近日，成都市蒲江县市场监督管理局发布情况通报，群众举报有人冒充村干部身份，在电商平台直播带货销售奇异果。经监管部门核查，主播李某某（女，31岁）本身并不是村干部，但为了博取流量、吸引网友关注，她使用带有“某某支书”字样的直播昵称，搭配相应直播场景，刻意虚构、暗示自己的村干部身份开展农产品直播带货。当地监管部门以李某某涉嫌违反《中华人民共和国反不正当竞争法》立案调查，目前调查结果尚未公布。
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这起案件看似只是“人设造假”，实则触及了直播电商领域多条法律红线。针对本案例所涉及的相关法律问题，我们邀请到贵达律师事务所高级合伙人陆顶盘律师进行专业解答。
首先，在直播间里，“村干部”身份一旦被当作卖货的招牌，就成了商业宣传的一部分。身份是虚构的，或者足以让人误解，便可能构成《中华人民共和国反不正当竞争法》禁止的虚假宣传。而平台和MCN机构各有法定义务，没有尽到的，也要担责。本案还在调查中，最终如何定性、如何处罚，由市场监管部门结合完整证据认定，我们讲的是判断标准，不是替办案机关判案。
第一，该案件为什么适用《中华人民共和国反不正当竞争法》。不少人的第一反应是“冒充干部就是招摇撞骗”，但村民委员会是基层群众性自治组织，村党组织也不是国家机关，冒充村干部，一般对不上《中华人民共和国刑法》中冒充国家机关工作人员招摇撞骗的情形。这件事的要害在市场。开直播间带货，无论卖自家的果子，还是替别人卖、拿佣金，都是经营活动。“某某支书”的昵称和配套场景，向消费者传递的是“村干部替家乡代言、货源靠得住、买了就是助农”，这就是商业宣传。《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款禁止经营者作虚假或者引人误解的商业宣传。
今年2月1日起施行的《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款写得更直接，商品的“经营主体”也不得虚假或者引人误解地宣传，“谁在卖”本身不能造假；第二十九条还要求账号名称、布景、道具不得含有欺骗、误导消费者的内容。法律上，也不要求主播亲口说出“我是村支书”才算宣传，通报用的词正是“虚构暗示”。按照《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第十七条，使用歧义性语言进行宣传，同样可能构成引人误解，判断时要看日常生活经验和相关公众的一般注意力。后果方面，《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条规定，责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，最高可罚二百万元，并可以吊销营业执照。今年2月，蒲江县市场监管局就依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款和《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款，查处过一名自称“林主任”、佩戴盖章工作证、编造果子滞销故事的外地主播，罚款1.04万元并关停直播间。
第二，平台的责任。《直播电商监督管理办法》第八条要求平台建立主播真实身份动态核验制度，主播的职业职务等身份信息要经过核验，不得为与真实身份不符的人员提供服务；《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十一条要求平台发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，及时采取必要的处置措施并报告。民事上，按照《中华人民共和国电子商务法》第三十八条，平台知道或者应当知道侵害消费者权益的行为，未采取必要措施的，要与经营者承担连带责任。平台核验到位、处置及时，并能配合提供主播真实信息的，一般无须为主播的造假买单。
第三，MCN机构的责任。本案中，通报没有提到MCN机构。如果人设出自机构的策划包装，今年9月1日起施行的《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》专门规范常说的MCN机构，第十七条明确禁止机构及其签约账号“编造背景、情节、人设等，开展虚假或者误导性营销”；《直播电商监督管理办法》第三十九条、第四十二条还要求机构核验主播的职业职务等身份信息、管好旗下主播，不履行的会被责令改正，拒不改正或者情节严重的还要罚款。几乎同一时间，湖北恩施市场监管部门就对一家运营多个“村支书”“村长”账号的传媒公司及其4名主播立案调查。台前的主播要担责，幕后的推手也逃不开责任。
