中秋临近，成都的月饼市场已经热了起来。9月22日，记者走访本地各大商超、老字号糕点门店、连锁烘焙品牌及新零售生鲜门店发现，今年成都人买月饼的思路悄然转变：比起包装精不精美，大家更在意月饼本身好不好吃、够不够新鲜。月饼的节令食品属性愈发凸显，大众消费也更趋理性务实。
现烤月饼成“顶流”
新鲜口感成消费首选
今年成都月饼终端的产品结构和售卖形态，出现了明显变化。各大品牌在稳住常规品类的同时，大幅加码适配日常食用的产品——简约包装、独立小份装、散装单品成为门店的主流陈列，摆明了要满足日常解馋、家庭小聚的消费场景。
现烤月饼，是今年成都烘焙市场的新晋“顶流”。在本地多家连锁烘焙门店和盒马等新零售门店，现烤月饼都有专属档口，也是中秋时段的主推核心产品。鲜肉、藤椒牛肉、芝士流心、低糖莲蓉等口味销量领跑，门店采取分时段现烤、分批出炉的售卖模式，最大限度保证新鲜口感。
相较传统预包装月饼，现烤月饼保质期短，主打即买即食、现尝现品，精准接住了消费者尝鲜、轻量食用的需求，也是今年月饼消费聚焦“吃本身”最直观的市场表现。
走访中，市民的选购心态相当务实，大多按个人和家人的口味喜好挑选，按需决定买多少。“中秋吃月饼，图的就是时令仪式感，新鲜、好吃、不油腻最重要。”正在挑选现烤月饼的市民表示，选购时优先关注馅料食材、甜度口感和新鲜程度，把口味适配放在第一位。
不少年轻消费者把月饼当作时令特色点心，按自己的喜好挑上少量款式，感受中秋氛围。门店销售人员坦言，今年顾客的选购侧重点明显转变，大家更愿意花时间对比口味、甄别品质，对低糖、轻油、短保鲜品的接受度大幅提升。本地糕点经销商也表示，商家今年的备货思路全面调整，重点加大现烤短保月饼、简装单品的铺货量，贴合大众真实的食用需求。
全国消费结构迭代
月饼回归食品核心属性
成都货架上的新变化，只是全国月饼市场的一个切片。勤策消费数据显示，2026年全国月饼市场整体规模约290亿元，同比小幅增长2.7%，行业运行平稳、消费活力稳定。从全国消费结构看，今年月饼自食需求占比达50.4%，首次超过送礼需求（42.5%），成为市场主力。产品端，60元至200元的平价亲民产品成为行业主流，品牌竞争重心持续转移——馅料创新、健康配方升级、优质原料应用，已经取代包装设计，成为月饼行业的核心竞争赛道。
这组全国数据，清晰呈现出国内月饼市场的结构性迭代。多年来“包装溢价、形式大于内容”的行业旧态正在褪去，食品本身的食用价值、味觉体验、品质口感，重新成为市场竞争的核心。
业内人士表示，常态化的过度包装治理，持续推动行业提质升级。各大品牌逐步摒弃重包装、重噱头的粗放发展模式，把生产成本与研发精力集中投入到馅料改良、工艺优化、口味创新之中。行业发展逻辑从外在形式竞争，转向内在品质竞争。月饼回归传统节令美食的本位，以口感、品质、新鲜度适配大众日常食用需求——这也是今年中秋月饼市场鲜明、良性的发展趋势。
记者/图片 王柳 吴茜 责任编辑 蔺虹豆 编辑 戴艾岑 审核 王宇