己日常食用”占比达到50.4%，已经超过“送礼”的42.5%。与此同时，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻看配料表。

变化其实非常明显：过去买月饼，首先考虑“送给谁”。现在买月饼，越来越多人首先考虑：“我吃不吃？”

这两个问题看起来只差三个字，背后的消费逻辑却完全不同。当消费者是为了送礼，包装、品牌和价格都可能成为价值的一部分。但当消费者准备自己拆开吃时，包装拆完就扔，真正留下来的只有味道。

当然，咸口并不天然意味着更健康——肉馅月饼同样要面对油脂、盐分和热量的问题。所以山东月饼真正踩中的，并不是简单的“甜口不健康、咸口更健康”。

而是另一个变化：月饼不必只有一种标准答案。甜的可以吃，咸的也可以。从一种高度标准化的节令食品，变成越来越个性化的日常食品，这可能才是今天月饼真正发生的变化。

一块月饼，开始变成一张“可以吃的山东地图”

山东人的脑洞还没停在馅料。他们甚至开始想办法，把一座城市塞进一块月饼。

淄博把八大局、海岱楼、陶瓷琉璃元素搬上月饼。潍坊临朐把沂山、石门红叶搬上饼面，同时把板栗、山楂等本地风物放进馅料。青州做出可以拼成荷花造型的月饼。菏泽把牡丹真正“包”了进去——饼面用浮雕还原“国花门”，里面则加入经过处理的本地牡丹花瓣。

日照馥麦烘焙连续第三年推出本土文创月饼，八枚月饼分别对应羲和浴日、万平逐浪、莒国春秋、海沙子面等日照图景。青岛有人把崂山、“五月的风”、栈桥回澜阁做成立体造型月饼。枣庄把台儿庄古城“印”上月饼。

图片来源：海报新闻

过去，月饼最重要的身份是“中秋礼物”。现在，它正在多一个身份：城市伴手礼。

一个第一次来山东的游客，可能记不住一段城市宣传语。但他可能会记住：在临沂吃过一块炒鸡月饼，在济宁见过甏肉被塞进酥皮，在菏泽第一次知道牡丹居然真的可以吃。

当地方美食、城市地标、非遗技艺都被压缩进巴掌大的一块饼里，月饼就不只是月饼了。它成了一张能吃的城市名片。

图片来源：文旅淄博

月饼的尽头，为什么总让人想到饺子？

因为在山东人的饮食世界里，对于“面”和“馅”的想象可能从来就没有那么多边界。

图片来源：抖音网友＠哈哈吃不腻

剁碎了，包进饺子。摊开了，卷进煎饼。包起来烤，是火烧。换上一层酥皮，又成了月饼。

所以炒鸡、扒鸡、鲅鱼、豆角排着队进入月饼时，真正被改变的并不只是一张配方表。还有我们对“传统食品”的固定想象。

谁规定月饼只能有那么几种味道？

传统真正有意思的地方，从来不是一百年不变。而是一百年以后，人们还愿意吃它，还愿意为它花钱，还愿意拿它开玩笑，甚至还愿意琢磨：还能往里面塞点什么？

如果一种传统食品依然能够不断长出新口味，它未必是在离传统越来越远。恰恰说明——它还活着。

至于月饼的尽头到底是不是饺子——

这件事，最好别去问山东人。

你一问，他们可能真敢包。（大众新闻编辑 孟焕然 策划 吴永功）