夜深了
忙了一天的小编师傅窝在沙发里刷起了直播间
主播喊得声嘶力竭，弹幕刷得飞起：
“全网最低价”“最后三单”“倒计时开始！”
于是，手指一抖，下单了
过了几天，看着拆开的快递
有点恍惚——这东西，我真的需要吗？
直播电商让消费变得热闹，让买卖变得有趣。但在高流量的背后，假冒伪劣、虚假营销、AI换脸带货等乱象也随之而来。
2025年12月18日，国家市场监管总局会同中央网信办制定出台《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）。深圳也结合实际推出了多项合规指引和整治举措。
本期“政企通”活动邀请深圳市市场监督管理局党组成员、副局长李颖做客直播间，为直播电商行业带来一场“合规公开课”。
以下核心要点，一文读懂！
01
四大主体，一张“责任网”织到底
《办法》共7章69条，精准锚定四类核心主体——直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构），压实责任义务，划定行为红线。《办法》的里程碑意义在于：填补了直播营销领域行政监管依据不足的“模糊地带”，首次以部门规章形式，将直播电商生态中的四大主体进行“捆绑式”责任界定，构建了权责对应的“网状”责任结构。
具体来说，围绕四个方面构建治理体系：
一是厘清各方职责，打造全链条责任闭环。从准入、运营到退出，厘清平台、运营者、主播、MCN机构的义务边界。特别是以专章形式明确平台在资质核验、分级分类管理、信用评价、违规处置等方面的责任。
二是丰富监管工具箱，建立流量约束机制。将流量管控作为重要监管抓手——违法情况通报平台后，平台必须及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。
三是回应技术变革，规范AI直播应用。使用AI生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，必须进行标识并持续向消费者提示，防止新技术被滥用生成虚假信息。
四是强化协同联动，凝聚监管合力。建立市场监管与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制，形成综合治理合力。
02
平台责任升级：
从“通知删除”到“主动治理”
《办法》对平台资质核验义务作出了非常具体的规定：
核验什么？直播间运营者的名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息。
多久更新一次？至少每六个月核验更新一次。
主播信息也要核验。在直播营销人员首次直播前，平台必须核验其姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属MCN机构及专业资质等信息。
技术支持不能少。平台还应当为直播间运营者依法履行信息公示义务提供必要的技术支持。
流量管控是“撒手锏”。市场监管、网信部门将违法情况通报平台后，平台必须采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施。采取临时停播、注销账号、纳入黑名单等处置措施的，还应及时向平台住所地市级市场监管部门报告。
03
MCN机构：
不能再以“技术服务”为由规避责任
“公司签约了不少主播，会不会因为主播的行为被追责？”
答：《办法》最大的特点之一就是“责任穿透”。
MCN机构必须：
建立健全内部管理制度，规范主播的招募、培训、使用、管理；完善招募机制，核验主播身份信息；与主播签订协议，明确各自义务；与直播间运营者合作时，核验其信息并签订书面协议；不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助他人进行虚假宣传。
关键：MCN机构不能再以“技术服务”为由规避责任。当然，如果机构能证明已尽到合理审核和管理义务，可以依法减轻或免除责任，但举证责任在机构自身。
04
监管“武器库”大升级：
不止罚款，还能“断流”
以前查处违法行为，主要是罚款。现在，《办法》赋予了市场监管部门前所未有的监管手段。
第一件武器：流量管控，直击“命脉”。流量就是直播电商的生命线。现在不仅可以罚款，还可以通过跨部门协同，直接掐断违法违规者的流量，让其“播不了、带不了、赚不了”。
第二件武器：跨部门协同，形成合力。市场监管部门与网信部门建立线索移交、信息共享、会商研判等协作机制。网信部门管信息内容生态，市场监管部门管交易行为和商品质量，“一处发现、联动处置”。
第三件武器：信用惩戒。对违法失信主体实施信用惩戒，直接影响其后续业务开展。
第四件武器：行政约谈。细化了对有关负责人开展行政约谈的具体情形。
请注意：合规经营是底线，也是最好的流量密码。
05
网友最关心的五个问题，答案来了
这些红线不能碰！
Q1
哪些商品绝对不能卖？
A1
禁止销售法律、行政法规禁止交易的商品或服务。特殊品类需取得相应资质：食品需食品经营许可，药品需药品经营许可证，医疗器械需经营许可或备案，化妆品需备案或注册。开店先学平台禁限售目录，逐条对照，避免踩线。
Q2
直播间运营者要公示什么？
A2
在直播账号主页显著位置公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息。信息变更的，三个工作日内报送平台。直播页面还要持续展示实际销售者的名称、地址、联系方式。
Q3
AI数字人直播有什么规定？
A3
必须标识，持续提示消费者“此内容由AI生成”。禁止利用AI编造、传播虚假商业信息，假冒他人进行商业宣传。出现违法行为，由管理或使用该数字人的直播间运营者承担责任。
Q4
个人主播没有注册公司，有什么要求？
A4
不得销售违法商品，不得虚假宣传，不得编造传播虚假信息损害他人商誉。从事医疗卫生、财经金融、法律、教育等专业直播的，须取得相应执业资质。
Q5
品牌方委托主播带货，主播虚假宣传，品牌方要担责吗？
A5
要看品牌方的角色定位。如果品牌方明知或应知存在虚假宣传仍提供商品，可能依法承担相应责任。建议做好背景调查，签订书面协议，对直播内容进行事前审核。
合规，是最好的“流量密码”。深圳市场监管部门将持续用好监管“武器库”，与各方共建公平、诚信、有序的直播电商生态。
来源：深圳市政务服务和数据管理局
深圳市市场监督管理局
深圳政府在线、i深圳
深圳新闻网
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