如果消费者是因为相信主播的“村干部”身份而下单，能否主张“退一赔三”吗？是有机会的，但不会自动到手。“退一赔三”以经营者构成欺诈为前提，要过两道坎：一是经营者故意提供了虚假信息，二是消费者确实因此做出了购买决定。虚构身份对应的是第一道坎，难点在第二道，要靠证据说话。
第一，法律依据。《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条第一款规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为购买商品价款的三倍；不足五百元的，为五百元。一箱几十元的奇异果，一旦认定欺诈，增加赔偿按五百元计算。而什么是欺诈？《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国民法典〉总则编若干问题的解释》第二十一条给出了标准：故意告知虚假情况，致使当事人基于错误认识作出意思表示。
第二，“信了身份才下单”能不能算。司法实践已有先例。北京互联网法院2024年审结的一起案件中，主播团队在直播间演绎家族恩怨、治病筹钱等虚构剧情推销玉石，法院认为，观众受剧情影响信以为真，出于同情心和正义心消费属于正常现象，虚构情节与购买决定之间存在直接因果关系，判决退还货款并支付三倍赔偿。村干部身份背后是“替乡亲卖货”“品质有人把关”的信任，消费者冲着这份信任下单，同样可能被认定为受到欺诈。反过来，如果下单前已经知道对方不是村干部，或者只是看中了价格和品相，身份与购买之间缺少因果关系，三倍赔偿就难获支持。
第三，怎么维权。一是固定证据，保存订单页面、付款记录、直播录屏、主播昵称和主页截图以及聊天记录，尽量留下能看出“村干部”暗示的画面。自己没来得及录屏的，可以找平台：《直播电商监督管理办法》第十六条要求平台保存直播回放、订单快照等交易信息不少于三年，第十八条规定发生消费争议时，平台应当根据消费者的要求提供主播相关信息和交易记录。二是找准对象，看清订单页面上的实际销售者；按照《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条，直播间运营者不能证明已经以足以使消费者辨别的方式，标明自己并非销售者、谁是实际销售者的，消费者可以要求直播间运营者承担销售者责任。三是选对途径，先与商家协商、向平台投诉，也可以拨打12315投诉举报，协商不成再向法院起诉。市场监管部门的调查结论公布后，也会是很有分量的证据。
最后，网络上虚构人设，哪些情况涉嫌违法甚至犯罪呢？网名、形象、表演风格属于正常的个性表达，人设本身不违法，但是拿人设去冒充、去骗，才会越线。需要强调的是，本案目前是市场监管部门立案调查的行政案件，下面讲的刑事红线是对所有从业者的普遍提醒，不是对本案的预判。具体看三种情形。
第一种，冒充特定身份招摇撞骗。《中华人民共和国治安管理处罚法》第六十二条规定，冒充国家机关工作人员招摇撞骗的，最高可处十五日拘留，冒充军警人员的从重处罚；盗用、冒用他人身份或者以其他虚假身份招摇撞骗的，也要处以拘留或者罚款。构成犯罪的，按照《中华人民共和国刑法》第二百七十九条，冒充国家机关工作人员招摇撞骗，情节严重的最高可判处十年有期徒刑，冒充人民警察的从重处罚。
第二种，用人设包装商品、虚假宣传。本案涉及的就是这一类，通常属于行政上的虚假宣传、民事上的欺诈问题，情节严重的才会上升为犯罪。四川昭觉县人民法院审理、入选人民法院案例库的一起案件中，一个团伙孵化多名网红主播，把低价采购的外地核桃、青花椒等农副产品，摆拍成从凉山农户家中收购，打着“助农”旗号直播销售，还买粉控评，销售额3500余万元。法院认为，其违法所得远超十万元，又假借助农名义利用消费者的助农情怀，社会影响恶劣，属于情节严重，以《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定的虚假广告罪，判处组织者和主播有期徒刑并处罚金。值得注意的是，法院没有认定诈骗罪，因为这些农产品对消费者仍有使用价值；卖的如果是以假充真、以次充好的伪劣产品，销售金额五万元以上的，还可能构成《中华人民共和国刑法》第一百四十条规定的生产、销售伪劣产品罪。
第三种，用人设骗钱。虚构身份、身世和情感经历，诱导网友打赏、转账，商品只是幌子甚至根本没有真实交易的，就进入了诈骗的范畴。人民法院案例库收录的案例明确，利用主播虚构的身份、职业、情感经历诱骗打赏的，依照《中华人民共和国刑法》第二百六十六条以诈骗罪定罪处罚，数额特别巨大的，最高可判处无期徒刑。
最后给两句提醒。对从业者，人设可以设计，身份不能伪造，故事可以讲，事实不能编；对网友，直播间里的公职头衔和悲情故事，都值得先点开主页，看一眼公示的经营者信息，再决定要不要下单。
虚构身份引流，轻则面临行政处罚和消费者索赔，重则可能触及刑事红线。对于从业者而言，合规经营才是长久之道；对于消费者而言，遭遇虚假人设带货时，留存证据、依法维权是有效路径。